88 ปี ‘น้ำปลาหอยนางรม’ กับจุดเปลี่ยนสำคัญ เพื่อพิชิตใจ New Gen

‘การอยู่มานาน ไม่ได้หมายความว่า จะอยู่รอดได้ในอนาคต’ หากไม่รู้จักปรับปรุงหรือพัฒนาให้ทันการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยและผู้คน จึงทำให้ช่วงที่ผ่านมาเราได้เห็นแบรนด์เก่าแก่และบางแบรนด์เป็นระดับตำนานต้องขยับตัวครั้งใหญ่ เพื่อให้ยังคงเดินหน้าต่อไปได้ในระยะยาว ไม่ใช่เหลือแค่ ‘ชื่อ’
หนึ่งในนั้น คือ ‘น้ำปลาหอยนางรม’ ที่ใช้จังหวะครบรอบ 88 ปีของแบรนด์ในปีนี้ประกาศหวนคืนสู่ตลาดอีกครั้งหลังจากห่างหายไปนานกว่า 20 ปี โดยการรีเทิร์นครั้งนี้ มาพร้อมกับการเดินหน้าด้วยจุดยืน ‘ของคู่ครัวไทย’ ที่มีดีมากกว่า ‘น้ำปลา’
อย่างปีที่ผ่านมา เราได้เห็นสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์หอยนางรม เช่น น้ำจิ้มซีฟู้ด น้ำจิ้มไก่ ส่วนในปีนี้จะได้เห็นน้ำจิ้มแจ่ว ซอสพริกศรีราชา กะปิ ปลาร้า ซอสหอยนางรม และสินค้าปรุงรสอื่น ๆ อีกมากมาย
‘พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด และทายาทรุ่น 3 น้ำปลาหอยนางรม บอกว่า ที่ผ่านมาการเติบโตของน้ำปลาหอยนางรมได้บุญเก่าตั้งแต่รุ่นปู่และรุ่นพ่อที่มีการบุกเบิกและพัฒนาธุรกิจมา แต่ตอนนี้ถึง‘ยุคที่ต้องตั้งตัวใหม่’ และปรับโฟกัสธุรกิจให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของโลกและผู้บริโภค โดยเขาต้องการพาแบรนด์หอยนางรมเข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น
แน่นอนการขยับตัวครั้งนี้เต็มไปด้วยความท้าทาย เพราะนอกจากจะห่างหายจากการทำตลาดไปนาน ประเด็นสำคัญยังต้องแก้โจทย์ที่คนรุ่นใหม่ไม่นิยมบริโภคน้ำปลา เนื่องจาก ‘กลิ่น’ และ ‘ความเค็ม’ ขณะเดียวกัน ต้องขยายฐานส่งออกในต่างประเทศ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์เพิ่มขึ้นด้วย

เส้นทาง 88 ปี น้ำปลาหอยนางรม

ย้อนกลับไปในปี 2480 ‘พิไชย รัตนประสิทธิ์’ ได้ก่อตั้งโรงงานเล็ก ๆ สำหรับผลิตและจำหน่ายน้ำปลาในพื้นที่ชลบุรีและภาคตะวันออก ก่อนจะส่งต่อให้ลูกชายผู้เป็นทายาทรุ่น 2 อย่าง ‘พิรุณ รัตนประสิทธิ์’ เข้ามาบริหารงานต่อ
ด้วยตัวของพิรุณเป็นผู้บริหารยุคใหม่ที่มีประสบการณ์จากการเป็นผู้จัดการสาขา 7-eleven ในสหรัฐอเมริกา และสามารถทำยอดขายสูงสุดในช่วงนั้น ดังนั้น ยุคของทายาทรุ่น 2 เรียกได้ว่า เป็น ‘ยุคเฟื่องฟู’ มีการสร้างและพัฒนาให้มีระบบเป็นไปตามมาตรฐานสากล
เริ่มตั้งแต่การเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง, การนำเทคโนโลยีทันสมัยเข้ามาใช้ในการผลิตและบรรจุน้ำปลา เพื่อสร้างมาตรฐานความสะอาดและความปลอดภัย, รื้อระบบการขาย ควบคู่ไปกับการขยายตลาดจำหน่ายไปทั่วประเทศ และมีการส่งออกไปในตลาดต่างประเทศ

