Y-Economy : เมื่ออุตสาหกรรมซีรีส์วายกลายเป็นจักรวาลยิ่งใหญ่ในสื่อบันเทิง
ถ้าย้อนกลับไปสิบปีที่แล้ว คงไม่มีใครจะคาดคิดว่า ซีรีส์วายจะแมสด้วยกลุ่มคนดูก้อนมหึมาจากทั่วเอเชีย (อาจจะทั่วโลกด้วยซ้ำ)
และเพราะไม่มีไทม์แมชชีน สิบปีที่แล้วก็ไม่มีใครรู้เลยว่า วันหนึ่งไทยจะกลายเป็นศูนย์กลางผลิตและส่งออกซีรีส์ที่มีนักแสดงชายสองคนรับบทนำ และจำนวนผลิตซีรีส์วายต่อปีก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ไม่มีหยุดหย่อน
จากเรื่องสองเรื่อง สู่สิบเรื่อง และในปีนี้ ยูทูบเบอร์ ‘RAINAVENE’ ซึ่งทำคอนเทนต์รีวิวซีรีส์วาย ก็ได้กางปฏิทิน 2020 ว่าจะมีซีรีส์วายผลิตในไทยกี่เรื่อง - คำตอบก็เหมือนจะน่าตกใจแต่ไม่น่าตกใจเท่าไหร่ คือ 24 เรื่อง! นี่เราจะได้ดูซีรีส์วายจำนวนมากถึงสองโหลเลยทีเดียว!
ถามว่าผลิตกันขะมักเขม้นขนาดนี้ มีคนดูเหรอ ก็อาจจะบอกไว้ก่อนว่าอย่าประเมินพลังของแฟนดอมซีรีส์วายต่ำไป เพราะเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว งาน LINE Thailand Business 2020 เพิ่งเปิดเผยจำนวนผู้ชมซีรีส์วาย ซึ่งดูผ่านแพลตฟอร์ม LINE TV ซึ่งมีซีรีส์วายให้รับชมมากที่สุดในประเทศไทย จำนวนทั้งหมด 18,986,376 ล้านคน (นับแบบ 1 user ไม่ใช่จำนวนคลิก/ครั้ง)
“กลุ่มผู้ชมกลุ่มนี้ ใหญ่ขึ้น และโตไวขึ้นอย่างรวดเร็วมากๆ จนกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคสำคัญกลุ่มหนึ่ง” นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE Thailand บอก
คำว่า ‘วาย’ คืออะไร? อันที่จริงแล้ว Y มากจากศัพท์คำว่า ‘Yaoi’ ของญี่ปุ่น ใช้ในวงการนิยายและการ์ตูน เริ่มแรกเลย คำนี้หมายถึงประเภทหนึ่งของงานโดจินชิ ซึ่งเป็นผลงานล้อเลียนมังงะ หรืออะนิเมะ ที่กำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้น แต่ความหมายได้เปลี่ยนไป กลายเป็นคำที่บอกถึงลักษณะความสัมพันธ์เชิงอีโรติกหรือโรแมนติกระหว่างชายกับชาย ซึ่งอยู่ในรูปแบบของมังงะ อะนิเมะ เกม นิยาย และ โดจินชิ
ซึ่งพอมาเป็นอุตสาหกรรมซีรีส์วายในบ้านเรา ซึ่งเริ่มต้นอย่างเงียบๆ เมื่อราวสิบปีก่อน คำว่าวายก็ไม่ได้ตีความไกลออกไปจากกันเท่านั้น สุดท้ายก็คือซีรีส์ที่มุ่งนำเสนอ ความสัมพันธ์เชิงอีโรติกหรือโรแมนติกระหว่างชายกับชาย (ส่วนใหญวัยมหาวิทยาลัย) แต่มาอยู่ในรูปแบบการถ่ายทำภาพเคลื่อนไหวแทนนั่นแหละ
