หุ้นพุ่งขานรับ สตาร์บัคส์เปลี่ยนซีอีโอหลังยอดขายลด

สตาร์บัคส์ประกาศเปลี่ยนตัวหัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) จากนายลักซ์แมน นาราซิมฮาน ซึ่งจะก้าวลงจากตำแหน่งทันทีหลังจากทำหน้าที่ได้เพียง 1 ปี และดึงตัวนายไบรอัน นิกโคล ซีอีโอ Chipotle ซึ่งมีความชำนาญด้านแก้ไของค์กร มาเป็นประธานและซีอีโอคนใหม่ มีผลตั้งแต่วันที่ 9 ก.ย.

นายนาราซิมฮานเข้ารับตำแหน่งต่อจากนายโฮเวิร์ด ชูลทส์ เมื่อปี 2566 แต่นักลงทุนและบอร์ดบริษัทไม่ประทับใจกับอดีตผู้บริหารเป๊ปซี่โคคนนี้ ซึ่งเคยฝึกเป็นบาริสตาและทำงานที่ร้านสตาร์บัคส์ แต่มีประสบการณ์น้อยในด้านค้าปลีก

รายได้ของสตาร์บัคส์ลดลง 2% ในไตรมาสแรกของปีนี้ อันนับเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปีที่ยอดขายรายไตรมาสลดลง จากนั้นในไตรมาส 2 รายได้ก็ลดลงอีก

ขณะที่นายนิกโคล ซีอีโอสตาร์บัคส์คนใหม่นั้น ทำหน้าที่บริหารร้านอาหารเม็กซิกันที่มาแรงในสหรัฐ Chipotle มาตั้งแต่ปี 2561 อันเป็นช่วงที่ Chipotle ต้องรับมือเหตุการณ์อาหารเป็นพิษที่ทำให้คนล้มป่วยร่วมพัน จนกระทั่งไปดึงนิกโคล ซึ่งกำลังทำหน้าที่ซีอีโอ Taco Bell มากู้สถานการณ์

นิกโคลเข้าเสริมทีมการตลาดและทีมคิดค้นสินค้าใหม่ๆ พร้อมกับปรับปรุงการดำเนินงานของร้าน และเพิ่มสวัสดิการพนักงาน จนทำให้รายได้ของ Chipotle เพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าหลังเหตุการณ์ดังกล่าว

การดึงตัวนิกโคลไปทำหน้าที่ซีอีโอให้ยักษ์ใหญ่ร้านกาแฟ มีขึ้นท่ามกลางความหวังว่า เขาจะสามารถฟื้นยอดขายและดันสตาร์บัคส์ให้กลับมาเป็นร้านกาแฟในใจลูกค้า ที่พร้อมจ่ายในราคาพรีเมียม

ราคาหุ้นสตาร์บัคส์พุ่งขึ้น 24% เมื่อวันอังคาร (13 ส.ค.) จากข่าวการเปลี่ยนตัวซีอีโอ

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่าสตาร์บัคส์เป็นโจทย์ที่ใหญ่และท้าทายสำหรับนิกโคล ความที่มีสาขาถึง 38,000 แห่งทั่วโลก เทียบกับ Chipotle ซึ่งมี 3,500 สาขาและส่วนใหญ่อยู่ในสหรัฐ โดยโจทย์ในสหรัฐสำหรับนิกโคลคือทำอย่างไรให้ลูกค้าอเมริกันที่กังวลเกี่ยวกับเงินเฟ้อ กลับเข้าไปซื้อกาแฟราคาพรีเมียมของทางร้าน รวมถึงปรับปรุงบริการเพื่อสร้างสมดุลระหว่างการให้บริการคำสั่งซื้อทางออนไลน์ กับการให้บริการภายในร้าน

ขณะที่ในจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของสตาร์บัคส์ด้วยสาขา 6,500 แห่งนั้น ลูกค้ากำลังหันไปหากาแฟจากร้านคู่แข่งที่ขายในราคาถูกกว่า ส่วนในตะวันออกกลางและบางประเทศในยุโรป สตาร์บัคส์กำลังเจอหางเลขคว่ำบาตร เกี่ยวเนื่องกับการสู้รบระหว่างอิสราเอลกับกลุ่มฮามาส