แกะรอยแมสก์ “ บาโนบากิ ” จากกระเป๋าเดินทางใบเดียว สู่เบอร์หนึ่ง Facial Mask ในวันนี้
ผู้จัดการออนไลน์ - กว่าจะมาเป็น “บาโนบากิ” จากกระเป๋าเดินทางหนึ่งใบ สู่ Beauty Brand เกาหลีที่ปั้นเพื่อผิวคนไทยในวันนี้ เริ่มต้นจากอดีตพนักงานธนาคารที่แทบไม่มี Connection ในวงการความงาม สู่ผู้นำเข้า และ Exclusive Distributor “บาโนบากิ” แบรนด์ความงามจากโรงพยาบาลศัลยกรรมเกาหลี ก่อนขยับสถานะขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใน Banobagi Cosmetics ในปีนี้ ความสำเร็จที่เกิดขึ้น บนเส้นทางของ “มีน” หรือ “ยศพร สุวรรณวิเชียร” CEO บริษัท Beyond Beauty Trade ไม่ได้เริ่มจากทุนก้อนใหญ่ แต่เริ่มจากความสงสัยต่อปรากฏการณ์ K-Beauty การเดินทางไปเกาหลีด้วยตัวเอง และกระเป๋าเดินทางหนึ่งใบ
ตลอดช่วงเวลา 8 ปีของการสร้างตลาด “บาโนบากิ” ในไทย จึงไม่ใช่แค่การนำแบรนด์เกาหลีเข้ามาขาย แต่คือการนำองค์ความรู้จากโรงพยาบาลและแพทย์เกาหลีมาผสานกับ Consumer Insight ของคนไทย จนประเทศไทยกลายเป็นตลาดต้นแบบที่ช่วยผลักดันบาโนบากิขยายธุรกิจไปแล้วกว่า 26 ประเทศทั่วโลก
จุดเริ่มต้นจาก “พนักงานแบงก์” สู่โอกาส K-Beauty
ย้อนกลับไปช่วงปี 2008-2010 เกาหลีใต้ยังไม่ได้เป็น Beauty Destination ของโลกอย่างทุกวันนี้ “มีน” อดีตพนักงานธนาคารและเด็กต่างจังหวัดจากภาคใต้ เดินทางไปเกาหลีและสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงของประเทศ ทั้งผู้คนที่ดูดีขึ้น โรงพยาบาลศัลยกรรมและคลินิกความงามที่มีอยู่แทบทุกพื้นที่ จนเกิดคำถามว่า “วงการความงามเกาหลีต้องมีอะไรบางอย่าง”
ความสงสัยกลายเป็น Business Insight และทำให้ตัดสินใจออกจากงานประจำ ก่อนเริ่มธุรกิจนำเข้าแบรนด์ความงามจากเกาหลีอย่าง “Skingom” เข้ามาทำตลาดไทย ในช่วงที่ธุรกิจทีวีช้อปปิ้งกำลังได้รับความนิยม
สินค้าขายดีจนบางช่วงต้องเร่งนำเข้าทางเครื่องบินเพื่อไม่ให้ขาดระหว่างออกอากาศ ประสบการณ์ครั้งนั้นทำให้เห็นศักยภาพของ K-Beauty แต่ก็มาพร้อมคำถามสำคัญว่า หากต้องการสร้างธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น จะทำอย่างไรให้แตกต่างจากการเป็นเพียง “ผู้นำเข้าสินค้า” คำตอบจึงนำไปสู่ “โรงพยาบาล”
ยศพร กล่าวว่า “บาโนบากิ” เข้ามาอยู่ในเส้นทางธุรกิจ จากการเดินทางไปเกาหลีด้วยตัวเอง เพื่อพบแพทย์และโรงพยาบาล โดยไม่มีทีมใหญ่หรือ Connection ในวงการความงามคอยเปิดทาง ซึ่งการพบคุณหมอ เจ้าของโรงพยาบาลในร้านคาเฟ่ใกล้โรงพยาบาล กลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่เปลี่ยนเส้นทางของทั้งสองฝ่าย
