เปิดศึก "ถุงยางอนามัย" ฟังก์ชันหลบไป ยุคใหม่ต้องขายด้วย "อีโมชันนอล"

“ถุงยางอนามัย” เป็นสินค้าที่มีปัจจัยในการทำการตลาดที่เฉพาะตัวอย่างมาก เพราะเป็นทั้งสินค้าที่เชื่อมโยงกับประเด็นทางศีลธรรม และยังเป็นเครื่องมือแพทย์ซึ่งโฆษณาต้องได้รับการกลั่นกรองจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) แบรนด์ถุงยางจะขยับตัวไปทางไหนจึงค่อนข้างยากและท้าทายความสามารถนักการตลาดในปัจจุบัน

ย้อนไปราวๆ30 ปีก่อน ถุงยางอนามัยเป็นอุปกรณ์การแพทย์ที่ใช้เพื่อต่อสู้กับโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ โดยเฉพาะโรคเอดส์ รวมถึงใช้วางแผนครอบครัวด้วย การสื่อสารเพื่อให้ใช้ถุงยางส่วนใหญ่จะมาจากภาครัฐและเน้นย้ำไปที่ฟังก์ชันพื้นฐานเหล่านี้ของถุงยาง คือทำให้ผู้ใช้ปลอดภัยจากโรคและจากลูกที่มาตอนไม่พร้อม ตัวแบรนด์ถุงยางเองก็ต้องโฆษณาในแง่ฟังก์ชันทางการแพทย์ของถุงยางเป็นหลัก ด้วยเหตุทั้งเรื่องศีลธรรมและกฎหมายกำหนด ตามประกาศของ อย. ว่าด้วยการโฆษณาเครื่องมือแพทย์ มีข้อสำคัญที่ตีกรอบสินค้าถุงยางชัดเจนคือต้องไม่โฆษณาในทางที่ผิดต่อศีลธรรมอันดี และอีกข้อหนึ่งคือต้องไม่โฆษณาโอ้อวดเกินจริง  https://www.youtube.com/watch?v=f5L1V_1Tk4s ดังนั้นการจะพูดเรื่องคุณสมบัติของถุงยางว่ามีประโยชน์กับการทำกิจกรรมทางเพศอย่างไรจึงเป็นไปไม่ได้ แม้แต่การโฆษณาโน้มน้าวให้ใช้ถุงยางยังอาจถูกต่อต้าน ตัวอย่างเช่นแคมเปญโฆษณา “ยืดอกพกถุง” ของ สสส. (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ) รณรงค์ให้คนไทยใช้ถุงยางกันมากขึ้นช่วงปี 2550 ยังมิวายมีผู้ร้องเรียนให้ถอดโฆษณาชุดนี้ออกเพราะเกรงจะกระตุ้นการมีเพศสัมพันธ์ของวัยรุ่น 

ทศวรรษก่อน: ถุงยางฟังก์ชันแปลกใหม่ 

แม้หนทางจะยากลำบาก แต่ตลาดถุงยางอนามัยมูลค่า 1,400 ล้านบาทของไทย (ข้อมูลปี 2562) กลับมีผู้เล่นหลักจำนวนไม่น้อย นำโดย Durex แบรนด์จากอังกฤษ ตามด้วย Onetouch แบรนด์สัญชาติไทย Okamotoแบรนด์ญี่ปุ่น Playboy แบรนด์อเมริกันที่ไทย นิปปอน รับเบอร์ฯ ของไทยได้สิทธิจัดจำหน่ายทั่วโลก และล่าสุด myONE จากมาเลเซียเพิ่งเปิดตัวในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา กลยุทธ์ธุรกิจของถุงยาง จากเดิมที่ ‘พูดอะไรมากไม่ได้’ ด้วยกรอบกฎหมายดังกล่าว ราว 10 ปีก่อนสินค้าถุงยางก็เริ่มมีทางออกด้วยการผลิตฟังก์ชันถุงยางแบบแปลกใหม่ ออกมา ทั้งถุงยางแบบมีกลิ่น (ที่นิยมมากที่สุดในไทยคือกลิ่นสตรอว์เบอร์รี่) แบบมีปุ่ม แบบเติมสารหล่อลื่นมากพิเศษ แบบลดความไวต่อสัมผัส จนถึงแบบบางพิเศษที่กำลังเป็นที่นิยมขณะนี้  [caption id="attachment_1265284" align="aligncenter" width="500"]

