เชื่อมั่นผู้บริโภคไทยล่มสลาย นักวิเคราะห์ชี้คนลดจับจ่าย-เป้าหมายชีวิต

นักเศรษฐศาสตร์-วิจัยชี้ วิกฤตโลกทำความเชื่อมั่นผู้บริโภคไทยล่มสลาย กัดฟันลดความสุข-เป้าหมายชีวิตพยุงเม็ดเงินในกระเป๋า พร้อมโหยหาความเรียล หันเดินห้าง ดูหมอลำ ร่วมงานวัด หนีมิจฉาชีพออนไลน์-คอนเทนต์ AI แนะธุรกิจใช้แนวทาง Hoping for the best, prepare for the worst หวังได้ แต่ควรเผื่อใจกรณีเลวร้าย บริหารความเสี่ยงวัตถุดิบ-พลังงานระยะยาว จริงจังเรื่องสิ่งแวดล้อม ถอดบทเรียนญี่ปุ่น-ยุโรปช่วยรับมือ

ดร.พิพัฒน์ เหลืองนฤมิตชัย หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ กลุ่มธุรกิจการเงินเกียรตินาคินภัทร กล่าวในงาน “FOCAL 2026” ซึ่งจัดโดยดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) ว่า ขณะนี้ผู้บริโภคไทยอยู่ในภาวะสูญเสียความเชื่อมั่นอย่างรุนแรง เนื่องจากเผชิญความไม่แน่นอนรุนแรงและต่อเนื่อง จนต้องเปลี่ยนการใช้ชีวิตและพฤติกรรมใหม่ กระทบต่อเนื่องไปยังการจับจ่ายที่ลดลง แม้เแต่เรื่องความสุขหรือการให้รางวัลตนเอง

เช่นเดียวกับภาคธุรกิจที่เผชิญความเปลี่ยนแปลงที่ทำให้ภาพแวดล้อมการแข่งขันในธุรกิจและอุตสาหกรรมเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งมีความเป็นไปได้สูงที่อาจจะไม่กลับมาเป็นเหมือนเดิมอีกแล้ว

เศรษฐกิจโลกเปลี่ยนถาวร

ดร.พิพัฒน์อธิบายว่า เทรนด์การเปลี่ยนแปลงระดับโลกที่เหมือนคลื่นใต้น้ำซึ่งจะทำให้สภาพแวดล้อมและเศรษฐกิจโลกไม่สามารถดำเนินไปในรูปแบบเดิมได้อีกต่อไปนั้นประกอบไปด้วย 4 ด้าน หรือ 4D คือ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากร (Demographic), การถดถอยของโลกาภิวัตน์ (Deglobalization), การลดการปล่อยคาร์บอน (Decarbonization) และเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Technology)

โดยการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรนั้น ทั่วโลกกำลังเผชิญกับการชะลอตัวของการเติบโตของประชากร สำหรับไทยถือว่าได้รับผลกระทบหนักกว่าหลายประเทศ เนื่องจากวัยแรงงานได้ผ่านจุดสูงสุดไปแล้วตั้งแต่ปี 2558 และปัจจุบันจำนวนคนเกิดก็น้อยกว่าคนเสียชีวิต

ส่งผลให้ฐานผู้บริโภคหดเล็กลง จำนวนเด็กและวัยรุ่นน้อยลงในขณะที่ผู้สูงอายุเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ตลาดไม่ขยายตัวเหมือนในอดีต และเศรษฐกิจไทย หรือ GDP เติบโตช้าลง จากที่เคยเติบโตระดับ 5-7% เหลือเพียง 2-3% ในปัจจุบัน และคาดว่า GDP ไทยจะไม่สามารถกลับไปเติบโตในระดับเดิมได้อีกแล้ว

ส่วนการถดถอยของโลกาภิวัตน์เกิดจากระเบียบโลก หรือ World Order แบบเดิมทั้งการค้าและกฎหมายระหว่างประเทศกำลังถูกทำลายลง ทั้งด้วยการละเมิดกฎหมายระหว่างประเทศ และการที่ประเทศมหาอำนาจใหม่อย่างจีนก้าวขึ้นมาท้าทายอำนาจเก่าของสหรัฐอเมริกา นำไปสู่ความขัดแย้งในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นสงครามการค้า สงครามการเงิน สงครามเทคโนโลยี และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์

