The 1 Insight 2020 : เจาะลึกการใช้จ่ายของ "คนรวยยุคใหม่" ไลฟ์สไตล์ต้องมาก่อน

เปิดคู่มือเพื่อนักการตลาดไทยฉบับล่าสุดกับรายงาน“The 1 Insight” ประจำปี 2020 วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ของ The 1 หนึ่งใน Loyalty Platform รายใหญ่ของไทย ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ที่มีสมาชิกกว่า 16 ล้านคน ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ กับประเด็นสุดฮิต มาเเรงอย่างอินไซต์ “วิถีคนรวยยุคใหม่” ในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น  กลุ่ม “New Wealth” ที่มีกำลังซื้อสูง พวกเขาใช้จ่ายอย่างไร เปลี่ยนเเปลงมากน้อยเเค่ไหน เเละธุรกิจต้องปรับตัว วางแผนเเละตอบโจทย์ลูกค้าอย่างตรงใจอย่างไร… ตามมาดูกัน 

รวยเร็วอายุน้อย ใช้จ่ายมากกว่าคนทั่วไป 3 เท่า

สำหรับ The 1 Insight ฉบับแรกที่เพิ่งเปิดตัวในวันนี้ (23 ธ.ค.) เป็นเรื่อง “New Wealth” หรือ “คนรวยยุคใหม่” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายสูงและทุกธุรกิจให้ความสนใจ ด้วยทัศนคติและวิถีชีวิตแตกต่างไปจากสมัยก่อนอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะเครื่องแสดง “สถานะ” (Status) ที่จากเดิมวิถีคนรวยเป็นเรื่องวัตถุนิยม และยึดติดกับคำว่า “ฉันมีอะไร” หรือ “ฉันเป็นใคร” มาเป็นการให้ความสำคัญกับนิยามความเป็นตัวของตัวเองว่า “ฉันให้คุณค่ากับอะไร” มากขึ้นเเละเน้นการได้ประสบการณ์ที่ดี  โดย กลุ่ม New Wealth จาก ฐานข้อมูลของ The 1 หมายถึงลูกค้าคนไทยที่มีการใช้จ่ายเฉลี่ยราว 4 เเสนบาทต่อปีขึ้นไป คิดเป็น 1-2% จากสมาชิก 16 ล้านราย เเต่กลับน่าสนใจเเละต้องจับตามองอย่างมาก เพราะมีการเติบโตที่ก้าวกระโดด ซึ่งการใช้จ่ายไม่ได้จำกัดเเค่การซื้อของลักชัวรี่เท่านั้น เเต่รวมไปถึงการใช้จ่ายในกลุ่มสุขภาพ อาหาร งานอดิเรก ความบันเทิงต่างๆ ด้วย 

“ลูกค้ากลุ่ม New Wealth จะเป็นกลุ่มคนที่เติบโตขึ้นมาเป็นผู้มีอำนาจในการซื้อสินค้าหลักของตลาด จากข้อมูลสมาชิกของ The 1 พบว่า ในปี 2019 มีสมาชิกที่มีรายได้สูง มีกำลังซื้อสูง ช่วงอายุน้อยกว่า 45 ปี มากถึง 47%  ซึ่งเติบโตขึ้นจากปี 2017 ขึ้นมา 4% และมีแนวโน้มที่จะโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง อีกนัยหนึ่งคือคนกลุ่มนี้จะเป็นตัวแปรหลักของเศรษฐกิจในอนาคต” ธีรพล ไทยหิรัญ Head of The 1 Data & Insight กล่าว นอกจากนี้ ฐานข้อมูลสมาชิก The 1 พบว่า กลุ่มสมาชิก New Wealth ของ The 1 มีพฤติกรรมการใช้จ่ายสินค้าและบริการ ทุก ๆ 5 วัน ซึ่งมากกว่าสมาชิกกลุ่มอื่น ๆ ถึง 3.5 เท่า สอดคล้องกับยอดใช้จ่ายเฉลี่ยที่สูงมากกว่าสมาชิกกลุ่มอื่น ๆ  ถึง 3 เท่าเลยทีเดียว  ด้วยตัวเลขที่น่าสนใจขนาดนี้ ทำให้ New Wealth กลายเป็น Potential Customers กำลังซื้อสูง ฉลาดใช้เงิน หาความคุ้มค่าก่อนซื้อ ซึ่งทุกแบรนด์ต้องให้ความสำคัญ  ทั้งนี้  TOP 5 กลุ่มสินค้าที่สมาชิก  The 1 ซื้อมากที่สุด ได้เเก่ เเฟชั่น ความงาม สมาร์ทโฮม อาหาร กลุ่มเเม่เเละเด็ก ตามลำดับซึ่งกลุ่มลูกค้า The 1 คิดเป็น 87% ของคนที่มาซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัลทั้งหมด โดยในปีนี้คาดว่ายอดสมาชิกจะได้ 17 ล้านคน เเละในปี 2020 ตั้งเป้าเพิ่มให้ได้เป็น 19 ล้านคน 

