ความรักนั้นฉันขอคืนในวันไวท์เดย์ (White Day) จากประเพณีญี่ปุ่นสู่โมเมนต์โรแมนติกในโลกอนิเมะ

พวงแก้มขึ้นสีแดงระเรื่อ พร้อมกับมือสั่นเทาที่ยื่นช็อกโกแลตไปให้ หลังจากรวบรวมความกล้าหาญทั้งชีวิต เสียงแผ่วเบาแต่ดังก้องไปที่หัวใจ ก็เอื้อนเอ่ยขึ้นมาว่า ‘ฉันชอบเธอ’

แน่นอนว่าซีนโรแมนติกหวานน้ำตาลร้อยแบบนี้ เป็นความฟินที่อยู่แค่ในโลกของอนิเมะเท่านั้น นี่คือฉากสารภาพรักสุดคลาสสิก ที่แฟนๆ การ์ตูนญี่ปุ่นคุ้นเคยเป็นอย่างดี แม้จะเห็นบ่อยจนชินตาในหลายเรื่อง แต่สิ่งที่ทำให้เราเขินตัวบิดได้อยู่เสมอ ต้องยกความดีความชอบให้กับมวลแสนหวานในช่วง ‘วันไวท์เดย์’

ไวท์เดย์ (ホワイトデー) คือวันแห่งความรักที่หวานฉ่ำไม่แพ้วาเลนไทน์ จัดขึ้นในทุกๆ วันที่ 14 มีนาคมของทุกปี โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อตอบแทนความรักและน้ำใจให้กับคนที่เคยสารภาพความรู้สึกกับเราในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา

バレンタインに気持ちをもらったから、

ホワイトデーにはちゃんと気持ちを返したい。

ในวันวาเลนไทน์ ฉันได้รับความรู้สึกจากเธอ

ดังนั้นในวันไวท์เดย์ ฉันอยากจะตอบกลับความรู้สึกนั้นอย่างจริงใจ

ในญี่ปุ่นวันสำคัญนี้ได้กลายเป็นธรรมเนียมที่รู้กันโดยทั่วว่า วันวาเลนไทน์คือวันที่ผู้หญิงสารภาพรักกับผู้ชาย ในขณะที่วันไวท์เดย์ คือวันที่ผู้ชายตอบกลับความรู้สึกเหล่านั้น โดยเราจะเห็นได้จากการนำเสนอผ่านสื่อ Soft Power สร้างชาติอย่าง ‘อนิเมะ’ ที่มักใช้ช่วงวันไวท์เดย์เป็นจุดไคลแมกซ์สำคัญของเรื่อง เพื่อทำให้คนดูอย่างเราซึมซับความสำคัญของวันนั้นตามไปด้วย

เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศแสนหวานของช่วงวันไวท์เดย์ เราอยากพาทุกคนไปตกหลุมรักวันความรักสีขาวนี้กันอีกครั้ง ผ่านความโรแมนติกของการ์ตูน 2D

การตลาดขนมหวานสู่วันแห่งความโรแมนติก

ใครๆ ก็รู้ว่าคนญี่ปุ่นล้วนเกิดมากับ DNA ความจริงจังขั้นสุด! ไม่ว่าจะเรื่องเล็กน้อยแค่ไหนก็ไม่มีปล่อยผ่าน แม้กระทั่งเรื่องความรักก็เช่นกัน ถึงขั้นมีวัฒนธรรมการสารภาพรักที่เรียกว่า ‘โคคุฮาคุ’ (告白) หมายถึงการบอกความรู้สึกของตัวเองให้กับอีกฝ่ายได้รับรู้ ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อมีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งอยากพัฒนาความสัมพันธ์ไปเป็นแฟน

ในอดีตการสารภาพรักของชาวญี่ปุ่น มักเกิดขึ้นในช่วงวาเลนไทน์เหมือนกับประเทศอื่นๆ แต่ในปี 1977 บริษัทผลิตขนมชื่อ Ishimura Manseido ในฟุกุโอกะ กลับหัวหมออยากกระตุ้นยอดขายสินค้า จึงริเริ่มไอเดีย ‘Marshmallow Day’ เพื่อชวนคุณผู้ชายมอบมาร์ชแมลโลว์ตอบแทนผู้หญิงกลับ

