‘Lotte’ ได้ฤกษ์บุกตลาดช็อกโกแลต ส่ง ‘Pop Now’ โลคอลแบรนด์แรก พร้อมชิงแชร์ 7,500 ล.
หลายคนน่าจะคุ้นเคยกับขนมของลอตเต้ (Lotte) ไม่ว่าจะเป็นขนมบิสกิต โคอะลา-มาร์ช และ หรือหมากฝรั่ง อย่างลอตเต้ ไซลิทอล เป็นต้น แต่กลับไม่มีสินค้าให้กลุ่ม ช็อกโกแลต แม้ว่าจะเข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 1988
2 เสาหลักแข่งสูง
เชื่อว่าคนไทยน่าจะมีความผูกพันกับ ลอตเต้ (Lotte) เพราะเป็นแบรนด์ขนมญี่ปุ่นที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 35 ปี โดย 2 กลุ่มสินค้าที่สร้างรายได้หลักให้กับบริษัทก็คือกลุ่มบิสกิต ที่มีโคอะลา-มาร์ช เป็นตัวชูโรง และอีกกลุ่มก็คือ หมากฝรั่ง อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 กลุ่มแม้ว่ายังเติบโตได้ แต่การแข่งขันก็สูงมากเช่นกัน โดยข้อมูลจาก นีลเส็น ระบุว่า ในตลาดบิสกิตมีมูลค่า1.38 หมื่นล้านบาท เติบโตเฉลี่ย4.7% แต่แค่สินค้าจากผู้เล่น 3 รายหลัก ก็มีสินค้ารวมกันมากถึง 892 รายการ ขณะที่ราคาเฉลี่ยจะอยู่ที่15-20 บาท
ส่วนตลาด ช็อกโกแลต แม้จะมีมูลค่าเพียง 7,500 ล้านบาท ซึ่งน้อยกว่าตลาดยิสกิตเกือบครึ่ง แต่ก็มีคู่แข่งน้อยกว่า โดยมีสินค้าในตลาดประมาณ311 รายการ ส่วนราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 20-29 บาท แสดงให้เห็นว่าสินค้าสามารถทำราคาได้ดีกว่าหมวดบิสกิต
ป๊อป นาว โลคอลแบรนด์แรกของไทยลอตเต้
แม้จะทำตลาดในไทยมานาน แต่ลอตเต้ก็ไม่เคยมีสินค้าในตลาดช็อกโกแลตเลย ทำให้ในที่สุด ลอตเต้ไทยก็เตรียมบุกตลาดช็อกโกแลตไทยเต็มตัว โดยเตรียมส่ง ป๊อป นาว (Pop Now) ขนมช็อกโกแลตสอดไส้ธัญพืชอบกรอบ ลงประเดิมตลาดในกลุ่ม ครั้นช์ช็อกโกแลต (Crunch Chocolate)
จริง ๆ แล้ว ลอตเต้ไทยได้ทดลองตลาดตั้งแต่ช่วงโควิด (2021) โดยส่งLotte Crunky Chocolate มาลองจำหน่ายในตลาดไทยจำนวน 3 SKU ซึ่งก็ได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ ทำให้ลอตเต้ไทยตัดสินใจพัฒนาป๊อป นาว เพื่อเติมพอร์ตสินค้าในกลุ่มช็อกโกแลต และถือเป็นโลคอลแบรนด์แรกของไทยลอตเต้
“เราเริ่มทำตลาดช็อกโกแลตในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 1964 ทำให้เรามีความมั่นใจในประสบการณ์และสูตรว่าสามารถปรับให้เหมาะสมกับผู้บริโภครวมถึงสภาพอากาศของไทย อีกทั้งความซับซ้อนในกระบวนการผลิต ทำให้ผู้เล่นอินเตอร์แบรนด์มีความได้เปรียบกว่าผู้เล่นไทย” ซะดาฟูมิ มัตสุชิตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยลอตเต้ จำกัด กล่าว
อัดงบการตลาดเพิ่ม 32%
เบื้องต้น ลอตเต้อัดงบการตลาดเพิ่ม 32% โดยแผนการตลาดแบ่งเป็น 3 ขั้น เริ่มจากปูพรมสร้างการรับรู้ ผ่านโฆษณาทีวี, สื่อนอกบ้าน (Out of Home) โดยจะเน้นที่ตามขนส่งสาธารณะและบริเวณสถานีรถไฟฟ้า BTS เพื่อเจาะ พนักงานออฟฟิศ ตามด้วย แจกขนม เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลอง และสุดท้ายโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ยังดึง ไบร์ท นรภัทร วิไลพันธุ์ มาเป็น พรีเซ็นเตอร์ เพื่อให้แบรนด์ดูมีความเฟรนลี่มากขึ้น ช่วยชูให้สินค้าโดดเด่น และมองว่าคาแรกเตอร์เหมาะสม เข้าถึงได้ทั้งกลุ่มหญิง-ชาย
“จริง ๆ เราต้องการเจาะผู้บริโภคทุกกลุ่ม แต่พอเริ่มสร้างแบรนด์เราเลยอยากหาจุดโฟกัสก่อน ซึ่งเรามองว่ากลุ่มพนักงานออฟฟิศเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และมักทานช็อกโกแลตเพื่อผ่อนคลายความเครียด เพราะจากการสำรวจพบว่าช็อกโกแลตเป็นขนมที่มักทานเพื่อผ่อนคลาย”
ในส่วนของงบการตลาดปีหน้า (2024) ลอตเต้ได้อัดเพิ่มอีก11% โดยจะเน้นไปที่การแก้จุดอ่อนของแต่ละสินค้า อย่างโคอะลา-มาร์ชที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ก็จะเน้นไปที่การจัดกิจกรรมให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม หรือท็อปโปก็จะเน้นการทำโปรโมชั่นกระตุ้นการขาย เป็นต้น
มีรสอื่นอีกแน่นอน
ในด้านการจัดจำหน่ายจะเน้นไปที่ร้านร้านสะดวกซื้อเป็นหลักก่อน เพราะจากผลสำรวจพบว่ายอดขาย 60% มาจากร้านสะดวกซื้อ ตามด้วย ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต 30% และอื่น ๆ 10% โดยปัจจุบัน ป๊อป นาวได้วางจำหน่ายในเซเว่นอีเลฟเว่นครบ 14,053 สาขาแล้ว และกำลังขยายไปที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต และขยายให้ครอบคลุมทุกช่องทางในอนาคต
ทั้งนี้ ซะดาฟูมิ มัตสุชิตะ ย้ำว่า ลอตเต้ต้องการทำตลาดไปยาว ๆ ดังนั้น ลอตเต้มีแผนที่จะเพิ่มป๊อป นาวรสชาติอื่น ๆ แน่นอน อาทิ สอดไส้ถั่ว ซึ่งก็เป็นที่ชื่นชอบของคนไทยเช่นกัน และเชื่อว่าป๊อป นาวจะกลายมาเป็นเสาหลักใหม่ให้กับลอตเต้ไทยในอนาคต