คุยกับ ‘ไวไว’ ในวันที่หวนคืนสังเวียนพรีเมียม กับการเปิดตัวบะหมี่ฯ WOW ที่ตั้งใจขาย 11 บาทถูกจากคู่แข่ง

ในสมรภูมิบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาทที่ร้อนระอุราวกับน้ำเดือด บัลลังก์ผู้นำยังคงแข็งแกร่ง แต่สมดุลกำลังจะเปลี่ยนไป เมื่อคลื่น ‘พรีเมียม’ ที่ขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรมป๊อปได้ซัดเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชนิดที่ไม่มีใครคาดคิด จนทำให้ผู้เล่นทุกรายต้องปรับกลยุทธ์กันพัลวัน

ท่ามกลางสมรภูมินี้ ‘ไวไว’ ผู้ท้าชิงอันดับ 2 ที่เคยพ่ายในเกมพรีเมียมเมื่อ 10 ปีก่อน ตัดสินใจหวนคืนสังเวียนอีกครั้ง

แต่การกลับมาครั้งนี้ไม่ได้มาเล่นๆ พวกเขาพร้อมส่ง ‘หมัดฮุก’ ที่ชื่อว่า ‘Waiwai WOW’ ซึ่งไม่เพียงแค่เพื่อชิงส่วนแบ่ง แต่คือการเดิมพันครั้งสำคัญที่จะพิสูจน์ว่า ‘ของดี’ ไม่จำเป็นต้องตามใคร และนี่คือบทสัมภาษณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟที่จะเปิดเปลือยทุกกลยุทธ์ถึงการตัดสินใจในครั้งนี้!

ณ สำนักงานย่านถนนเพชรเกษม ที่ ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไวไวที่ชวน THE STANDARD WEALTH มาถึงบ้าน เกริ่นว่า ในปี 2567 ภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทยมูลค่ารวมประมาณ 3,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยราว 10% ต่อปี ปัจจุบันผู้นำตลาดยังเป็นมาม่าถือส่วนแบ่งตลาด 48% ตามด้วยไวไว 22% และยำยำ 20%

โครงสร้างตลาดในอดีตจะแบ่งเป็นบะหมี่ซองดั้งเดิม 75% ชนิดถ้วย 20-25% ช่วงนั้นยังไม่มีพรีเมียมเข้ามา แต่วันนี้สัดส่วนของบะหมี่พรีเมียมเพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ ทำให้สัดส่วนของบะหมี่ซองและถ้วยลดลง และเมื่อมาดูเฉพาะตัวพรีเมียมปัจจุบันเพิ่มสัดส่วนมาได้ถึง 10% และมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด

ตัวเลขที่เกิดขึ้นชี้ให้เห็นถึงตลาดที่ยังไม่อิ่มตัว ที่สำคัญยังมี ‘โอกาส’ อีกมากมายซ่อนอยู่ ซึ่งหลังจากที่ได้ศึกษาข้อมูลพบว่า ผู้บริโภคให้การยอมรับกับสินค้าพรีเมียมมากขึ้นถ้าเทียบกับในอดีต

“นี่ไม่ใช่ครั้งแรกสำหรับเรา จริงๆ แล้วไวไวเคยนำบะหมี่พรีเมียมเข้ามาขายในตลาดเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ช่วงนั้นบะหมี่เกาหลียังไม่เข้ามาไทยและคนไทยยังไม่เปิดรับ ทำให้ผลตอบรับยังไม่ดีและขายไม่ได้จึงเลิกทำไป” ยศสรัลระบุ

ตลาดบะหมี่พรีเมียมโตสวนทางเศรษฐกิจ

จนกระทั่งถึงยุคที่คนไทยเริ่มนิยมดูซีรีส์เกาหลีกันมากขึ้น หากสังเกตจะเห็นว่าบะหมี่เกาหลีก็เข้ามาบุกตลาดไทยจนเกิดกระแสแรงมาก ไวไวพบว่าหลายแบรนด์ขาย 50 บาทคนก็ซื้อ ยิ่งไปกว่านั้นผู้เล่นบะหมี่ไทยทุกรายก็เข้ามาในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมกันหมด โดยเฉพาะผู้นำตลาดที่พยายามสร้างสีสันในตลาดอยู่ตลอด