ตัวอย่างถุงยางฟังก์ชันแปลกใหม่ที่ฮิตกันในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา[/caption] ด้วยสินค้าแบบใหม่ ถึงจะโฆษณาสรรพคุณตรงๆ ไม่ได้ว่าดีอย่างไรเพราะติดประเด็นทางศีลธรรม แต่การเอ่ยถึงชื่อรุ่นและคุณสมบัติสินค้าตามจริงก็เรียกเสียงฮือฮาในหมู่ผู้บริโภคแล้ว ส่วนการเจาะลึกหรือรีวิวการใช้งานก็เป็นไปตามครรลองของยุคอินเทอร์เน็ตที่ผู้บริโภคจะคุยกันปากต่อปากทางโซเชียลมีเดีย 

สร้างแบรนด์ถุงยางไปนั่งในใจผู้บริโภค 

ถัดมาในช่วง 2-3 ปีนี้ การโฆษณาถุงยางได้ก้าวไปอีกขั้น หลังจากเรื่องเพศในสังคมเป็นเรื่องเปิดมากขึ้น แบรนด์ถุงยางจึงหันมาจับกลยุทธ์ Emotional Engagement สร้างความรู้สึกดีๆ ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ สร้างความคุ้นเคยของลูกค้ากับถุงยางอนามัยให้เป็นเรื่องใกล้ตัว หากมองไปในตลาดถุงยาง 3 เจ้าใหญ่ต่างใช้กลยุทธ์นี้ทั้งนั้น เริ่มที่ Durex ผู้เล่นหลักที่ครองตลาดอันดับ 1 ส่วนแบ่งกว่า 50% มักจะใช้โฆษณาภาพนิ่งสื่อสารภาพลักษณ์สนุกสนาน ใช้มุกตลกสื่อถึงกิจกรรมบนเตียงแบบไม่ให้หยาบโลนเกินไปแต่ชัดพอที่จะตรึงใจผู้บริโภค ยกตัวอย่างโฆษณาที่เรียกเสียงฮือฮาล่าสุดคือภาพวันลอยกระทงที่ใช้ถุงยาง Durex แทนดวงจันทร์ [caption id="attachment_1265285" align="aligncenter" width="499"]

