“Influencer Fatigue” เมื่อผู้บริโภคเบื่อคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์ | Exclusive Writer

ในฐานะที่ทำงานใน Influencer Marketing Agency เรามักได้รับคำถามเรื่องการใช้อินฟลูเอนเซอร์คนเดิม ๆ ซ้ำ ๆ กันไปมา ใช้คนเดิมในสินค้า Category เดียวกัน หรือลูกค้าอยากให้อินฟลูเอนเซอร์คนนั้นรีวิวหรือติดตะกร้าให้ แต่ติดที่เค้าไปรีวิวแบรนด์คู่แข่งแล้ว

ตัวอย่างเช่น บิวตี้อินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งรับงานโปรโมตสกินแคร์ถึง 3 แบรนด์ภายในหนึ่งเดือน ผู้ติดตามอาจเริ่มตั้งคำถามถึงความจริงใจ หรือรู้สึกสับสนจนเกิดความซ้ำซ้อนของประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แต่ละตัว ทำให้ความน่าเชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์ลดลง สิ่งนี้เกิดขึ้นเยอะมากในปัจจุบัน เป็นช่วงเวลาที่เราเรียกว่าInfluencer Fatigue หรือ Influencer Saturation

กลยุทธ์ในการแก้ปัญหานี้เราสามารถทำได้ในหลายมิติ ได้แก่

• “Last Long Relationship” เลือกสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวมากกว่าจ้างแบบครั้งเดียว ข้อดีคือการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและความคุ้นเคยกับแบรนด์ โดยให้อินฟลูเอนเซอร์เป็นเสมือน “Real User” ที่ใช้สินค้าอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่โพสต์ชั่วคราว เช่น แทนที่จะจ้าง 10 คนให้โพสต์ครั้งเดียว ให้เลือก 3 คนทำแคมเปญต่อเนื่อง 6 เดือนจะมีผลมากกว่า
• “Quality Over Quantity” เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ การโพสต์บ่อย ๆ แบบไม่มีเนื้อหาน่าสนใจจะทำให้ผู้ชมรู้สึกเบื่อ จำกัดจำนวนโพสต์และให้แต่ละโพสต์มีคุณค่า เช่น ให้ความรู้ใหม่ ๆ มีเนื้อหาเบื้องหลังที่ลึกซึ้ง หรือคอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ
• “Making Every Match Matter” การเลือกอินฟลูเอนเซอร์คนเดิมโปรโมตสินค้าคู่แข่ง ทำให้ความน่าเชื่อลดลง จึงต้องเช็กประวัติการร่วมงานก่อน และกำหนดข้อตกลงความเฉพาะเจาะจงกับแบรนด์
• “Analytics in Action: Monitor as You Go” ใช้ข้อมูลวิเคราะห์เพื่อติดตามผลแบบเรียลไทม์เพื่อที่จะรู้ได้ว่าคอนเทนต์เริ่มเสื่อมพลังเมื่อไหร่ โดยไม่ใช่แค่ยอดไลก์ แต่รวมถึงคอมเมนต์ที่ได้รับ คลิกไปซื้อต่อมั้ย ความรู้สึกของผู้ติดตาม ที่สำคัญคือดูฟีดแบ็กด้านลบ เช่น “อีกแล้วเหรอ โฆษณาอีกแล้ว…”

ในยุคที่ผู้อ่านเจอกับคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์ทุกวัน อินฟลูเอนเซอร์แคมเปญที่ประสบความสำเร็จต้องเริ่มการก้าวแรก นั่นคือ “Strategic Selection Strategy” หรือการวางแผนการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ใช้ Data เครื่องมือทางสถิติ และความชำนาญจากทีม เพื่อให้การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่ให้ดัง แต่ต้องเกิดความน่าเชื่อถือ

“ความจริงใจ และ ความต่อเนื่อง

คือหัวใจสำคัญของแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ที่ยั่งยืน”

การวางแผนอย่างรอบคอบตั้งแต่การเลือกสรร ไม่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ซ้ำเกินไป ใช้ข้อมูลวิเคราะห์ผลแบบเรียลไทม์ และเปิดโอกาสให้อินฟลูเอนเซอร์ได้เป็นตัวของตัวเองในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ จะช่วยให้แคมเปญของแบรนด์โดดเด่น แตกต่าง และไม่ตกอยู่ในกับดักของความซ้ำซากจำเจ

เพราะท้ายที่สุดแล้ว“แบรนด์ที่จริงใจ คนที่จริงใจ จะสร้างแรงบันดาลใจได้จริง”
นั่นคือพลังที่แท้จริงของ Influencer Marketing ที่ยั่งยืน

บทความโดย: ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย in association with ดร. ดิว อินทปัญญา (Chief Content Officer, Mediabrands Content Studio, IPG Mediabrands)