ยศสรัลกล่าวต่อไปว่า หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมตลาดบะหมี่พรีเมียมโตสวนทางเศรษฐกิจไทย จริงๆ ต้องบอกว่าเป็นการโตตามกระแสประหนึ่งไฟไหม้ฟาง เพราะกินให้รู้รสชาติแต่ไม่ได้ซื้อเพื่อกินประจำ

จากข้อมูลที่คนไทยบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ยปีละ 54-55 ซองต่อคนต่อปี โดยในหนึ่งอาจจะบริโภคบะหมี่พรีเมียมแค่ 5 ซอง ส่วนตัวมองว่าคนไม่ได้จะซื้อพรีเมียมกินตลอด ด้วยรสชาติที่ไม่คุ้นชินเหมือนรสชาติที่ขายดีอย่างหมูสับและต้มยำ แต่ที่คนซื้อเพราะอยากลองของใหม่เท่านั้น

ส่ง ‘Waiwai WOW’ ชิงส่วนแบ่งตลาดพรีเมียม

จากความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นจึงเกิดคำถามว่า แล้วทำไมลูกค้าจะหันมากินบะหมี่พรีเมียมของไวไวไม่ได้ ด้วยความที่บริษัทมีจุดแข็งเรื่องของเส้นอยู่แล้ว จึงใช้เวลาคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยในช่วงครึ่งปีหลังนี้บริษัทได้เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในกลุ่มพรีเมียม แบรนด์ไวไว ว้าว ( Waiwai WOW) เน้นเจาะกลุ่มเด็กและคนรุ่นใหม่

ปัจจุบันบริษัทสต็อกไว้หลายรสชาติ แต่จะประเดิมเปิดตลาดด้วยรสชาติเกาหลี-ญี่ปุ่น รสโคเรียน สไปซี่ซีฟู้ด และรสแกงกะหรี่ญี่ปุ่นชีส วางจำหน่ายในราคา 11 บาท จากนั้นในไตรมาสแรกของปี 2569 จะปล่อยออกมาอีก 4 รสชาติเป็นซีรีส์ ซึ่งทีแรกบริษัทตั้งใจจะปล่อยในปีนี้แต่ไม่ทันเพราะดีเลย์มาครึ่งปีแล้ว

“รสโคเรียน สไปซี่ซีฟู้ด ไม่มีวันตายแน่นอน ส่วนรสแกงกะหรี่ญี่ปุ่นชีสนั้นเป็นรสชาติที่ยังไม่ฮิตมากในไทย ต้องพยายามทำให้อยู่ในตลาดได้นานที่สุด”

ทำไมถึงตั้งราคาขาย 11 บาททิ้งห่างคู่แข่ง

ยศสรัลเล่าว่า การกำหนดราคามีให้เลือกตั้งแต่ 10 บาทขึ้นไป ขึ้นอยู่กับว่าจะอยากเล่นราคาอยู่ที่เท่าไร ซึ่งราคา 11 บาทเป็นราคาที่ไวไวได้รับอนุญาตจากกรมการค้าภายใน ถึงแม้จะเป็นบะหมี่กลุ่มพรีเมียมก็ต้องขออนุญาตจากภาครัฐก่อน เพราะบะหมี่เป็นสินค้าควบคุม ไม่สามารถตั้งราคาเองได้

แม้ไวไวจะบอกว่าอยากขาย 13 บาทก็ทำไม่ได้ กรมการค้าภายในจะเป็นคนกำหนดให้ตามความเหมาะสม โดยการคำนวณตามต้นทุนและต้นทุนของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่เท่ากัน