ส่งผลให้โลกและไทยต้องเผชิญกับความผันผวนและเกิดปัญหาต่อห่วงโซ่อุปทาน เช่น การขาดแคลนพลังงานหรือวัตถุดิบ

สำหรับการลดการปล่อยคาร์บอน มาจากการที่โลกกำลังเผชิญกับปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่รุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ประเด็นเรื่องการลดคาร์บอน การประหยัดพลังงาน และการรักษาสิ่งแวดล้อม ไม่เพียงเป็นความจำเป็นเร่งด่วนที่ทั่วโลกต้องร่วมกันรับมือ

แต่ยังเป็นเทรนด์ที่ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคจะให้ความสำคัญและสะท้อนความต้องการออกมามากขึ้นเรื่อย ๆ ผ่านการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ

สุดท้ายคือ เทคโนโลยีดิจิทัล หลังการพัฒนาและการปรับใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วแบบก้าวกระโดด เห็นได้จาก ChatGPT ที่ใช้เวลาเพียง 2 เดือนในการเข้าถึงผู้ใช้งาน 100 ล้านคน ซึ่งเร็วกว่าเทคโนโลยีในอดีตมาก ความรวดเร็วนี้ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การให้ความสนใจ และช่องทางการใช้เวลาบนหน้าจอของผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง

“ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้สภาพแวดล้อมการแข่งขันในธุรกิจและอุตสาหกรรมเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง และไม่สามารถคาดหวังให้โลกหรือเศรษฐกิจกลับไปเติบโตและใช้วิธีการเดิม ๆ ได้อีกต่อไป”
ความเชื่อมั่นผู้บริโภคล่มสลาย
ดร.พิพัฒน์กล่าวต่อไปว่า ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคไทยอยู่ในภาวะ “สูญเสียความเชื่อมั่น” เนื่องจากผลกระทบของสภาพเศรษฐกิจชะลอตัวควบคู่ไปกับ
เงินเฟ้อที่เริ่มสูงขึ้น หรือ Stagflation ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหดหายไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ต้องแบกรับภาระค่าครองชีพหนักหน่วงขึ้น จนต้องรีเซตระบบชีวิตใหม่และปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายและการใช้ชีวิต

“สิ่งที่ทำให้ Stagflation น่ากังวลและสร้างความเจ็บปวดได้มากกว่า คือการที่ประชาชนต้องแบกรับผลกระทบจากราคาพลังงานและสินค้าที่แพงขึ้น ในขณะที่เศรษฐกิจและการจ้างงานไม่ได้เติบโตตาม ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหดหายไปอย่างรวดเร็ว”
สอดคล้องกับผลวิจัยของดับบลิวพีพี มีเดีย ซึ่งนายณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกการตลาด และนายแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกการตลาด บริษัท ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) ที่ระบุว่า ขณะนี้ผู้บริโภคไทยอยู่ในภาวะที่ความเชื่อมั่นล่มสลาย เนื่องจากสูญเสียความมั่นคงทางการเงิน และสูญเสียความสามารถในการควบคุมสภาวะแวดล้อมและทิศทางชีวิตของตนเอง

รวมถึงสูญเสียความไว้ใจในข้อมูลข่างสารต่าง ๆ เพราะข่าวสารจำนวนมากมีความคิดเห็นส่วนตัวเข้าไปปะปนกับข้อเท็จจริง หรือเป็นข้อมูลที่ถูกสร้างและดัดแปลงด้วย AI ทำให้ผู้บริโภคไม่เชื่อถือข้อมูลที่เห็นบนหน้าจอ

ลดความสุข-เป้าหมายชีวิต

โดยความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดคือ การระมัดระวังการใช้จ่ายขั้นสุดจากการสูญเสียความเชื่อมั่นทางการเงิน ผู้บริโภคจึงหันมาสร้างกำแพงปกป้องตัวเอง มีสติในการจับจ่าย และให้คุณค่ากับเงินทุกบาทมากขึ้น โดยมักจะหาความสุขจากการล่าส่วนลดที่ทำให้รู้สึกว่าตนประสบความสำเร็จเล็ก ๆ

