PR ยุคเก่า vs PR ยุคดิจิทัล เมื่อภาพลักษณ์แบรนด์ต้องเล่นให้ทันเกมในโลกที่เปลี่ยนไว | จักรพงษ์ คงมาลัย - Exclusive Writer

หากถามคนในวงการโฆษณาว่า “PR คืออะไร ?” หลายคนอาจนึกถึงภาพพีอาร์สาวในงานแถลงข่าว หิ้วกระเช้าขอบคุณสื่อ หรือการส่งข่าวลงหนังสือพิมพ์ แต่ในวันที่พาดหัวข่าวเกิดใน TikTok, X คนดูข่าวจาก YouTube และทุกคนมีโอกาสเป็นสื่อของตัวเอง… คำว่า PR ได้เปลี่ยนไปแล้วอย่างสิ้นเชิง

โลกการสื่อสารที่เปลี่ยนเร็วกว่าอัลกอริธึม ทำให้การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์แบบเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ไม่สามารถควบคุม “สิ่งที่คนพูดถึงเรา” ได้อีกแล้ว แต่ต้องหาวิธี “ร่วมสร้างบทสนทนา” ให้ได้มากที่สุด PR จึงไม่ใช่แค่การลงมือทำเป็น tactic แบบ “การส่งข่าว” แต่คือการออกแบบความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คนอย่างตั้งใจ

บทความนี้ผมอยากชวนคุณมาทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่าง PR แบบดั้งเดิม (Traditional PR) กับ PR แบบดิจิทัล (Digital PR) พร้อมเปรียบเทียบแนวคิดจากฝั่งต่างประเทศ (โดยเฉพาะสหรัฐฯ และอังกฤษ) กับแนวทางในไทย เพื่อให้เห็นว่า PR กำลังพาแบรนด์เดินไปทางไหน และนักโฆษณาควรรู้ทันอย่างไร

Traditional PR vs Digital PR ต่างกันยังไง?

เพื่อไม่ให้สับสน เรามาเริ่มจากการ “ตั้งหลัก” กับคำนิยามก่อน

• Traditional PR คือการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อกระแสหลัก เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ผ่านการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ จัดงานแถลงข่าว และใช้ความน่าเชื่อถือของ “นักข่าว” เป็นตัวกลางสื่อสาร

• Digital PR คือการใช้เครื่องมือดิจิทัล เช่น Social Media, Influencer, SEO, Podcast, Website และ Owned Media เพื่อสร้างบทสนทนา และนำเสนอเนื้อหาที่ผู้คนอยากแชร์ต่อได้เอง โดยไม่ต้องรอสื่ออนุมัติ

ทั้งสองแบบมีเป้าหมายเดียวกันคือ “สร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์” แต่ใช้วิธีคนละแบบ และวัดผลต่างกันมาก แต่อย่างไรก็ตามสำหรับผม ผมเริ่มคิดว่าสำหรับบ้านเรา มันไม่จำเป็นต้องแบ่งแยก Traditional หรือ Digital เพราะเอาจริง ๆ เราทุกคนล้วนอยู่ในยุคดิจิทัลอยู่แล้ว ถึงเราจะอ่านข่าวจากสำนักข่าวดั้งเดิม เราก็อ่านผ่านช่องทางใหม่ ๆ กันหมดแล้ว เส้นแบ่งระหว่าง Traditional กับ Digital มันจึงเริ่มเบลอ

มุมมองจากต่างประเทศและไทย: เมื่อโลกคิดต่าง PR ก็ไม่เหมือนกัน

ในต่างประเทศ โดยเฉพาะ สหรัฐฯ และอังกฤษ PR ได้หลอมรวมเข้ากับเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) อย่างเต็มตัว การวัดผลไม่ได้ใช้แค่ PR Value หรือ Clipping แต่ใช้ Backlinks, SEO Ranking, Engagement Rate, Brand Sentiment และ Authority Score เป็นหลัก บางแห่งที่ล้ำหน้า จะเน้นการผสาน PR เข้ากับระบบ CRM, Google Analytics และ Lead Generation ใช้ Thought Leadership ผ่านบทความและ LinkedIn เป็นเครื่องมือสร้างความเชื่อมั่นให้แบรนด์ โดยผลิตเนื้อหาที่คนอยากแชร์ เช่น งานวิจัย เทรนด์ และข้อมูลเชิงลึก แบรนด์ต่างประเทศมักใช้ PR ในการสร้างบทสนทนาในสังคม และชวนสื่อให้ “ร่วมคิด” มากกว่ารายงานแบบแถลงการณ์

ในบ้านเราเท่าที่เจอ ยังคงใช้ Traditional PR เป็นหลัก โดยยึดติดกับภาพ “การออกข่าว” และวัดผลด้วย PR Value, Clipping Report, Reach และจำนวนภาพในสื่อมวลชน อย่างไรก็ตาม บางแบรนด์ก็เริ่มเปลี่ยนแนวคิดใหม่จากการส่งข่าวอย่างเดียว มาเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในทุกช่องทางที่มีความหมาย เช่น Podcast, TikTok, YouTube, และ Creator Content

