ผ่ากลยุทธ์ Pop Mart – Labubu โตระดับโลกด้วยธุรกิจ IP

หุ้นวิชั่น – ในช่วงปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าคาแรคเตอร์สัตว์ประหลาดหูยาวหน้าตาทะเล้นอย่าง "Labubu" (ลาบูบู้) ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกที่ดันยอดขายและกำไรของ Pop Mart (ป๊อปมาร์ท) ให้พุ่งทะยานจนสร้างสถิติใหม่ อย่างไรก็ตาม เมื่อกระแสความนิยมอาจมีวันอิ่มตัว Pop Mart จึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายของเล่นสุ่ม (Blind Box) แต่กำลังเร่งเครื่องปรับโครงสร้างธุรกิจสู่การเป็น "อาณาจักร IP ระดับโลก" (Global IP Empire) หรือที่หลายคนเริ่มขนานนามว่าเป็น "Disney แห่งเมืองจีน"

ซี เดอ (Si De) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Pop Mart ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ได้เปิดเผยถึงเบื้องหลังความสำเร็จและกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนกระแสความนิยมของ "ลาบูบู" (Labubu) ไว้อย่างน่าสนใจ โดยเขายอมรับว่าในโลกของศิลปะและการสะสมนั้น ไม่มีใครสามารถคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำว่าตัวละครใดจะกลายเป็นซูเปอร์สตาร์รายต่อไป

อย่างไรก็ตาม Pop Mart ไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่โชคชะตา แต่ใช้ "ความพิถีพิถัน" เป็นหัวใจหลัก เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกศิลปินที่จะเข้ามาอยู่ภายใต้การสนับสนุนของบริษัท ไปจนถึงการใช้ระบบบริหารจัดการข้อมูลที่เข้มงวด โดยทีมงานจะติดตามยอดขายอย่างใกล้ชิดเพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ ในขณะที่หลายคนกังวลว่ากระแสของลาบูบูอาจมีวันจางหายไปตามกาลเวลา Pop Mart กลับมองไกลไปกว่านั้นด้วยการวางรากฐานเพื่อการเติบโตในอนาคตผ่าน 2 กลยุทธ์หลัก คือการ "ขยายตลาดไปทั่วโลก" เพื่อลดการพึ่งพาตลาดเดิม และการ "แตกไลน์สินค้า" ให้กระจายออกไปนอกเหนือจากกลุ่มของเล่นเพียงอย่างเดียว เพื่อเปลี่ยนผ่านจากบริษัทของเล่นสะสม สู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างยั่งยืน

กลยุทธ์ทางธุรกิจที่น่าจับตามองของ Pop Mart

• สถิติการเติบโตและการสยายปีกสู่ตลาดต่างประเทศ (Global Expansion)

ผลประกอบการล่าสุดชี้ให้เห็นว่า Pop Mart เติบโตอย่างก้าวกระโดด (รายได้พุ่งกว่า 185% และกำไรสุทธิโตเกือบ 400% ในช่วงปีที่ผ่านมา) โดยมีฟันเฟืองหลักคือ "Labubu" ซึ่งขับเคลื่อนรายได้ในต่างประเทศอย่างมหาศาล ปัจจุบันรายได้กว่า 44% ของบริษัทมาจากนอกจีนแผ่นดินใหญ่ และตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนนี้ให้มากขึ้นผ่านการเปิดสาขาใหม่ๆ ทั่วโลก ทั้งในสหรัฐอเมริกา ยุโรป (ฝรั่งเศส) ญี่ปุ่น และออสเตรเลีย รวมถึงการตั้งฐานการผลิตใหม่ในภูมิภาคต่างๆ เพื่อให้ทันต่อดีมานด์ระดับโลก