Shop Hard , Redeem Harder

The 1 Insight ได้รับความร่วมมือจาก Pulse Metrics บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านบิ๊กดาต้าและการวิเคราะห์ข้อมูลเอเชีย มาช่วยเสริมการทำงานด้านการใช้เทคโนโลยีด้าน AI เพื่อให้มีความเเม่นยำมากขึ้น  เยน ชิน ผู้ก่อตั้งเเละกรรมการผู้จัดการ  Pulse Metrics กล่าวถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนรวยรุ่นใหม่ในเอเชียว่า ทุกวันนี้อำนาจการตัดสินใจอยู่ในมือลูกค้า ซึ่งก่อนซื้อส่วนใหญ่มักจะเทียบราคากับเจ้าอื่นๆ ก่อน จึงเป็นความท้าทายของผู้ขายที่ต้องเเข่งขันครองใจผู้ซื้อให้มากที่สุด ทั้งเรื่องความน่าเชื่อถือ ราคาเเละคุณภาพสินค้า “คนไทยช้อปปิ้งเก่งมากเป็นลำดับต้น ๆ ของเอเชีย เเละมีวัฒนธรรมชื่นชอบการบริการ ซึ่งนำมาสู่ความนิยมในการเเชทถามก่อนซื้อ หรือพูดคุยก่อนการตัดสินใจ เเละสิ่งที่น่าสนใจคือคนรวยรุ่นใหม่คือ Shop Hard, Redeem Harder พวกเขาคำนวณการใช้เงินว่าจะสิ่งตอบเเทนกลับมาหรือไม่ ใช้เงินอย่างชาญฉลาดมากขึ้น”  อ่านเพิ่มเติม : รู้จัก Conversational Commerce คนไทยซื้อของออนไลน์ผ่าน “แชท” มากสุดในโลก โดยผู้บริหาร Pulse Metrics เเนะนำว่าการเข้าใจลูกค้าต้องยึดหลัก P-U-R-E นั่นคือ P- Purpose มีเป้าหมาย  U-Useful มีประโยชน์ R-Relevant มีความหมายเเละความสำคัญ E- Explain อธิบายได้ 

3 อินไซต์ เจาะ New Wealth ของปี 2020 

โดยยก 3 ประเด็นการตลาดที่โดดเด่นของพฤติกรรมผู้บริโภคที่นำมาเสนอได้เเก่  ประกอบด้วย 1) Re-defining Luxury 2) More On Experience และ 3) Smart Wealth  สามารถอ่านข้อมูลฉบับเต็มได้ที่เว็บไซต์ slideshare.net/The1Insight (ดาวน์โหลดฟรี) 

1. Re – defining Luxury

เป็นการนิยามคำว่า "ลักชัวรี่" แบบใหม่ ที่ส่งผลต่อวิถีชีวิต ความชอบ และการซื้อสินค้าลักชัวรี่ที่แตกต่างไปจากยุคก่อน ซึ่งประกอบด้วยเรื่องที่น่าสนใจ ดังนี้

• De-Aging Luxury การปรับตัวของแบรนด์หรูชื่อดังระดับโลก ที่เพิ่มความ Casual เพื่อให้ดูเด็กลงและเข้าถึงง่ายขึ้น และเริ่มสร้าง Brand Visibility บนโลกออนไลน์มากขึ้น โดยสื่อสารผ่านโซเซียลมีเดียไปยังกลุ่มเป้าหมาย ใช้กลุ่ม Influencer ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

• Luxury goes Online เนื่องจากกระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่น ทำให้วิถีชีวิตของผู้บริโภคคุ้นชินกับโลกออนไลน์ ส่งผลให้กลุ่ม New Wealth หันมาซื้อสินค้า Hi – End ผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างการตลาดแบบ e-Commerce รวมถึงแพลตฟอร์ม Omnichannel  ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันการเติบโตของแบรนด์

• Niche is Chic เมื่อการบ่งบอกเอกลักษณะเฉพาะตัวทั้งความชอบ รสนิยม และตัวตน เป็นสิ่งที่ New Wealth ให้ความสนใจ จึงเกิดสินค้าจากแบรนด์ที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น ทั้งแบรนด์เสื้อผ้า และข้าวของเครื่องใช้ ตลอดจนเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่าง    "กลุ่มสินค้าสมาร์ทโฮม มียอดขายในเซ็นทรัลกว่า 700 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา" ธีรพลกล่าว 

• Healthy is Wealthy การลงทุนใช้เงินเพื่อสร้างสุขภาพที่ดีให้กับตนเอง ทั้งการเลือกกินอาหารที่มีประโยชน์ การสวมใส่เเก็ดเจ็ทต่าง ๆ ที่ช่วยเรื่องการออกกำลังกาย หรือการใช้จ่ายกับคอร์สความงามเพื่อดูแล ทั้งภายในและภายนอก

2. More On Experience

การที่กลุ่ม New Wealth ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับหลังจากการใช้เงินที่ต้องเป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และดีกว่ามาตรฐานทั่วไป เช่น การลงทุนไปกับการท่องเที่ยวด้วยตั๋วเครื่องบิน First Class หรือการรับประทานอาหารที่ไม่จำเป็นต้องหรูหรา แต่ขอให้ได้ประสบการณ์ที่ดี อย่าง Street Food ในห้างดัง ประกอบด้วยเรื่องที่น่าสนใจ ดังนี้