LINE Thailand จัดกลุ่มผู้ชมซีรีส์วาย ให้เป็นกลุ่มผู้บริโภคแบบ ‘New Human’ ที่สังคม ธุรกิจ และการตลาด จะมองข้ามไม่ได้อีกต่อไป New Human มีคำจำกัดความคือ ผู้บริโภคมีพฤติกรรมใหม่ๆ และจำนวนก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ ไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้น แต่อุตสาหกรรมซีรีส์ชายรักชาย สามารถตีตลาดเอเชีย โดยเฉพาะชาวจีน (และทั่วโลก) จนกลายเป็น Y-Economy (เศรษฐกิจฉบับวาย) ได้ ด้วยการใช้ไอดอลนักแสดงเป็นกลไกนำไปสู่การสร้าง Royalty ของแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง
ในระยะหลัง หลายแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งใหม่ๆ ไม่ว่าจะ viu, WeTV หรือ AIS Play ก็มองว่าซีรีส์วายสามารถเป็นแม่เหล็กดูดผู้ชมเข้ามาเป็นสมาชิกแพลตฟอร์มได้ เลยจัดเงินทุนให้กับผู้ผลิตซีรีส์วายให้ผลิตซีรีส์ลงแพลตฟอร์มแบบ Exclusive (ก็คืออยากดู ก็ต้องดูกับฉันเท่านั้น) และความป๊อบของมัน ก็ทำให้นักการตลาดหลายคนมองเห็นโอกาสในการขายสินค้าผ่านซีรีส์วาย
เปิดจักรวาลการหารายได้แบบ Y-Economy
จากที่การขายของผ่านซีรีส์วายเป็นเรื่องนอกกระแส ปัจจุบันได้กลายเป็นเรื่องที่แบรนด์ไม่อยากจะพลาด ด้วยจำนวนผู้บริโภคที่มหาศาลและเหนียวแน่นขนาดนี้
เอาล่ะ…ลองมาทำความรู้จักเศรษฐศาสตร์แบบซีรีส์วายกันดู
Line Thailand ได้ทำการเก็บชุดข้อมูล Y-Economy พฤติกรรมผู้บริโภค และโอกาสการหารายได้จากอุตสาหกรรมซีรีส์วายสำหรับแบรนด์ต่างๆ โดยข้อมูลชุดนี้เก็บจากแพลตฟอร์มของ LINE TV เท่านั้น เนื่องจากในไทยยังไม่มีการเก็บข้อมูลประเภทนี้อย่างเป็นทางการ และไลน์ก็คือผู้ให้บริการการรับชมซีรีส์วายที่อาจเรียกได้ว่าเป็นเจ้าใหญ่ที่สุดในไทย
ระดับความเหนียวแน่นของผู้ชม
พฤติกรรมผู้บริโภคซีรีส์วายมีความน่าสนใจในหลายแง่ แต่หลักๆ แบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็น 3 กลุ่มด้วยกัน คือ
New Adopter ผู้ชมหน้าใหม่ ดูแค่เรื่องดังหรือเรื่องเดียว และอาจจะไม่ได้สนใจที่จะเสาะหามาดูเพิ่มเติมนัก Core Watcher ผู้ชมติดจอ ดูหลายเรื่อง และรอรับชมเรื่องใหม่ๆ พร้อมกับชักชวนเพื่อนมาดูด้วยกัน Fandom ผู้ชมระดับแม่ยก ซึ่งกลุ่มนี้คือผู้ชมที่น่าสนใจ เพราะมีความทุ่มเทให้นักแสดงสูง พวกเขาดูซีรีส์ผ่านทั้งมือถือและทีวีเพื่อดันยอดเข้าชมให้กับนักแสดงที่ชื่นชอบ ช่วยทวีตให้ซีรีส์ติดเทรนดิ้งเพื่อช่วยให้นักแสดงของตนมีชื่อเสียงหรือเป็นที่สนใจของแบรนด์และผู้จัดมากขึ้น กลุ่มนี้จะไปงานอีเวนต์และซื้อสินค้าที่นักแสดงเป็นพรีเซนเตอร์ไม่มีพลาด
แล้วซีรีส์วายโดนใจคนดูเพราะอะไรบ้าง