ถึงจะไม่ได้ราคาที่ต้องการ แต่กระนั้นการดีดออกมาที่ราคา 11 บาท ซึ่งถือว่ามีราคาถูกกว่าคู่แข่งที่จำหน่ายซองละ 15 บาท จะได้หมัดฮุกที่ไวไวหมายมั่นว่าจะช่วยให้สินค้าใหม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี

Waiwai WOW ชื่อนี้ตั้งขึ้นมาให้ต่างและกระตุ้นให้คนอยากหยิบไปลอง

เริ่มแรก Waiwai WOW จะวางขายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น ทุกสาขาก่อน 1 เดือน เพราะเป็นช่องทางที่ขายง่ายและสร้างรายได้ดี หลังจากนั้นจะกระจายไปยังช่องทางต่างๆ ทั้งโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไป

ในช่วงเวลาเดียวต้องเร่งสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดก่อน ต้องบอกว่าจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ ชื่อแบรนด์สำคัญที่สุด โจทย์ของไวไวต้องทำให้สินค้า Waiwai WOW เมื่อวางบนเชลฟ์สินค้าแล้ว ความรู้สึกแรกที่ผู้บริโภคเห็นจะรู้สึกอยากหยิบไปลองชิมทันที

ที่สำคัญในตลาดยังไม่มีใครใช้ชื่อนี้ ผู้นำตลาดมี OK แล้ว ของไวไวผู้เล่นเบอร์ 2 จะมีอะไรที่ดีกว่านั้น หรือถ้าจะให้ใช้ชื่อไวไวพรีเมียมเลยก็หวั่นถ้าสินค้าไม่พรีเมียมจะทำอย่างไร จึงมีการคิดชื่อทั้งภายในและภายนอกองค์กร และมาดูว่าอันไหนเข้ากันมากที่สุด จึงเกิดมาเป็น Waiwai WOW

“จริงๆ แล้วกลยุทธ์เรื่องการตั้งชื่อแบรนด์และโลโก้สำคัญมาก เพราะถ้าตั้งชื่อที่ไม่สร้างความจดจำไปวางภาพลักษณ์อาจจะไม่ดีคนก็อาจจะไม่ซื้อ เรียกได้ว่าเป็นเรื่องของ Emotional ที่ดี ดูเรียบง่าย คนเรียกง่ายและติดปาก”

พรีเซนเตอร์ยังไม่ใช่แนวทาง?

การเปิดตัวสินค้าใหม่ถือเป็นเรื่องที่ท้าทาย ฉะนั้นในจังหวะแรกจึงต้องเร่งสร้างการรับรู้ให้ได้มากที่สุด หลายแบรนด์จึงยอมทุ่มเงินมหาศาลจ้างพรีเซนเตอร์ระดับตัวท็อปเพื่อสร้างกระแสให้ปัง

แต่สำหรับไวไวนั้นผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาดรีบบอกเลยว่า ไวไวมองต่างจากแบรนด์อื่น ด้วยเห็นว่าพรีเซนเตอร์ไม่ได้เป็นการสร้างแบรนด์ มีแต่จะทำให้คนยึดติดกับพรีเซนเตอร์มากเกินไป

“ถามว่าทำไมแบรนด์เจ้าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างมาม่าทำได้ นั่นเพราะแบรนด์เขาแข็งแรง ขณะที่ยำยำกับนิสชินที่อยู่ในตลาดมานานแล้วยังไม่ค่อยได้ใช้พรีเซนเตอร์เท่าไรนัก”

สำหรับ ‘ไวไว’ จะสร้างแบรนด์ด้วยการเน้นแบรนด์ Experience ในอนาคตอาจมีบุคคลที่มีชื่อเสียง คนที่ประสบความสำเร็จมาร่วมในแคมเปญบ้างบางครั้ง แต่ไม่ถึงขั้นเอามาแปะไว้ที่หน้าซองแพ็กเกจจิ้ง แม้ที่ผ่านมาไวไวก็เคยทำ และตอนนั้นก็ช่วยสร้างยอดขายได้ในระดับหนึ่ง แต่ไม่ได้ช่วยระยะยาว

