คุยกับสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล เทคนิคการทำการตลาดให้คุ้มค่าในภาวะวิกฤต
Text: VaViz
ว่ากันว่า งบการตลาดมักเป็นหนึ่งในรายการแรกๆ ที่ธุรกิจหรือองค์กรจะพิจารณาปรับลดเมื่อเผชิญกับวิกฤต ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจถดถอย หรือความไม่แน่นอนทางธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงหรือตัดงบโดยปราศจากกลยุทธ์อาจส่งผลกระทบระยะยาวต่อแบรนด์และความสามารถในการแข่งขัน นั่นเพราะการบริหารจัดการงบการตลาดในช่วงวิกฤตไม่ใช่เพียงแค่การลดค่าใช้จ่าย แต่คือการจัดสรรทรัพยากรอย่างชาญฉลาด เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า สร้างคุณค่าให้ธุรกิจ และเตรียมความพร้อมที่จะฟื้นตัวกลับมาเมื่อสถานการณ์คลี่คลาย
ดังนั้น ในช่วงเวลาของความผันผวนเช่นนี้ SME จะจัดการกับงบการตลาดยังไงให้ธุรกิจใช้เงินได้อย่างคุ้มค่ามากที่สุด มาฟังทัศนะจาก สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล ผู้ร่วมก่อตั้ง BrandBaker บริษัทให้คำปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัลชั้นนำ และ Treasurist บริษัทหลักทรัพย์นายหน้าซื้อขายหน่วยลงทุน ถึงเรื่องนี้กัน
Q: ในช่วงสถานการณ์ไม่ปกติหรือวิกฤตเศรษฐกิจแบบนี้ SME ควรจัดสรรงบการตลาดยังไง ควรจะลดหรือตัดงบลงไหม?
A: เรื่องนี้เป็นอะไรที่ตอบยาก เพราะประเด็นสำคัญคือแต่ละองค์กรไม่เหมือนกัน เมื่อแต่ละองค์กรไม่เหมือนกัน ปัญหาจะกลายเป็นว่า แล้วอะไรสำคัญกับองค์กรนั้นในตอนนั้นมากกว่า
“ผมไม่ได้บอกว่า คุณตัดงบการตลาดไปเลย มันไม่ใช่แบบนั้น แต่เป็นการบอกว่า ถ้าคุณขายดีอยู่แล้ว งบการตลาดเลยไม่จำเป็น เพราะงบที่สำคัญกว่าคือให้เซลล์เดินทางไปวิ่งขาย แต่ถ้าเป็นแบรนด์ใหม่ที่ไม่มีใครรู้จักแล้วไม่ทำงบการตลาดเลย ยัดงบให้เซลล์ไปก็ขายยากอยู่ดี”
“ดังนั้น จึงต้องกลับมาตอบคำถามง่ายๆ ก่อนว่า อะไรสำคัญกับองค์กรในตอนนั้น แล้วตัดงบที่คิดว่าไม่คุ้มหรือเป็นการลงทุนอนาคตมากๆ เช่น บางแบรนด์ขายดีอยู่แล้ว แต่อยากลงทุนอนาคตเผื่อ 5 ปีข้างหน้า เช่น ลงทุนกับทาร์เก็ตที่ไม่ใช่ทาร์เก็ตปัจจุบัน แต่เป็นทาร์เก็ตในอีก 5 ปี ซึ่งหวังให้กลุ่มเป้าหมายนี้ค่อยมาซื้อ แบบนี้ก็ตัดออก เพราะว่ายังไม่ใช่ตัวที่สำคัญ”
Q: ถ้าไม่ตัดงบการตลาดออก มีปัจจัยอะไรที่ธุรกิจควรจะใช้พิจารณา เพื่อช่วยบริหารจัดการต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ?