ความระมัดระวังนี้ยังลามไปถึงการลดทอนความคาดหวังและย่อขนาดความสุขลง ไม่ว่าจะเป็นปรับลดสเกลการให้รางวัลตัวเองให้ประหยัดขึ้น และย่อขนาดเป้าหมายความสุขและความสำเร็จให้เล็กลง เช่น การได้ทานข้าวพร้อมหน้ากับครอบครัว และเปลี่ยนนิยามความสำเร็จเป็นการดูแลตนเองให้แข็งแรงเพื่อไม่เป็นภาระทั้งต่อตนเองและคนรอบข้าง

คนโหยหาความเรียล

ขณะเดียวกันด้านการรับสื่อผู้บริโภคโหยหาความสมจริงมากขึ้น เพราะมีมุมมองว่า โฆษณาหรือคอนเทนต์ที่สวยงามหรือสมบูรณ์แบบเกินไปนั้นเสี่ยงที่จะเป็นของปลอม หรือเกี่ยวข้องกับมิจฉาชีพ ทำให้คอนเทนต์ที่มีความผิดพลาดเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น ภาพสั่น หรือพูดผิด ได้รับความเชื่อถือมากกว่า

นอกจากนี้ความต้องการความสมจริงยังผลักดันให้ผู้บริโภคออกไปใช้ชีวิตมากขึ้น อาทิ เดินห้างสรรพสินค้า, เข้าร้านสะดวกซื้อ หรือแม้แต่ตลาดสด รวมถึงเข้าร่วมกิจกรรมท้องถิ่น เช่น งานหมอลำ ลิเกหรืองานวัด เห็นได้จากจำนวนผู้ร่วมงานเหล่านี้ซึ่งเยอะขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา

หวังได้แต่ต้องเผื่อกรณีเลวร้าย

ดร.พิพัฒน์กล่าวว่า การรับมือความเปลี่ยนแปลงทั้ง 4D นั้นธุรกิจต้องยอมรับว่าสภาพแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจเปลี่ยนไปแล้ว และบางด้าน เช่น การเติบโตของ GDP อาจไม่กลับไปเหมือนเดิมอีก เพื่อวางแผนธุรกิจ และบริหารความเสี่ยงการขาดแคลนวัตถุดิบและพลังงานหากสถานการณ์ลากยาว ภายใต้แนวคิดหวังผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่ต้องเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดไว้ด้วย หรือ Hoping for the best, prepare for the worst

โดยเน้นพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ตรงจุดและลึกซึ้งขึ้น รวมถึงใช้ส่วนลดเล็ก ๆ น้อย ๆ เปิดใจผู้บริโภคให้ทดลองสินค้าหรือเปลี่ยนใจจากแบรนด์อื่น ต่อยอดจากพฤติกรรมที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับการเปรียบเทียบราคาอย่างหนัก โดยจัดเป็นหนึ่งในขั้นตอนสำคัญก่อนการตัดสินใจซื้อ เพื่อชิงฐานผู้บริโภคที่มีขนาดเล็กลง

พร้อมยกระดับผลิตภาพหรือประสิทธิภาพในการทำงานให้สูงขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เทียบเท่าเดิมชดเชยจำนวนแรงงานที่หดหายไป รวมถึงเข้าไปมีส่วนร่วมแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง เพราะผู้บริโภคจะให้ความสำคัญและเรียกร้องให้แบรนด์แสดงความรับผิดชอบ
ต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเรื่อย ๆ

ทั้งนี้อาจเรียนรู้วิธีการปรับตัวจากประเทศที่เคยผ่านวิกฤตโครงสร้างประชากรมาก่อนหน้า เช่น ญี่ปุ่นและยุโรป มาปรับใช้

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : เชื่อมั่นผู้บริโภคไทยล่มสลาย นักวิเคราะห์ชี้คนลดจับจ่าย-เป้าหมายชีวิต

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net