ต่อมาในปี 1978 ‘สมาคมอุตสาหกรรมขนมแห่งชาติ’ เห็นโอกาสด้านการตลาด จึงต่อ

ยอดสู่การจัดตั้งวัน ‘White Day’ โดยมาจากความหมายของ ‘สีขาว’ ที่สื่อถึง ความบริสุทธิ์และความรักที่แท้จริง แนวคิดของวันนี้ได้รับอิทธิพลมาจาก ‘วัฒนธรรมการตอบแทน’ (Okaeshi - お返し) ของคนญี่ปุ่น ที่เชื่อว่าหากได้รับของขวัญจากใคร ก็ต้องมีการตอบแทนภายหลัง

ดังนั้นเมื่อสามารถเชื่อมโยงการตลาดเข้ากับความเชื่อของคนได้แล้ว ผลลัพธ์ก็ตามคาด

ใช้เวลาเพียงไม่นาน วันไวท์เดย์ก็ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย รวมถึงมีการแพร่ขยายไปยังประเทศอื่นๆ ข้างเคียง ทั้งเกาหลีใต้ ไต้หวัน จีน รวมไปถึงเพื่อนบ้านอย่าง เวียดนาม

ไวท์เดย์ในอนิเมะ โมเมนต์โรแมนติกที่แฟนๆ จดจำ

แม้เทศกาลไวท์เดย์จะฟีเวอร์ในประเทศญี่ปุ่นมากแค่ไหน แต่ความยากคือการส่งต่อวัฒนธรรมดังกล่าวไปยังประเทศอื่นๆ และแน่นอนว่า Soft Power ที่แข็งแรงมากๆ ของญี่ปุ่นก็คือ ‘อนิเมะ’

ขอยกมือสารภาพกันตรงนี้เลยว่า เราเองก็เป็นคนหนึ่งที่รู้จักวันไวท์เดย์เพราะการดูอนิเมะ โดยบ่อยครั้งที่วันความรักสีขาวนี้ถูกนำมาใช้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของพล็อต หรือสร้างเป็นโมเมนต์โรแมนติกที่แฟนๆ ประทับใจ ทำให้คนดูอย่างเราค่อยๆ ซึมซับวัฒนธรรมการตอบรับความรักนี้ไปผ่านการดูฉากแสนหวานอย่างไม่ได้ตั้งใจ

ตัวอย่างเช่น การ์ตูนชื่อดังอย่างยอดนักสืบจิ๋วโคนัน ที่มีตอนพิเศษสำหรับวันไวท์เดย์โดยเฉพาะอย่าง ‘วันไวท์เดย์แห่งการทรยศ’ เล่าถึงเรื่องราวของโคโกโร่ที่ได้รับเชิญไปร่วมงานปาร์ตี้ของบริษัทขนมหวานที่ออกสินค้าเป็นช็อกโกแลตไวท์เดย์ ก่อนจะเกิดเหตุการณ์ฆาตกรรมตามเส้นเรื่อง

อนิเมะอีกหนึ่งเรื่องที่หยิบเอาวันไวท์เดย์มาสร้างเป็นฉากน่ารักๆ ก็คือ ‘Komi-san wa, Comyusho Desu’ หรือ ‘โฉมงามพูดไม่เก่ง กับผองเพื่อนไม่เต็มเต็ง’ อนิเมะสุดฮีลใจที่ใครดูก็ต้องยิ้มตาม โดยซีนนี้คือซีนที่ ‘ทาดาโนะ’ ให้ของขวัญวันไวท์เดย์กับสาวสวยอย่าง ‘โคมิ’ เกิดเป็นมวลความน่ารักที่ชวนเขินจนจิกหมอน