เมื่อโลกเปลี่ยน คนมีอิทธิพลก็เปลี่ยน: PR กับ Influencer และ Creator Economy

ในอดีต ถ้าอยากให้แบรนด์เป็นข่าว ต้องรู้จักนักข่าว รู้จักกองบรรณาธิการ แต่ในยุคนี้ “ใคร ๆ ก็เป็นสื่อได้” เด็กมัธยมมี Podcast ของตัวเอง นักบัญชีมี TikTok สอนภาษี คนธรรมดาก็รีวิวสบู่ให้คนดูหลักแสน PR จึงต้องเปลี่ยนมุมมองจากการทำงานกับ “นักข่าว” มาเป็นการทำงานกับ “คนที่มีอิทธิพล” ไม่ว่าจะอยู่ในวงการไหน

ในต่างประเทศ แบรนด์มอง Influencer เป็น “พาร์ตเนอร์ด้านคอนเทนต์” ไม่ใช่แค่ media buying แบรนด์บางรายสร้าง Creator Council เพื่อร่วมกันคิดแคมเปญ แทนที่จะให้ Creative คิดคนเดียว ในไทย หลายแบรนด์ยังมอง influencer เป็นเพียงพื้นที่สื่อ คิดเป็นค่าสื่อแบบ cost per view, cost per like แต่ยังไม่ใช้ศักยภาพของ Creator ในการร่วมคิดคอนเทนต์ หรือ storytelling ที่ทรงพลัง

PR ที่ดีจึงไม่ใช่แค่จ้างโพสต์ แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับ Creator ที่ใช่ ใช้ความเข้าใจร่วมกันเพื่อส่งต่อสิ่งที่คนอยากฟัง

PR ไม่ได้มีเวลาตั้งหลักอีกแล้ว: Crisis Management ในโลกเรียลไทม์

ยุค Traditional PR ถ้าเกิดข่าวลบ ยังมีเวลาให้ทีมงานสัก 3 วันโทรหาสื่อ เตรียม Press Release แต่ในยุค TikTok หรือ Threads หนึ่งโพสต์อาจเปลี่ยนภาพลักษณ์ทั้งบริษัทในเวลาไม่กี่ชั่วโมง

แบรนด์ยุคนี้จึงต้องมีระบบ Social Listening ตรวจจับเสียงจากผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ และมี Crisis Playbook ที่ให้ทีมงานสามารถตอบได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง โดยไม่ต้องรออนุมัติทุกคำพูด แต่ก็น่าแปลกที่ว่าหลายแบรนด์ก็ยังใช้สัญชาตญาณมากกว่าข้อมูล ใช้เวลานานในการร่างคำชี้แจง และบางครั้งช้าเกินไปจนสถานการณ์บานปลาย

จากประสบการณ์ของผมที่ทำ PR ที่ Moonshot เอง ผมกับทีมพบว่า สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การควบคุมข่าว แต่คือการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างรวดเร็วและจริงใจ โดยเตรียมคำตอบไว้ในทุก ๆ สถานการณ์ล่วงหน้า เพราะการป้องกัน Crisis ที่ดีที่สุด คือการป้องกันหรือลดแนวโน้มที่จะทำให้มันเกิดขึ้นให้ได้มากที่สุดก่อน อารมณ์ว่ากันดีกว่าแก้นั่นแหละครับ

PR แบบใหม่ต้องเข้าใจ PESO Model

PR ในอดีตอยู่ในโลกของ Earned Media เท่านั้น แต่ในวันนี้ PR ที่ดีต้องรู้จักและเข้าใจการทำงานร่วมกับ Paid, Shared และ Owned Media ด้วย

PESO Model คือเครื่องมือที่ช่วยวางแผนการสื่อสารแบบรอบด้าน ประกอบด้วย:

• Paid Media – โฆษณาที่ซื้อ เช่น Boosted Post, Banner Ads
• Earned Media – สิ่งที่สื่อหรือคนพูดถึงเราโดยสมัครใจ เช่น รีวิว บทความ
• Shared Media – สิ่งที่ถูกแชร์ต่อใน Social Media
• Owned Media – ช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของ เช่น Website, Blog, Email

เมื่อเข้าใจ PESO คนทำ PR จะสามารถทำงานร่วมกับ Creative, Media Planner และ Digital Marketer ได้อย่างไร้รอยต่อ

กรณีศึกษา: Audi Thailand – เมื่อแบรนด์ฟื้นชีวิตด้วยเสียงจากแฟนตัวจริง

หนึ่งในกรณีที่สะท้อนพลังของ Earned-first strategy ได้ชัดเจน คือการรีลอนซ์แบรนด์ Audi Thailand เมื่อประมาณ 7 ปีก่อน โดยบริษัท ไมซ์สเตอร์ เทคนิค จำกัด ได้รับแต่งตั้งจาก Audi AG เยอรมนี ให้เป็นตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ในประเทศไทย