A: อยากให้ตั้งเป็น ROI (Return on Investment) เวลาเราพูดถึง ROI ถ้าเราบอกได้ว่า Investment Return คืออะไร จะช่วยให้เราตัดสินใจได้ว่าจะบริหารหรือจะแบ่งเงินยังไง
“ROI มีทั้งที่คุ้มและไม่คุ้ม พอเป็นเรื่องของการตลาดมันจะมีความยากนิดหน่อย เพราะหลายคนจะมองว่าการทำการตลาดนั้นเป็น Cost หรือต้นทุน แต่หากเรามองว่านี่คือการลงทุน หรือเป็น Cost ที่ทำให้คนจำแบรนด์เราได้ และมีการวางแผนมาร์เก็ตติ้งที่ดีพอว่าจะวัดผลกันยังไง โดยที่การวัดผลนั้นต้องไม่ใช่แค่คนรู้จักเรากี่ครั้งหรือคนเห็นเรากี่ครั้ง แต่เป็นคนจำเราได้แล้วมาซื้อกี่คนและจะมาซื้อซ้ำใน 3 ปีกี่คน สิ่งเหล่านี้จะนำมาทำเป็น ROI ซึ่งจะช่วยในเรื่องการบริหารจัดการงบได้”
“เพราะฉะนั้น เวลาเราพูดเรื่อง Finance มันจะกลับไปที่คำสำคัญคือ ROI ที่ว่าคุณลงทุนเท่าไรแล้วได้อะไรกลับมาในระยะเวลากี่ปี ซึ่งสามารถนำมาคำนวณได้ว่า IRR (Internal Rate of Return) อยู่ที่เท่าไร โดยเทียบได้เลยว่า IRR ของโปรเจกต์ไหนคุ้มหรือไม่คุ้ม หรือจะแบ่งเงิน 100 บาทไปลงที่ไหน จะแบ่งเป็นสัดส่วนเท่าไร เช่น 30 บาทแรกจะไปลงที่โปรเจกต์ที่มี IRR 7% หรือ 10% เพื่อทดลองดูผลลัพธ์ก่อนว่าจะเป็นยังไง”
รู้จัก IRR
IRR (Internal Rate of Return) คืออัตราผลตอบแทนภายใน คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อปีที่ทำให้มูลค่าปัจจุบันสุทธิ (Net Present Value - NPV) ของกระแสเงินสดจากการลงทุนมีค่าเท่ากับศูนย์ หรืออีกนัยหนึ่ง IRR คือ อัตราผลตอบแทนที่คาดหวังว่าจะได้รับจากการลงทุนนั้นๆ
- IRR เป็นเครื่องมือทางการเงินที่ใช้วัดความคุ้มค่าของการลงทุนหรือโครงการ โดยคำนวณจากกระแสเงินสดทั้งขาเข้าและขาออกตลอดอายุของการลงทุน
- ยิ่งค่า IRR สูง แสดงว่าโครงการหรือการลงทุนนั้นยิ่งคุ้มค่า
Q: อย่างที่บอกว่าแต่ละองค์กรนั้นไม่เหมือนกัน แต่พอจะบอกได้ไหมว่า การตั้งงบการตลาดโดยเฉลี่ยหรือโดยทั่วไปแล้วควรจะเป็นสัดส่วนสักกี่เปอร์เซ็นต์ของงบทั้งหมด?
A: เป็นอีกเรื่องที่ไม่มีสูตรตายตัว อย่างผมเพิ่งไปคุยกับแบรนด์เสื้อผ้าเจ้าดังเจ้าหนึ่งมา รู้ไหมว่าวันนี้งบการตลาดเขาคิดเป็น 30 – 50% จากยอดขายเลย ผมยังถามเลยว่าทำไมถึงสูงจัง เขาก็บอกว่าเป็นเรื่องธรรมดา เพราะเขาอยาก Sustain แบรนด์ แม้ว่าเขาจะขายดีแล้วและแบรนด์เขาแข็งแรงแล้วก็ตาม แต่ยังต้องลงมาร์เก็ตติ้งเยอะมาก เพราะว่าเป็นส่วนประกอบหนึ่งที่สำคัญในการทำธุรกิจ
“การตั้งงบการตลาดของแต่ละที่นั้นไม่เหมือนกัน อยู่ที่ว่าสินค้าเราคืออะไร รูปแบบเป็นยังไง บางสินค้าในงบการตลาดมันไม่ใช่การทำโฆษณา แต่กลายไปเป็นการจ่ายค่า Affiliate ให้กับ Creator ก็ได้ เพราะสินค้านั้นเข้าใจง่าย ใครๆ ก็จำได้ เห็นแล้วเข้าใจเลยและขายในราคาที่ถูกกว่าตลาดก็ไม่จำเป็นต้องไปใช้งบอื่น ดังนั้น จึงสามารถไปเน้นเรื่องของราคาถูกและการทำ Affiliate ให้กระจายได้เยอะที่สุด เพื่อให้เกิดยอดขายก็ได้ เพราะฉะนั้น เรื่องนี้เลยไม่มีสูตรตายตัวว่า ต้องเป็นสัดส่วน 3% 5% 10% 20% หรือ 30% เพราะขึ้นอยู่กับตัวสินค้าเลย”
Q: มีคำแนะนำสำหรับ SME ไหมว่า ควรแบ่งงบการตลาดไปทำอะไรบ้าง เพื่อช่วยสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ?