อิทธิพลของการใช้อนิเมะสื่อสารเรื่องวันไวท์เดย์ ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่ยังช่วยกระตุ้นยอดขายขนมหวานในช่วงวันแห่งความรักได้ตามที่ ‘สมาคมอุตสาหกรรมขนมแห่งชาติ’ ตั้งใจ มีร้านขายของที่ระลึกจำนวนไม่น้อยที่ผลิตสินค้าในธีมไวท์เดย์ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากอนิเมะ รวมถึงการออกสินค้า Limited Edition ที่เกี่ยวข้องกับไวท์เดย์

ไม่ใช่แค่ช็อกโกแลตที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ขนมหวานอื่นๆ ก็ได้รับความนิยมติดลมบนไม่ต่างกัน เป็นผลมาจากการสอดแทรกสัญญะ สร้างความหมายให้กับขนมแต่ละชนิด เพื่อใช้เป็นสื่อแทนในการบอกความรู้สึกในใจ ไม่ว่าจะเป็น

มาร์ชแมลโลว์ “ฉันปฏิเสธเธอ”เนื่องจากมาร์ชแมลโลว์เป็นขนมที่ละลายง่าย จึงแทนความรักที่จางหายไปอย่างรวดเร็ว

คุกกี้ “เราคงเป็นได้แค่เพื่อน”ความแห้งกรอบและแตกหักง่าย แทนความสัมพันธ์ Friend Zone ที่อาจแตกสลายได้ถ้ามีฝ่ายใดคิดเกินเพื่อน

ลูกกวาด “ฉันชอบเธอ”รสชาติหวานของลูกอมที่ค่อยๆ ละลายในปาก เหมือนความสัมพันธ์ที่มั่นคง ยืนยาว และจะรักเพียงเธอตลอดไป

เมื่อการให้มาพร้อมความกดดัน

แม้หัวใจหลักของวันไวท์เดย์ คือการตอบแทนความรักที่มอบให้ แต่นานวันเข้าการตอบแทนกลับกลายเป็นความกดดันที่ฝ่ายชายต้องแบกรับ เพราะนอกจากจะต้องซื้อคืนให้กับสาวๆ ที่ให้ของขวัญทุกคนแล้ว ยังต้องซื้อสินค้าที่มูลค่าแพงกว่าถึง 3 เท่า ตามธรรมเนียม ‘Sanbai Gaeshi’ ที่เป็นการรักษามารยาทในการให้และรับของขวัญ

ทั้งหมดสะท้อนถึงค่านิยมของชาวญี่ปุ่นที่มองว่าผู้ชายคือช้างเท้าหน้า เป็นผู้นำครอบครัวที่ต้องเสียสละให้กับสมาชิกคนอื่นๆ จนกลายเป็น ‘หน้าที่ทางสังคม’ ที่บีบบังคับตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มต้นความสัมพันธ์เลยด้วยซ้ำ

นอกจากนั้นในมุมผู้หญิง การที่ต้องเป็นฝ่ายรอให้ผู้ชาย ‘ตัดสินใจ’ ว่าจะตอบแทนความรู้สึกหรือไม่ ก็สร้างความกดดันไม่ต่างกัน เมื่อคานอำนาจของความรักเทไปที่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมากเกินไป ก็ไม่อาจจะรักษาความสัมพันธ์ให้ยั่งยืนได้

แต่แสงแห่งความหวังที่จะเห็นความรักที่เท่าเทียมดูเหมือนจะไม่ไกลเกินเอื้อม เพราะคนรุ่นใหม่ของญี่ปุ่น เริ่มมีการปรับเปลี่ยนธรรมเนียมให้ยืดหยุ่นมากขึ้นกว่าเดิม ผู้ชายไม่จำเป็นต้องให้ของขวัญแพงขึ้นถึง 3 เท่า รวมถึงฝ่ายหญิงก็ไม่ต้องรอคำตอบจากฝ่ายชายอย่างเดียวอีกต่อไป

และสุดท้าย หวังว่าในอนาคตเราจะได้เห็น วันไวท์เดย์ที่เต็มไปด้วยรอยยิ้มแห่งความสุขและปราศจากความกดดันอย่างแท้จริง