มาถึงตอนนี้ หอยนางรมอยู่ในตลาดมานาน 88 ปี และอยู่ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่น 3 ‘พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ซึ่งให้ความสำคัญกับต่อยอดผลิตภัณฑ์สู่ไลน์สินค้าใหม่ ๆ เนื่องจากเห็นว่า การเพิ่มยอดขายจากสินค้าตัวเดิมทำได้ค่อนข้างยาก
เหตุผลเพราะตลาดน้ำปลาในไทยค่อนข้างจะเติบโตน้อย จากการบริโภคที่ลดลง อย่างปัจจุบันมีมูลค่าอยู่ประมาณ 10,000 ล้านบาท โตไม่เกินปีละ 1-2% ส่วนสัดส่วนของตลาดจะแบ่งเป็นเซ็กเมนต์ ‘พรีเมียม’ (ราคาขวดละ 30-50 บาท) 20%, ระดับกลาง (ราคาขวดละ 20-30 บาท) 40% และระดับล่าง (ราคาต่ำกว่า 20 บาท) 40%
นอกจากนี้ เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน กลุ่มผู้บริโภคก็เปลี่ยนมาสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ การออกสินค้าให้เข้าถึงและตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ จึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องทำ สำหรับสินค้าใหม่ที่พันธ์ชนะได้ต่อยอดและกลายเป็นกรณีศึกษา รวมถึงสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ก็คือ ‘น้ำปลาพริกแบบซอง’

“ตอนนั้นผมอยากเข้าถึงคนรุ่นใหม่ บวกกับเห็นช่องว่างของตลาดจาก Pain point ผู้บริโภคที่เวลาต้องแกะถุงน้ำปลาพริกแล้วมันแกะยาก เลยให้ทีมรีเสิร์ชต้นทุนร้านค้าเรื่องนี้พบว่า ของเราทำต้นทุนได้ใกล้เคียง และเรามีสูตรที่ทำให้พริกอยู่ในน้ำปลาได้นานไม่เปลี่ยนสี แถมพกพาง่าย ปรากฏว่า สินค้าตัวนี้ไม่เพียงทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักเรามากขึ้น ยังสร้างรายได้ดีด้วย จากตอนแรกอยู่หลักแสนบาท เพิ่มเป็นหลักล้านบาท ตอนนี้เป็นร้อยล้านบาทแล้ว”

หมดยุคกินบุญเก่า ถึงเวลาบุกเบิกใหม่

อย่างไรก็ตามการเข้ามารับช่วงต่อนั้น พันธ์ชนะยอมรับว่า ไม่ได้โฟกัสธุรกิจน้ำปลามากนัก แต่ไปโฟกัสธุรกิจอสังหาฯ ตามความสนใจของตัวเอง ทำให้น้ำปลาหอยนางรมห่างหายไปจากการทำตลาดกว่า 20 ปี
แต่ถึงกระนั้น ยอดขายก็ไม่เคยลดลงและยังมีการเติบโตมาตลอด โดยฐานกลุ่มลูกค้า จะมีอายุ 40-60 ปีขึ้นไป

“ที่ผ่านมาเรากินบุญเก่า แต่ตอนนี้เราต้องตั้งตัวทำอะไรใหม่ ๆ ถ้าเรายังอยากเดินหน้าต่อไป ไม่อยากหายไปจากตลาด เพราะตอนนี้โลกเปลี่ยนไปแล้วและเปลี่ยนเร็วมาก”

หลังจากน้ำปลาพริกแล้ว ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาเขาได้มีการปรับแบรนด์น้ำปลาหอยนางรมให้มีความทันสมัยมากขึ้น ทั้งปรับดีไซน์ และออกสินค้าใหม่ เช่น ‘น้ำปลาตราหอยนางรม ไลท์’ เป็นน้ำปลาเค็ม Low Sodium ลดความเค็มลง 30% และมีน้ำตาล 0%, ‘น้ำปลาหอยนางรม สูตร SELECTED’ ที่ผลิตจากปลา Anchovy แท้ 100% มีกลิ่นคาวน้อยกว่าปลาปกติ ไม่ใส่ผงชูรส ไม่ใช้วัตถุกันเสีย เป็นต้น ซึ่งได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดีทั้งตลาดในไทยและต่างประเทศ
ต่อเนื่องมาถึงปีนี้ที่แบรนด์อายุครบ 88 ปี กับการสร้างจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ให้กับแบรนด์ เพื่อเข้าถึงและอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการโฟกัสให้มากขึ้น

เดินหน้าสู่จุดยืนใหม่ ‘ของคู่ครัวไทย’