ตัวอย่างโฆษณากวนๆ แบบ Durex ช่วยสร้าง engagement กับผู้บริโภค[/caption] ส่วนอันดับ 2 อย่าง Onetouch ที่พยายามอย่างหนักหน่วงเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้นทุกปี (ปัจจุบันมีส่วนแบ่งราว 28%) แบรนด์ไทยแบรนด์นี้ฉีกแนวมาโฆษณาถุงยางแบบสร้างความรู้สึกร่วม โดยเพิ่งปล่อยหนังโฆษณาชุด All What You Wantออกมาช่วงก่อนวันวาเลนไทน์ กล่าวถึงเรื่องราวความรักซึ้งๆ ของคน 3 คู่ ตบท้ายด้วยภาพสินค้า  ต่อด้วยชุดคลิปวิดีโอ “เพศศึกษา 101” สอนการใช้ถุงยางอนามัยและความรู้ด้านเพศสัมพันธ์ที่ถูกต้อง โดยได้กวาง-เดียร์ลอง เจ้าของเพจชื่อดังและคุณหมอเฟิร์นมาพูดคุยเรื่องเพศอย่างเปิดเผยในเชิงวิชาการ สร้างความรู้สึกที่ดีและให้ความรู้กับสังคมไปในตัว https://www.youtube.com/watch?v=OGUynBmylg4 ขณะที่ Okamoto ดูจะเงียบๆ ในการทำการตลาด แต่เมื่อ 2 ปีก่อนก็เคยออกหนังโฆษณาชุดหนึ่งที่ว่าด้วยเรื่อง ความสัมพันธ์หญิงชายที่อาจมีงอนมีหึงหวงกันบ้าง แต่สุดท้ายความสัมพันธ์จะดีได้ต้องเป็นห่วงความรู้สึกกันและกันให้มากๆ จบด้วยภาพสินค้าถุงยางที่เป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ โฆษณาชุดนี้มีผู้ชมทาง YouTube ไปถึง 1.2 ล้านครั้งและคอมเมนต์เกือบ 300 ความเห็น https://youtu.be/U9EsAHwCpiU สำหรับหน้าใหม่ในไทยแต่เป็นหน้าเก่าในตลาดโลกอย่าง myONE เลือกที่จะใช้เรื่องแพ็กเกจจิ้งและศิลปะมาเป็นตัวนำในการทำตลาด โดยดีไซน์ฟอยล์ห่อถุงยางเป็นรูปวงกลมแทนที่สี่เหลี่ยมแบบดั้งเดิม และมีการพิมพ์ลายศิลปะน่ารักๆ บนฟอยล์ ส่วนแพ็กเกจจิ้งแบบบรรจุ 12 ชิ้นยังดีไซน์เป็นทรงกระบอกแทนแบบกล่องสี่เหลี่ยมด้วย ดีไซน์ทั้งหมดของ myONE เป็นไปเพื่อช่วยลดความรู้สึกแปลกแยก ความเป็นของต้องห้ามของถุงยางในสายตาผู้บริโภค [caption id="attachment_1264587" align="aligncenter" width="500"]

ดีไซน์ฟอยล์ห่อถุงยางอนามัย myONE เลือกใช้เป็นวงกลมแทนสี่เหลี่ยมแบบเดิม[/caption] การใช้กลยุทธ์เรื่องแพ็กเกจจิ้งศิลปะสนุกๆ ของ myONE เป็นแบรนด์แรกที่ใช้วิธีนี้เป็นแนวทางหลัก แต่ใช่ว่าจะไม่เคยมีมาก่อน เพราะ Onetouch เคยออกถุงยางห่อฟอล์ยวงกลมดีไซน์รูปโดนัทสีชมพูหวานมาแล้ว เมื่อปี 2561 และดีไซน์กระป๋องใส่ถุงยางร่วมกับศิลปินดัง The Duang เมื่อปีที่แล้วนี้เอง แต่ทั้งสองรุ่นเป็นแบบ Limited Edition เท่านั้น  [caption id="attachment_1265286" align="aligncenter" width="500"]

ถุงยาง Onetouch รุ่น Limited Edition เคยดีไซน์ฟอยล์ห่อรูปวงกลมมาแล้ว[/caption] การใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งสวยๆ มาสานสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็นไอเดียที่น่าสนใจ แต่ถึงแม้แบรนด์อาจจะมีไอเดียการดีไซน์ที่จะช่วยสร้างสรรค์ตลาดและทำให้ผู้บริโภคกล้าซื้อถุงยางมากขึ้น แต่กฎหมายยังเข้มให้แพ็กเกจจิ้งถุงยางต้องมีความชัดเจนว่าเป็นถุงยางอนามัย เพื่อไม่ให้ผู้ซื้อสับสน ดังนั้นเราคงไม่ได้เห็นการผลิตแพ็กเกจถุงยางน่ารักๆ เหมือนกล่องขนม หรือกล่องสไตล์มินิมอลเรียบๆ เหมือนต่างประเทศในเร็วๆ นี้  ต้องติดตามการตลาดของถุงยางอนามัยต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้น เมื่อโซเชียลมีเดียเปิดกว้างให้เรื่องเพศถูกพูดถึงง่ายขึ้น (แม้จะยังมีกรอบกฎหมายกำหนด) และถุงยางได้ขยับจากเรื่องการป้องกันโรคหรือการตั้งครรภ์ไม่พึงประสงค์ มาเป็นเรื่องการทำแบรนดิ้งให้ผูกพันกับผู้บริโภคแล้ว