โจทย์ใหญ่ของแคมเปญนี้ ไม่ใช่แค่การแนะนำตัวแทนใหม่ แต่คือการฟื้นความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค เพราะในอดีต Audi เคยประสบปัญหาเรื่องบริการหลังการขาย จนทำให้แฟนของแบรนด์รู้สึกผิดหวัง แม้ยังเชื่อมั่นในคุณภาพของตัวรถอยู่ก็ตาม

ผมกับทีมงานซึ่งรับหน้าที่ดูแลการรีลอนซ์ครั้งนี้ เลือกแนวทางที่ต่างจากการโฆษณาทั่วไป แทนที่จะเริ่มต้นจากแบรนด์พูดอะไร เราเลือกที่จะทำงานกับคนที่เป็น Fandom ของแบรนด์ก่อน เพราะเอาจริง ๆ Audi ในความคิดพวกเรา กลุ่มคนรัก Audi ในเมืองไทยก่อนหน้านี้ค่อนข้างรู้จักกัน เราจึงเริ่มจากการเลือกเอาแฟน Audi ตัวจริง 10 คน และให้ผู้บริหาร Audi Thailand เดินทางไปหาแฟนแต่ละคนถึงบ้าน เพื่อพูดคุย รับฟัง และขอโอกาสจากผู้ใช้จริง บทสนทนาเหล่านี้ถูกบอกเล่าผ่านโซเชียลมีเดียของแบรนด์ พร้อมกับ Press Release และงานแถลงข่าวอย่างเป็นทางการ

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นต่อมาคือ Audi เริ่มถูกพูดถึงในมุมใหม่ ทั้งใน Social Media และสื่อกว่า 100 สำนัก พอเราตรวจยอด Search Volume และ Sentiment บนโลกออนไลน์ก็เยอะขึ้นและเป็นบวกมากขึ้น และปีนั้นคนจำนวนมากแห่เข้าเยี่ยมชมบูธ Audi ในงานโชว์รถยนต์ เมื่อความรู้สึกของความไว้เนื้อเชื่อใจเริ่มกลับเข้ามา ยอดขายจึงตามมา

และถ้าเราไม่คิดจำกัดแต่ว่า PR เท่านั้น แคมเปญยังต่อยอดสู่การทำ Lead Generation Campaign ผ่านโปรเจกต์ Please Join Us ที่เราให้ผู้บริหารทั้ง 5 คนสื่อสารยืนคุยโดยตรงกับลูกค้า และเชิญชวนให้ลงทะเบียนด้วยอีเมล ผลคือมีแฟน Audi กว่า 600 คน ร่วมแคมเปญโดยไม่มีของแจก ไม่มีโปรโมชั่น และ 600 คนนี้ล่ะครับที่ช่วยบอกต่อความเชื่อใจ

วันนี้ Audi Thailand ขึ้นแท่นเป็นหนึ่งใน Top 100 แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในไทย และทั้งหมดนี้เกิดจาก PR ที่เริ่มจาก ความเข้าใจและเคารพ “เสียงของคนที่รักเราอยู่แล้ว”

บางท่านอาจจะบอกว่าฟังดูเทพนิยาย แต่สำหรับพวกเรามันเป็นกรณีศึกษาที่แม้ว่าผ่านมาหลายปีแล้ว ก็ยังอยากเล่าอย่างสนุกสนาน

บางท่านอาจจะเคยทำ PR ในรูปแบบข่าวแล้วแต่ทำไมคนไม่แชร์ข่าว? หรือ ทำไมไม่มีใครพูดถึงแบรนด์เลย? นั่นเป็นเพราะเรามองแต่ว่า PR เป็น Tactic แต่สำหรับผม PR ที่ดีต้องเริ่มจากกลยุทธ์และมองปลายทางที่เป็น Outcome รูปธรรมจับต้องได้ ไม่ใช่แค่ Media Impression อย่างเดียว

PR ในมุมของเราไม่ใช่แค่ให้ข่าว

แต่คือการออกแบบความสัมพันธ์
ระหว่างแบรนด์กับสังคมให้ยั่งยืน

PR ไม่ได้ตาย แต่มันเปลี่ยนไป และคนโฆษณาควรรู้ทัน

ในอดีต PR เคยเป็นโลกที่ พูดเบา ๆ แต่หนักแน่น วันนี้ มันต้องพูดให้ทันยุค แต่อย่าลืม ความจริงใจที่เคยมี หากคุณเป็นคนทำโฆษณา ลองถามตัวเองว่าแคมเปญล่าสุดของคุณ มีบทสนทนาเกิดขึ้นไหม? มีคนแชร์สิ่งที่คุณทำโดยที่เขาอยากแชร์เพราะมันดีและมีประโยชน์ หรือสนุกสนานจริง ๆ ไหม? คุณเคยร่วมมือกับทีม PR จริง ๆ ไหม? ในวันที่แบรนด์ต้องประหยัดงบ ต้องพูดให้น้อยแต่ได้ผลมาก

PR ที่ดีจะไม่ใช่แค่ส่วนเสริมอีกต่อไป

มันคือศาสตร์และศิลป์
ในการสร้างแบรนด์ให้คนรักและบอกต่อ