ทั้งนี้ ในปีนี้ได้เตรียมงบการตลาดไว้ 15% เพื่อใช้สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ลองสินค้า และเตรียมเปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ในวันที่ 12 มิถุนายนที่จะถึงนี้

ด้วยความที่เป็นสินค้าใหม่ ทำให้ประเมินว่าหลังจากสินค้าวางขายจะใช้เวลาประมาณ 3-6 เดือน ก็จะเห็นผลแล้วว่าจะสำเร็จหรือไม่ คนที่ซื้อไปลองจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ ด้วยความที่เป็นยุคโซเชียลมันมองว่าจะมีทั้งทีมชอบและทีมไม่ชอบ แต่ถ้าคนชอบมากกว่า 50% ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว หรือลดลงมา 25% ก็ถือว่ายังพอรับได้เช่นกัน

เบื้องต้น Waiwai WOW ตั้งเป้าหมายยอดขายในปีแรกประมาณ 300 ล้านบาทในตลาดรวมพรีเมียมที่มีสัดส่วน 10-15% หรือประมาณ 3,000-4,500 ล้าน พร้อมวาดฝันเป้า 3 ปีโกยส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ 25%

เร่งเครื่องส่งออก รีแบรนด์บะหมี่พร้อมเสริมทัพด้วย Quick Terrace

สำหรับภาพรวมของไวไว ปัจจุบันมีแบรนด์หลักคือ ไวไว และไวไวควิก ในกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ตามด้วยผลิตเส้นหมี่อบแห้ง เส้นก๋วยเตี๋ยวอบแห้ง และผงปรุงรสตรารสเด็ด ลูกค้าหลักๆ เป็นกลุ่มร้านอาหาร และมีส่งออกไปยุโรปและอเมริกา แต่ไม่ได้ตั้งโรงงานในต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะขายผ่านตัวแทนและมีการทำ OEM รับจ้างผลิตด้วย ในตลาดต่างประเทศยังมีทิศทางที่ดี ในส่วนของกำแพงภาษียังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก โดยในปีนี้ไวไวตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนของส่งออกเพิ่มขึ้น 10%

ขณะเดียวกันต้องยอมรับว่าบะหมี่คัพหรือถ้วย ไวไวยังไม่แข็งเท่าแบรนด์เจ้าตลาด จากนี้มีแผนจะรีแบรนด์ใหม่ อาจจะพัฒนาแพ็กเกจจิ้งให้มีขนาดใหญ่ขึ้น ไปจนถึงการพิจารณาการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งจากพลาสติกไปเป็นกระดาษเหมือนกับรายอื่น เพื่อรองรับกระแสรักษ์โลกที่กำลังมาแรง คาดว่าจะได้เห็นภายใน 2 ปีข้างหน้า

นอกจากนี้ไวไวยังมีร้านอาหาร ‘Quick Terrace’ ซึ่งเป็นคาเฟ่กึ่งเรสเตอร์รองต์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ปัจจุบันมีทั้งหมด 5 สาขา ร้านนี้ไวไว ตั้งใจเปิดมาเพื่อนำเสนอสินค้าใหม่ และเพิ่มช่องทางจำหน่ายสินค้าไปในตัว และจะใช้เป็นช่องทางโปรโมต Waiwai WOW ด้วย ซึ่งอยู่ระหว่างการพัฒนาเมนูพิเศษเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า

แล้วอะไรคือความท้าทายของไวไวในวันนี้ ยศสรัลย้ำว่า การแข่งขันไม่น่าเป็นห่วงเท่าการควบคุมต้นทุน แม้ตอนนี้สถานการณ์ต้นทุนจะทรงตัวแล้ว ทั้งแป้งสาลีและน้ำมันปาล์ม แต่อนาคตยังไม่แน่นอน ซึ่งต้องประเมินกันปีต่อปี