“โจทย์ในเวลานั้นไม่ใช่แค่การนำสินค้าที่จำหน่ายในโรงพยาบาลมาขายในไทย แต่คือการทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์เหมาะกับผู้บริโภคไทยจริงๆ เพราะแม้เทคโนโลยีและองค์ความรู้มาจากเกาหลี แต่สภาพอากาศ สภาพผิว และพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกัน”
คำถามจึงถูกส่งไปถึงคุณหมอว่า หากต้องการทำตลาดไทยอย่างจริงจัง สามารถปรับสูตรให้เหมาะกับผิวคนไทยได้หรือไม่ นำไปสู่การร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ระหว่างทีมไทยกับแพทย์และทีมโรงพยาบาลเกาหลี
นี่คือจุดที่ “บาโนบากิ” ในไทยเริ่มแตกต่างจาก K-Beauty ทั่วไป โดยวางแนวคิด “Korean Innovation x Local Insight” นำเทคโนโลยีและองค์ความรู้จากเกาหลีมาผสานกับความเข้าใจผู้บริโภคไทย จนเกิดเป็นโมเดล Hybrid Beauty ที่คิดผลิตภัณฑ์จากชีวิตคนไทย
แนวคิดดังกล่าวไม่ได้หยุดอยู่ที่สภาพอากาศหรือสภาพผิว แต่ลงลึกถึง Lifestyle ของผู้บริโภค จากพฤติกรรมคนไทยที่ใช้ชีวิตอยู่กับโซเชียลมีเดีย พักผ่อนน้อย และเผชิญปัญหาขอบตาคล้ำ กลายเป็น Consumer Insight ที่นำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่ม Sleep นี่คือความแตกต่างระหว่าง “การนำสินค้าเข้ามาขาย” กับ “การสร้างสินค้าเพื่อคนไทย”
จากที่สินค้ามีเพียงไม่กี่ SKU ในปี 2561 บาโนบากิค่อยๆ ขยายพอร์ตตามความต้องการของตลาด พร้อมสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ จนเกิดปรากฏการณ์ที่แบรนด์เรียกว่า “Mooning” เมื่อสินค้ากลายเป็นที่พูดถึงและเกิดภาวะสินค้าขาดตลาด แต่ แบรนด์เลือกสร้างตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป เริ่มจาก Watsons ก่อนขยายไปยัง Health & Beauty Store, Convenience Store, Pharmacy รวมถึงช่องทางออนไลน์และ Official Channel ของบริษัท ผลลัพธ์คือ บาโนบากิได้รับ Watsons Award ในกลุ่ม Facial Mask ขายดีที่สุดต่อเนื่อง 7 ปี สะท้อนการเติบโตที่ไม่ได้พึ่งกระแส แต่มี Performance ในตลาดค้าปลีกอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ ปัจจุบันประเทศไทยเป็นตลาดอันดับ 1 นอกเกาหลีของบาโนบากิ ขณะที่ตลาด Facial Mask ไทยมีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาทในปี 2567 ตามข้อมูล Euromonitor โดยบาโนบากิเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีบทบาทในการขับเคลื่อนตลาดดังกล่าว
ยศพร กล่าวต่อว่า โจทย์อีกด้านคือการทำให้ผู้บริโภคไทยรู้สึกว่า Beauty Technology จากโรงพยาบาลเกาหลีไม่ใช่เรื่องไกลตัว กลยุทธ์ของบาโนบากิจึงไม่ได้จำกัดแค่ Advertising แต่ครอบคลุม Event, PR, KOL, Influencer, Celebrity และ Activation เพื่อเชื่อมแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค แนวคิดคือ ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องบินไปเกาหลี ก็สามารถเข้าถึง Beauty Technology จากโรงพยาบาลเกาหลีได้ในประเทศไทย