นอกจากพันธ์ชนะแล้ว ‘พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์’ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด คืออีกคนที่จะมาร่วมขับเคลื่อนภารกิจสำคัญนี้ โดยเธออยากให้แบรนด์หอยนางรมเป็น ‘ของคู่ครัวไทย’ ที่จะมีการออกสินค้าอื่นที่ มากกว่า ‘น้ำปลา’ เป้าหมายก็เพื่อแบรนด์นี้อยู่ร่วมกับผู้คนในทุกยุคสมัย
1.เพื่อแก้โจทย์ที่คนรุ่นใหม่ไม่นิยมบริโภคน้ำปลา เนื่องจาก ‘กลิ่น’ และ ‘ความเค็ม’
2.เป็นการเพิ่มความหลากหลายของสินค้า เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
3. เป็นไปตามทิศทางของตลาดที่ตอนนี้คนไทยบริโภคน้ำปลาน้อยลง
โดยสินค้าที่ได้ออกไปแล้ว ได้แก่ น้ำจิ้มซีฟู้ด น้ำจิ้มไก่ ส่วนที่จะเห็นเร็ว ๆ นี้ อาทิ ซอสพริกศรีราชา ซอสหอยนางรม น้ำจิ้มแจ่ว กะปิ ฯลฯ รวมถึงมีแผนจะเปิดตัว น้ำปลาร้า ซอสผัดกะเพรา และ น้ำต้มยำ
ขณะเดียวกันก็ได้เร่งเครื่องทางการตลาด บุกทั้ง ออฟไลน์ ออนไลน์ ออนกราวน์ และออนไซต์ให้มากขึ้น

“สิ่งที่พยายามทำ คือ โฟกัสว่ามีเทรนด์อะไรเกิดขึ้นบ้าง แล้วพยายามตีโจทย์ออกมาเพื่อผลิตสินค้าใหม่ ที่สำคัญไม่ลืมเรื่องภูมิปัญญาไทย อย่างซอสผัดกะเพราที่มีแผนจะเปิดตัว เราจะมีส่วนผสมของใบกะเพราแท้เข้าไป เพราะในต่างประเทศหายาก”

เพิ่มการโต ผ่านการบุกต่างประเทศ

ปัจจุบันน้ำปลาตราหอยนางรมมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 5-7% ซึ่งการขยับครั้งนี้หากสามารถเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้ 1-2% ทางผู้บริหารบริษัท น้ำปลาพิไชยก็พอใจแล้ว เพราะตลาดน้ำปลาในไทยค่อนข้างเติบโตน้อย
ขณะที่การขยายตลาดส่งออกไปต่างประเทศ ถือเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญ โดยต้องการเพิ่มสัดส่วนการส่งออกให้มากขึ้น จาก 25% เป็น 35% ภายใน 2-3 ปีต่อจากนี้
การเพิ่มสัดส่วนดังกล่าว จะมาจากการขยายตัวสินค้าที่นอกเหนือจากน้ำปลา ไปจนถึงการขยายตลาด จากปัจจุบันที่มีการจัดจำหน่ายส่งออกไปในกว่า 80 ประเทศ โดยตลาดหลัก ได้แก่ อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น ตะวันออกกลาง และยุโรป
การขยับตัวครั้งใหญ่ของแบรนด์หอยนางรมครั้งนี้ ทางทายาทรุ่น 3 ของบริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ต้องการให้แบรนด์มีการเติบโต ไม่จำกัดอยู่เฉพาะแค่ตลาดน้ำปลาต่อไป และอยู่คู่ครัวคนไทยไปอีกนานแสนนาน

“การอยู่มานาน ไม่ได้หมายความว่า จะอยู่รอดได้ในอนาคต หากไม่รู้จักปรับปรุงหรือพัฒนาให้ทันการเปลี่ยนแปลง สุดท้ายจะเหลือแต่ชื่อ เราถึงขยับตัว เพราะไม่อยากเป็นแบบนั้นหรือเป็นแค่ตำนานในอดีตเท่านั้น ก็ท้าทายดี”

ส่วนเป็นการขยับที่ ‘ช้าไปหรือไม่’ เพราะห่างหายจากตลาดไปนานกว่า 20 ปี พิมพ์ลภัทรยืนยันว่า ‘ไม่’ เนื่องจากก่อนหน้านี้มีหลายแบรนด์ที่แจ้งเกิดได้ภายในปีเดียว ซึ่งแบรนด์หอยนางรมเองมีต้นทุนดีอยู่แล้ว เพราะแบรนด์อยู่มานาน เป็นที่รู้จักของผู้คน กระทั่งคนรุ่นใหม่ก็รู้จักจากการที่รุ่นพ่อแม่ใช้ เพียงแค่จะหาโฟกัสในการเข้าถึงพวกเขาเจอหรือไม่เท่านั้น