การขยายตัวครั้งนี้มุ่งเน้นที่กลยุทธ์ "ออฟไลน์" โดยการเปิดหน้าร้านที่เป็นแฟล็กชิปสโตร์ขนาดใหญ่ รวมถึงสาขาตามสนามบินและแหล่งท่องเที่ยว เพื่อมอบประสบการณ์โดยตรงให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นการเปลี่ยนผ่านภาพลักษณ์จากแค่ "แบรนด์ของเล่นจีน" ไปสู่ "แบรนด์วัฒนธรรมระดับโลก"

• โมเดลธุรกิจและการต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญา (IP Business Model Strategy)

Pop Mart ตระหนักดีว่าการพึ่งพากล่องสุ่ม (Blind Box) เพียงอย่างเดียวมีความเสี่ยง บริษัทจึงกำลังกระจายความเสี่ยงด้วยการใช้ประโยชน์จาก ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) แบบรอบด้าน:

• จากของเล่นสู่จอเงิน: Pop Mart ได้ประกาศจับมือกับ Sony Pictures เพื่อสร้างภาพยนตร์ของ Labubu (ผสมผสาน Live-action เข้ากับ CGI) โดยได้ผู้กำกับฝีมือดีอย่าง Paul King (จากเรื่อง Paddington และ Wonka) มาร่วมงาน ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญในการขยาย IP สู่สื่อบันเทิงสากล

• แตกไลน์สินค้าและบริการ: นอกจากการขายฟิกเกอร์แล้ว ยังมีการขยายไลน์สินค้าไปสู่ตุ๊กตาผ้า (Plush toys) สินค้าไลฟ์สไตล์ เครื่องประดับ ไปจนถึงการลงทุนในสวนสนุก "Pop Land" ในปักกิ่ง เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Immersive ให้กับแฟนๆ

• การบริหาร IP แบบ "ดารา": Pop Mart จับมือกับศิลปินกว่า 500 รายทั่วโลก และปั้นคาแรคเตอร์ต่างๆ ให้มีชีวิตและมีเรื่องราว (Storytelling) เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค ไม่ให้เป็นเพียงแค่กระแสแฟชั่นชั่วคราว

• ความท้าทายและมุมมองของตลาดทุน (Stock & Investment Outlook)

แม้ผลประกอบการจะสวยหรู แต่ราคาหุ้นของ Pop Mart (9922.HK) ในช่วงที่ผ่านมากลับมีความผันผวน โดยเคยปรับตัวลดลงกว่า 22% หลังการประกาศงบ สาเหตุหลักมาจาก "ความกังวลของนักลงทุนต่อความยั่งยืนของกระแส Labubu"

นอกจากนี้ สถาบันการเงินใหญ่อย่าง Morgan Stanley ยังเคยถอดหุ้น Pop Mart ออกจากรายชื่อหุ้นแนะนำ (Focus List) เนื่องจากมองว่าราคาหุ้นได้ตอบรับข่าวดีและการเติบโตไปมากแล้ว (Valuation ค่อนข้างตึงตัว) ทำให้ในระยะสั้นอาจเผชิญแรงเทขายทำกำไรได้

Pop Mart กำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญในการพิสูจน์ตัวเองว่า พวกเขาไม่ใช่แค่บริษัทขายของเล่นตามกระแส แต่เป็น "บริษัทจัดการ IP ระดับโลก" หากภาพยนตร์ Labubu ประสบความสำเร็จ และสวนสนุกสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้จริง Pop Mart จะสามารถสร้างรายได้แบบ Recurring Income และหลุดพ้นจากวัฏจักร "สินค้าแฟชั่นมาเร็วไปเร็ว" ได้สำเร็จ นักลงทุนจึงควรจับตาดูความสามารถในการปั้น IP ใหม่ๆ และการรักษามาร์จิ้นกำไรในตลาดต่างประเทศอย่างใกล้ชิด

บล.ทรีนิตี้ ระบุ POPMART80 ให้แนวรับ: 8.85-8.35 แนวต้าน: 9.0-9.5 STOP LOSS: 8.30