การเลือกพรีเซ็นเตอร์จึงวางตาม Target Group มากกว่าชื่อเสียง ตั้งแต่ “มดดำ” ที่เป็นตัวแทนกลุ่ม Gen X ไปจนถึงพรีเซ็นเตอร์ที่เข้าถึง Gen Y, Gen Z และ Gen Alpha รวมถึง “TEN” จาก NCT ในฐานะ Asia Brand Ambassador ขณะที่ “PP” และ “บิว” ถูกเลือกเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน และสร้าง Product Experience ผ่านฐานแฟนคลับ พรีเซ็นเตอร์จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้าง Awareness แต่ต้องสะท้อนตัวตนของผลิตภัณฑ์และพาผู้บริโภคเข้าสู่ประสบการณ์ของแบรนด์
กลยุทธ์ดังกล่าวต่อยอดไปสู่หลายปรากฏการณ์ ตั้งแต่สินค้ารุ่นพิเศษที่เชื่อมโยงกับศิลปิน ไปจนถึง Collaboration กับ Disney ซึ่งสร้างแรงซื้ออย่างมาก จนสินค้าขายหมดหลายรอบและทีมต้องเร่งเพิ่มการผลิต สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้มีแค่กระแส แต่ยังเปิดตลาดไปยังกลุ่มใหม่ ทั้ง Disney Lover และครอบครัว โดยบางคนเริ่มจากการซื้อเพื่อสนับสนุนคนในครอบครัว ก่อนทดลองใช้และกลายเป็นลูกค้าในระยะยาว
“จึงเป็นบทเรียนสำคัญว่า Marketing สร้างคนให้มาลอง แต่ Product Quality ทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำ”
ทั้งนี้ จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อโมเดลธุรกิจที่สร้างในไทยไม่ได้หยุดอยู่ที่ตลาดในประเทศ แต่กลายเป็นต้นแบบสำหรับตลาดต่างประเทศ จากเดิมที่บาโนบากิอยู่ในเพียง 2-3 ประเทศ วันนี้ขยายตลาดไปแล้วกว่า 26 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมเอเชีย ยุโรป และสหรัฐฯ แรงส่งส่วนหนึ่งมาจากตลาดไทย เมื่อผู้บริโภคและผู้ประกอบการจากต่างประเทศเริ่มติดต่อเข้ามาหาบริษัทหลังเห็นโมเดลการสร้างแบรนด์ในไทย บางรายถึงขั้นยอมจ่ายค่าขนส่งหลักพันบาทเพื่อทดลองผลิตภัณฑ์
อย่างไรก็ตามจากความสำเร็จในไทยนำไปสู่โอกาสที่เหนือกว่าการเป็นผู้จัดจำหน่าย นั่นคือการก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใน Banobagi Cosmetics
โดย “ยศพร” ได้เข้าถือหุ้นในธุรกิจคอสเมติกของบาโนบากิ เกาหลี สัดส่วน 10.08% และกลายเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 ของบริษัท ถือเป็นพาร์ตเนอร์ต่างชาติรายแรกที่ได้รับความไว้วางใจให้ร่วมถือหุ้น
ขณะที่ Banobagi Group มี 3 ธุรกิจหลัก ได้แก่ โรงพยาบาล คลินิกความงาม และ Cosmetics โดยการลงทุนของยศพรอยู่ในธุรกิจ Cosmetics ขณะที่ Beyond Beauty Trade ยังคงบริหารโดยทีมไทย 100% และไม่มีการถือหุ้นจากฝั่งเกาหลี