A: สิ่งที่ควรคำนึงคือ อย่าเพิ่งไปลงทุนกับอนาคตเยอะ แม้ว่าเราจะต้องวางแผนระยะยาว แต่ว่าอย่าไปลงทุนยาวแบบ 3 ปี 5 ปี เพราะเราไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างในอนาคต
“ดังนั้น ถ้าจะแบ่งงบควรแบ่งส่วนใหญ่ไปกับการทำยังไงให้ลูกค้ารักเรา ชอบเรา และอยากซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา ซึ่งสุดท้ายแล้วเราก็ต้องคิดแผนระยะสั้น แผนระยะกลาง และแผนระยะยาวอยู่แล้ว แต่ว่าไม่ต้องคิดยาวเกิน 1 ปี และอย่าคิดสั้นมากจนเกินไป ยิ่งในช่วงเวลาแบบนี้ ควรใช้เวลาพิจารณาและวางแผนให้ธุรกิจของตัวเองอย่างรอบคอบ และควรมีเงินสำรองไว้ 1 ปี”
Q: แพลตฟอร์มตัวไหนที่จะทำให้ธุรกิจคุ้มค่ากับการลงทุนสำหรับ SME บ้าง?
A: ลองพิจารณาพวกแพลตฟอร์มใหม่มากๆ ที่คนอาจจะยังไม่รู้จัก เช่น Marketplace ของไทย เพราะเวลาใครก็ตามที่เพิ่งเปิด Marketplace ใหม่ เขาจะพยายามผลักดันให้สินค้าสามารถขายให้ได้เยอะที่สุด เพื่อให้คนกลับเข้ามาซื้อ ดังนั้น หาอะไรแบบนี้ให้เจอ แล้วพาตัวเองเข้าไปอยู่ในนั้นให้ได้
“เราอาจจะต้องเสี่ยงเข้าไปใช้ช่องทางใหม่มากๆ เพราะตัวที่คุ้มที่สุดคือตัวที่คนอื่นไม่ลงและมีโอกาสพาแบรนด์แจ้งเกิด แต่ก็ต้องขึ้นอยู่กับการมีกลยุทธ์ที่ดี เพราะมีโอกาสที่จะ Fail อยู่ที่ว่าคุณรับความเสี่ยงได้มากแค่ไหน หรือถ้าจะให้ดีที่สุดคือ การลงทุนในช่องทางของตัวเอง เช่น ทำเว็บไซต์ ทำช่องของตัวเอง หรือคุยผ่านแชทบน Facebook ซึ่งก็ต้องใช้ทุนมากขึ้น ในขณะที่เมื่อไรก็ตามที่เราไปพึ่งพาชาวบ้าน ต้นทุนในการทำงานก็จะถูก แต่เขาก็จะขอส่วนแบ่งเรา ซึ่งในช่วงแรกเขาก็จะขอส่วนแบ่งเราน้อย แต่เมื่อเขาดังแล้ว เขาจะเริ่มขอส่วนแบ่งเราเยอะมากขึ้น เพราะเขาต้องทำกำไร ซึ่งเป็นธรรมชาติของแพลตฟอร์มต่างๆ ดังนั้น อยากให้ลองหาดูว่า แบบไหนที่จะช่วยให้เรามีโอกาสและเป็นสิ่งที่เราทำได้ ถ้าช่องทางนั้นตอบโจทย์ สองเรื่องนี้และมีต้นทุนที่ถูกกว่าก็จะดีต่อการทำธุรกิจมากที่สุด”