• Fine Food Everywhere เพราะการดื่มด่ำกับรสชาติอาหารและบรรยากาศเป็นสิ่งที่ New Wealth ยอมจ่ายเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดมา ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหารในร้าน Street Food ชื่อดัง ร้านอาหารการันตีคุณภาพจาก ‘มิชลินสตาร์’ หรือ Chef Table รวมถึงการซื้อวัตถุดิบชั้นดี หรือสินค้านำเข้าจาก Special Store มาประกอบอาหารเองที่บ้านกันมากขึ้น
• Passionate Hobbyist กลุ่ม New Wealth มักจะลงทุนเงินและเวลาไปกับงานอดิเรกของตนเอง เพื่อพัฒนาทักษะในสิ่งที่ตัวเองหลงใหลมากที่สุด เช่น การลงทุนกับเครื่องทำกาแฟที่ชื่นชอบ การเข้าคอร์สเรียนและหนังสือที่สนใจ สินค้าลักชัวรี่สำหรับตกแต่งบ้าน หรือการเลือกสินค้าที่ตรงกับเทรนด์รักษ์โลกที่กลายเป็นสิ่งที่ New Wealth ตระหนักในปัจจุบัน
• Over – The – expectation Service กลุ่มลูกค้า New Wealth พร้อมจ่ายเงินมากกว่าให้กับการบริการแบบ On – demand ที่ต้องมอบประสบการณ์สุดพิเศษ และรองรับความต้องการได้ทันที อาทิ วีไอพีเลาจน์ บริการผู้ช่วยช้อปปิ้ง หรือบริการแบบ Omnichannel ที่ Personalized ความต้องการของแต่ละคน

3.Smart Wealth 

กลุ่ม New Wealth วางแผนการใช้เงิน รวมถึงคะแนนและพริวิลเลจต่าง ๆ ที่ได้รับจากการเป็นสมาชิกลอยัลตี้แพลตฟอร์มหรือบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ ซึ่งประกอบด้วยเรื่องที่น่าสนใจ ดังนี้

• Credit Card Centric กลุ่ม New Wealth มีบัตรเครดิตหลากหลายใบ เพื่อเลือกใช้จ่ายผ่านบัตรแต่ละใบให้ตรงกับโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่ตนเองจะได้รับ ณ ขณะนั้น โดยไม่ต้องควานหาบัตรอีกต่อไป ด้วย e-Wallet Application"ปัจจุบันคนรวยยุคใหม่มีบัตรเครดิตเฉลี่ย 4 ใบต่อคน เเละมีบัตรหลักในการใช้จ่าย เเต่เมื่อมีโปรโมชั่นก็จะเลือกใช้จ่ายให้ได้ประโยชน์กลับมาตามความต้องการมากที่สุด" 

• Privilege Planner กลุ่ม New Wealth เริ่มให้ความสนใจกับการ Redeem คะแนน เพื่อแลกเป็นส่วนลดและสิทธิพิเศษ รวมถึงร่วมกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟ จากโปรโมชั่นบัตรเครดิต และการเป็นสมาชิกของแบรนด์ต่าง ๆ จนเรียกได้ว่าเป็น “The New Currency” ของคนยุคนี้

@เทรนด์ซื้อเเบรนด์เนมทางออนไลน์

ด้านฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ Project Manager ของ Central Chat & Shop เเพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ของห้างในเครือเซ็นทรัล ที่เน้นการให้บริการผ่านการพูดคุยโดยตรงกับผู้ซื้อ กล่าวว่า ด้วยเทรนด์ที่คนไทยชอบเเชทก่อนซื้อของกำลังมาเเรงมาก ซึ่งเป็นช่องทาง social commerce ที่เราให้ความสำคัญเเละกำลังเจาะตลาดนี้ ตามกลยุทธ์ที่จะขยายเป็น Omni Channel ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ โดยปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 78% เเละตั้งเป้าว่าปีนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า  “ 1 ใน 5 ของยอดซื้อสินค้าใน Central Chat & Shop เป็นกลุ่มกระเป๋าลักชัวรี่เเละน้ำหอมเเบรนด์ดัง ซึ่งเป็นหมวดที่เราทำตลาดได้เพราะที่อื่นไม่มีขาย อีกทั้งลูกค้ายังมั่นใจว่าได้ของเเท้เเน่นอน นอกจากนี้ลูกค้าออนไลน์ยังคำนึงถึงการที่สั่งเเล้วต้องได้เร็วที่สุด เเละไม่อยากลุ้นว่าสินค้าจะหายระหว่างทางหรือไม่”  อย่างไรก็ตาม เเม้ยุคนี้เเชทบอทจะเข้ามามีบทบาทในการช่วยตอบลูกค้า เเต่เขามองว่าการใช้การตอบโต้ระหว่างบุคคลยังสำคัญ เพราะลูกค้าจะให้ความไว้วางใจมากกว่า รวมถึงสร้างสัมพันธ์ให้กลับมาซื้อซ้ำได้มากกว่า