เคมีของนักแสดงนำ การจับคู่นักแสดงนำของเรื่องมีส่วนสำคัญมากๆ ว่าจะทำให้ซีรีส์นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ เคมีและความสนิทสนมของพวกเขาสำคัญกว่าสกิลการแสดงของพวกเขาเสียอีก พล็อตเรื่อง ถัดมาคือเรื่องสตอรีไลน์ที่สนุกและน่าสนใจ ที่จะทำให้คนดูตัดสินใจจะรับชมตอนถัดๆ ไป ทีเซอร์หรือเทรลเลอร์ที่น่าสนใจ สามารถช่วยทำให้ผู้ชมเลือกรับชมได้มากขึ้น การทำทีเซอร์ที่ถูกต้องสำหรับซีรีส์วายคือ การใส่ฉากไคลแม็กซ์ที่ทำให้คนดูจิ้นต่อและอยากรู้เรื่องมากขึ้น โปรดิวเซอร์ผู้จัด ผู้จัดซีรีส์วายหลายเจ้าได้รับความเชื่อถือจากแฟนคลับว่าจะทำซีรีส์ออกมาได้ดี เช่น สตูดิโอวาบิซาบิ/ GMM/ นาดาว ละครต้นฉบับที่ถูกนำมาทำ แฟนซีรีส์วายหลายคนมีจุดเริ่มต้นมาจากการเป็นแฟนคลับนิยายวายบนโลกโซเชียล พวกเขารักเนื้อหาบนหน้ากระดาษมากๆ ทำให้พวกเขาจะดูและจับผิดหากผู้ผลิตนำนิยายมาทำให้ผิดจากเส้นเรื่องตัวหนังสือมากเกินไป เทรนด์โซเชียลมีเดีย หรือคลิปรีแอคชั่น ตัวช่วยที่ทำให้ผู้ชมค้นพบซีรีส์ใหม่ๆ และช่วยกระจายข่าวการมาถึงของซีรีส์วายบนโลกโซเชียลได้อย่างดี How to Y-Marketing แบรนด์จะทำการตลาดผ่านซีรีส์วายยังไงให้ได้ผล
หลักๆ แล้ว การปรากฏตัวของแบรนด์สินค้าในซีรีส์วาย มักจะมาในรูปแบบการไท-อิน แต่การไท-อิน นั้นก็มีกฎเฉพาะตัวฉบับซีรีส์วาย
DO: สิ่งที่ทำได้
Product Movement : การปรากฏตัวของสินค้าในฉาก หรือมีการหยิบจับ วิธีนี้สร้างการรับรู้ต่อตัวสินค้าได้ค่อนข้างดี และมีโอกาส Go Viral ได้สูง
Product Experience : ตัวละครมีการใช้สินค้าจริง เช่น ยกดื่ม แต่วิธีนี้ถ้ามากเกินไปจะทำให้ผู้ชมรู้สึกเนกาทีฟต่อแบรนด์ได้ เพราะรู้สึกว่ายัดเยียด
Special Scene : แยกออกมาเป็นฉากสั้นๆ ขายของท้ายเรื่อง เป็นวิธีที่ค่อนข้างได้ผลดี เป็นวิธีที่แฟนคลับชอบเป็นพิเศษ เพราะได้ดูฉากเซอร์วิสและเส้นเรื่องที่แยกออกมาจากเรื่องหลัก
Don't : สิ่งที่ไม่ควรทำ
Overuse Actor : แบรนด์ยัดเยียดให้นักแสดงทำอะไรเซอร์วิสแฟนคลับจนเกินพอดี หรือเกินความเหมาะสม
LINE Thaialnd บอกว่า - แบรนด์ที่สปอนเซอร์หรือไทอินในซีรีส์วาย ผู้บริโภคจะมองพวกเขาในแง่บวก โดยมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ Trendy (ทันสมัย)/ Cheerful (สนุกสนาน)/ New Lifestyle (ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ)/ Popular (แบรนด์ที่เป็นที่นิยม)/ Diverse (ให้ความสำคัญต่อความหลากหลาย)
Illustration by Kodchakorn Thammachart