”การเปลี่ยนสถานะครั้งนี้จึงมีความหมายมากกว่าเรื่องการลงทุน เพราะเป็นการยกระดับจากคู่ค้าสู่เจ้าของร่วม และตอบโจทย์ความกังวลของโมเดล Distributor ที่อาจสิ้นสุดเมื่อเจ้าของแบรนด์เข้ามาทำตลาดเอง จากคู่ค้าเรากลายเป็นพาร์ตเนอร์ และวันนี้ได้รับความไว้วางใจให้ถือหุ้น 10% สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่เรื่องการลงทุน แต่สะท้อนว่าเราเลือกกันและกัน และพร้อมเติบโตไปด้วยกัน” ยศพร กล่าวด้วยความ ภูมิใจ
วันนี้ฐานธุรกิจของบาโนบากิในไทยยังแข็งแรง โดยกว่า 95% ของยอดขายมาจาก Facial Mask และสินค้าอื่นๆ ประมาณ 5% โดยใน 1-2 ปีข้างหน้าจะไม่ลดสัดส่วน Mask แต่คือการสร้าง Product Line ใหม่ให้เติบโตได้ด้วยตัวเอง ซึ่ง บริษัท พร้อม เดินหน้าขยายพอร์ตจาก Facial Mask สู่ Skincare และ Beauty Category ใหม่ ภายใต้แนวคิด “Korean Innovation x Local Insight”
ล่าสุดเปิดตัวผลิตภัณฑ์กลุ่ม PDRN + Collagen 1000 Skin Booster จำนวน 6 ผลิตภัณฑ์ ครอบคลุมโฟมล้างหน้า เซรั่ม ครีมบำรุงรอบดวงตา ครีม และมาสก์ โดยผสาน PDRN จากแซลมอนและโสมเกาหลีเข้ากับเทคโนโลยี Double ExoBoost และ Micro Grinding Method
ขณะเดียวกันอยู่ระหว่างศึกษาการขยายเข้าสู่ Makeup และ Beauty Category ใหม่ รวมถึงการพัฒนา “T-Beauty” ที่ผลิตในประเทศไทย โดยอาจพัฒนาเป็นแบรนด์ใหม่ภายใต้ Beauty Trade เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์จาก Consumer Insight ของคนไทยโดยตรง
สำหรับปี 2569 บริษัทเดิมตั้งเป้ารายได้เติบโต 12-15% แต่จากเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว จึงปรับเป้าหมายลงมาอยู่ที่ 10-12% พร้อมขยายช่องทางจำหน่าย จากปัจจุบันยอดขายออฟไลน์ประมาณ 70% และออนไลน์ 30% โดยคาดว่าออนไลน์จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น
”กว่า 8 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงการสร้างยอดขายให้แบรนด์ความงามจากเกาหลี แต่คือการสร้างระบบธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เริ่มจากวันที่ต้องลากกระเป๋าไปเกาหลีด้วยตัวเอง วันนี้กลับเป็นวันที่ทีมเกาหลีเดินทางมาประเทศไทยเพื่อเรียนรู้โมเดลที่เกิดขึ้นในตลาดไทย จากที่ไทยเป็นเพียงหนึ่งในตลาดของบาโนบากิ วันนี้โมเดลที่สร้างขึ้นถูกนำไปต่อยอดในกว่า 26 ประเทศทั่วโลก ส่งผลให้ เปลี่ยนจาก สถานะ เดิมคือ Distributor วันนี้ก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใน Banobagi Cosmetics“ ทศพร กล่าวสรุปทิ้งท้าย
เส้นทางของ “บาโนบากิ” จึงมากกว่าความสำเร็จของ K-Beauty ในไทย แต่คือกรณีศึกษาของการสร้างตลาดจากศูนย์ ด้วยการนำ Technology และ Medical Know-how จากเกาหลีมาผสานกับ Consumer Insight ของคนไทย จนกลายเป็นโมเดลที่เดินทางออกสู่ตลาดโลก.
website : mgronline.com
facebook : MGRonlineLive
twitter : @MGROnlineLive
instagram : mgronline
line : MGROnline
youtube : MGR Online VDO