“ถ้าอยากจะดูว่าแพลตฟอร์มไหนคุ้มกับเงินเรา ต้องอาศัยการเข้าไปลองก่อน แนะนำว่าให้ดูกระแสของมนุษย์หรือผู้บริโภคว่า เขาขยับตัวไปอยู่ไหน แล้วพาตัวเองไปอยู่ตรงนั้น ซึ่งถ้าจะให้บอกว่าควรจะแบ่งงบไปลงแพลตฟอร์ม A สักกี่เปอร์เซ็นต์นั้นยากมาก เพราะต้องดูหลายเรื่อง เช่น เรื่องค่าธรรมเนียม เรื่องของความคุ้มค่าด้านต่างๆ เพราะเวลาที่เราทำการตลาด มันไม่ได้ดูแค่ว่า สินค้าไหนควรจะไปขายของที่ไหนอย่างเดียว บางที่ลงเพื่อขาดทุนก็ยังมี แต่ขาดทุนเพื่อให้ได้ภาพลักษณ์ เช่น บางทีไปลงห้าง ขายมาก็ไม่มีกำไรเลย แต่ความรู้สึกของคนนั้นนี่คือภาพลักษณ์ที่ดี เพราะฉะนั้น จึงไม่ได้มีสูตรตายตัวและสุดท้ายต้องประเมินกันดีๆ ว่า มูลค่าที่แท้จริงคืออะไร”
Q: สุดท้าย ตอนนี้มีจุดไหนที่ SME ต้องระวังเรื่องการเงินไหม และควรปรับตัวยังไงในแง่ของการเงินหรือการบริหารจัดการกระแสเงินสด?
A: สิ่งที่เรายังไม่เจอกันตอนนี้คือ เรื่องของอุปโภคบริโภคที่ราคาจะขึ้นภายในเวลาอันสั้น หลังจากที่น้ำมันมีการปรับราคาขึ้น ซึ่งมันไม่ได้กระทบแค่น้ำมัน แต่กระเพื่อมไปยังสินค้าที่มีความเกี่ยวข้อง เช่น พลาสติก แพ็กเกจจิ้ง ขวดน้ำ ไปจนถึงค่าขนส่ง ซึ่งพอของขึ้น จะเกิดการช็อคของการซื้อขาย เพราะว่าคนอยากประหยัดและจะรู้สึกว่าของมันแพงมาก
“เมื่อไรก็ตามที่คนไม่กล้าซื้อ เศรษฐกิจมีการหดตัว ธุรกิจต้องตัดงบและปลดคนออก ช่วงนี้แหละที่เป็นช่วงที่ต้องระมัดระวัง ซึ่งต้องวางแผนให้ดีว่าจะรับมือหรือทำอะไรได้บ้างในช่วงสถานการณ์แบบนี้ ดังนั้น ต้องย้อนกลับไปที่คำถามแรกๆ เลยว่า อะไรคือสิ่งจำเป็น ใช้แค่จำเป็นก่อน อะไรที่จำเป็นก็ต้องทำ ไม่อยากให้กอดเงินไว้ เพราะว่าสุดท้ายแล้วมันไม่มีอะไรดีกับใครเลย เพราะถ้าระบบใหญ่ทั้งหมดมีปัญหา ต่อให้เก็บเงินไว้แค่ไหนก็ไม่พอ”
“ดังนั้น นอกจากการดูเรื่องของ ROI แล้ว อาจจะต้องใช้เวลาในการรีวิวผลลัพธ์ให้เร็วหน่อยว่า อะไรที่ทำนั้นเวิร์คไหม ถ้าไม่เวิร์คก็ถอย ถอยแล้วก็ปรับตัว แต่ขอให้ทำเร็วหน่อย หรือในแง่ของงบการตลาดนั้น ไม่ค่อยอยากให้ตัดงบเท่าไร เพราะอะไรที่จำเป็นก็ควรทำ เพราะว่าสุดท้ายแล้ว ถ้าไม่มีงบ บางครั้งบางสินค้าก็ไม่เกิดยอดขาย มันก็มีแต่เสียกับเสีย”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี