แคมเปญแก้ปัญหาสังคมด้วยความคิดสร้างสรรค์จากงาน Cannes Lions 2021

Social campaign แคมเปญแก้ปัญหาสังคมด้วยความคิดสร้างสรรค์เป็นงานที่เราได้เห็นทุกปีบนเวที Cannes Lionsครั้งนี้ก็เช่นกันหลังเว้นว่างไปหนึ่งปี Cannes Lions International Festival of Creativityปีนี้กลับมาจัดในช่วงวันที่ 21-25 มิถุนายน แม้จะเป็นการจัดแบบออนไลน์แต่ก็ทำให้วงการความคิดสร้างสรรค์กลับมาคึกคักอีกครั้ง

ด้วยความที่มีการปรับกติกาให้ส่งงานได้ทั้งปี 2020 และ 2021 ซึ่งเป็นช่วงเวลา 2 ปีที่โลกเผชิญปัญหาอย่างรุนแรง เราจึงได้เห็นแคมเปญสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาสังคมมากมาย โดยเนื้อหาก็แตกต่างกันไปตามสถานการณ์โลก บางงานเนื้อหาก็คล้ายเดิมแต่เปลี่ยนไอเดียเพื่อสะท้อนว่าปัญหายังไม่ถูกแก้ไข ยังไงก็ดีการได้เห็นแคมเปญเหล่านี้ได้รางวัลใหญ่ก็ทำให้มันเป็นกระแสประหนึ่งเป็นการจุดเทียนให้คนเห็นปัญหามากขึ้น

เราเลยคัดเลือกผลงานที่ชอบเป็นการส่วนตัวจากหมวด Direct Lions, Mobile Lions, Social & Influencer Lions, Media Lions, Glass: The Lion for Change, Sustainable Development Goals Lions และ Creative Strategy Lions มาให้ชมกัน

True Name

Mastercard
McCann New York 

Rainbow-washing เป็นคำที่ถูกใช้ด่าแบรนด์ที่พยายามทำแคมเปญเอาใจชุมชน transgender แบบสักแต่ทำให้เป็นผลงาน ไม่ได้ทำด้วยความเข้าใจ Mastercard รู้ข้อนี้ดีและพยายามทำแคมเปญสนับสนุนชุมชน transgender อย่างเข้าใจจริงๆ

พวกเขาพบปัญหาเกี่ยวกับการเงินอย่างหนึ่งคือชาว transgender ไม่สามารถใช้บัตรเครดิตด้วยวิธีปกติได้ เพราะชื่อที่พวกเขาเปลี่ยนให้เข้ากับเพศที่พวกเขาเลือกไม่ตรงกับชื่อแรกที่ระบุในระบบเครดิต ซึ่งจะส่งผลเสียทั้งในเชิงการใช้งานและเกิดความไม่ปลอดภัย

การจะเปลี่ยนให้มีชื่อปัจจุบันบนบัตรเครดิตไม่ใช่เรื่องง่าย Mastercard เป็นผู้ให้บริการการใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิตแต่ผู้สร้างระบบเครดิตคือธนาคาร Mastercard จึงทำแคมเปญชื่อ True Name ขึ้นเพื่อประกาศว่าจะทำบัตรเครดิตที่ผู้ใช้สามารถใส่ชื่อที่ตรงกับเพศปัจจุบันบนบัตรได้ เป้าหมายคือทำให้แคมเปญเป็นกระแสและนำมาใช้หว่านล้อมธนาคารให้สร้างบัตรเครดิตรูปแบบใหม่ให้เกิดขึ้นจริง ผลลัพธ์คือแคมเปญนี้เป็นกระแสอย่างรวดเร็ว ธนาคาร 4 แห่ง ได้แก่ BMO Harris Bank, Superbia Credit Union, Citibank และ bunq ยินดีร่วมด้วย แม้แต่คู่แข่งอย่าง VISA ก็เริ่มปรับนโยบายกลายเป็นการสร้างความเปลี่ยนแปลงเพื่อแก้ปัญหาได้

-60% culture

State of the Arts
BBDO Belgium

Flanders เป็นเมืองทางตอนเหนือของเบลเยียม มีประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่คนท้องถิ่นภูมิใจ เมื่อรัฐบาลประกาศตัดงบสนับสนุนด้านศิลปวัฒนธรรม 60 เปอร์เซ็นต์ ศิลปินทั้งเมืองเลยเดือด แพลตฟอร์มรวมงานศิลปะชื่อ State of the Arts จึงทำแคมเปญออกมาประท้วงโดยปรับภาพงานศิลปะชื่อดังให้ถูกทาสีเหลืองทับภาพ 60 เปอร์เซ็นต์ ติดแท็ก #thisisourculture เพื่อแสดงออกว่าถ้าตัดงบออก 60 เปอร์เซ็นต์ วัฒนธรรมที่น่าภูมิใจของเมืองก็จะถูกมองเห็นแค่ในสัดส่วนเดียวกัน (สีเหลืองคือสีประจำเมืองแฟลนเดอร์ส บ่งบอกว่ารัฐบาลทำให้งานศิลปะถูกมองเห็นน้อยลง)

ภาพถูกแชร์เยอะจนเป็นกระแส ทำให้เทคนิคนี้ถูกต่อยอดไปใช้กับภาพโปรไฟล์ในโซเชียลมีเดียและงานศิลปะแขนงอื่น แม้การประท้วงจะยังไม่จบแต่งานนี้ก็เป็นตัวอย่างการด่ารัฐบาลให้ฟังเสียงประชาชนด้วยวิธีที่สร้างสรรค์ไม่น้อย

Stay Home Miles Exchange

Thai Airways
Wunderman Thompson Thailand

ทั้งที่โลกมีปัญหาใหญ่อย่างโควิด-19 แต่แคมเปญโควิดที่หลุดรอดมาคว้ารางวัลในคานส์มีน้อยมาก Stay Home Miles Exchange คือหนึ่งในนั้นและกวาดรางวัลใหญ่มาแล้วหลายเวที นี่คือแคมเปญชิ้นเอกของไทยที่กระตุ้นให้คนสะสมไมล์ของการบินไทยด้วยการอยู่บ้าน โดยใช้แอพพลิเคชั่นที่ออกแบบให้เราสามารถสะสมแต้มได้เมื่ออยู่ที่บ้านหรือออกนอกบ้านไม่เกิน 100 เมตร ไมล์ที่สะสมไว้อาจจะยังไม่ได้ใช้ตอนนี้ด้วยสถานการณ์โรคระบาดยังไม่ทุเลา แต่ก็เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าของการบินไทยเห็นความสำคัญของการอยู่บ้านและเป็นการเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงที่ธุรกิจการบินยังได้รับผลกระทบอยู่

ในขณะที่เขียนอยู่นี้ คนในวงการโฆษณาไทยต่างเสียดายที่งานนี้ได้ Bronze (จากหมวด Direct, Mobile และ Brand Experience & Activation) ยังไงก็ดีนี่เป็นงานไทยงานแรกที่ได้สิงโตของ Cannes Lions 2021 ซึ่งเป็นปีที่ยากและท้าทายสำหรับครีเอทีฟทั่วโลกอย่างยิ่ง

Salla 2032

House of Lapland
Africa DDB São Paulo

2032 เป็นปีที่หลายองค์กรคาดการณ์ว่าถ้าเราไม่ทำอะไรเพื่อแก้ปัญหาสภาพอากาศแปรปรวน โลกจะไม่มีทางหวนคืนเหมือนเดิมในทุกมิติ เมืองเล็กๆ ชื่อ Salla ในฟินแลนด์ก็จะเป็นหนึ่งในเมืองที่ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน เพราะตำแหน่งของเมืองอยู่ใกล้ขั้วโลกเหนือ รายได้ของเมืองมาจากการท่องเที่ยวในช่วงฤดูหนาวซึ่งจะได้รับความเสียหายแน่นอนถ้าน้ำแข็งขั้วโลกละลายจนหมด ซัลลาจึงทำแคมเปญกึ่งประชดด้วยการขอเสนอชื่อเป็นเจ้าภาพการแข่งขันโอลิมปิก ‘ฤดูร้อน’ ปี 2032 ทำงานทุกขั้นตอนเหมือนการเสนอชื่อเข้าเป็น candidate การเป็นเจ้าภาพจัดโอลิมปิกทุกประการ จากนั้นเมื่อถึงงานแถลงข่าวก็เปลี่ยนชื่อแคมเปญเป็น Save Salla เพื่อบอกชาวโลกว่าถ้าไม่ทำอะไรเลย ซัลลาจะเปลี่ยนจากเมืองที่หนาวที่สุดในโลกเป็นเมืองที่สามารถจัดโอลิมปิกได้ซึ่งจะเป็นหายนะของโลกอย่างยิ่ง

#StillSpeakingUp Deeptruth

Propuesta Civica + Reporters Sans Frontières
Publicis México, Mexico City

เราเริ่มเห็นหลายเอเจนซีใช้เทคโนโลยี Deepfake ทำแคมเปญมากขึ้น งานนี้ถือว่าตอบโจทย์เพราะเขาใช้เพื่อทำคลิปวิดีโอคืนชีพให้ Javier Valdez นักข่าวสืบสวนคดีคอร์รัปชั่นซึ่งถูกฆาตกรรมในปี 2017 แคมเปญนี้ร่วมสร้างโดยองค์กรสนับสนุนเสรีภาพสื่อ Reporters Without Borders และ NGO ชื่อ Propuesta Civica ที่สนับสนุนการต่อสู้คดีให้กับครอบครัวนักข่าวที่ถูกฆาตกรรม

เป้าหมายของแคมเปญนี้คือกดดันให้รัฐบาลออกกฎหมายคุ้มครองนักข่าว แต่เมื่อมันถูกปล่อยจนสื่อเล่นและกดดันมากๆ ก็ทำให้ผู้ต้องสงสัยในคดีฆาตกรรมถูกจับ กลายเป็นกระแสสังคม สร้างขวัญและกำลังใจให้นักข่าวรู้ว่าการทำงานหนักเสี่ยงชีวิตของตัวเองนั้นไม่สูญเปล่า

Printed by Parkinson’s

Charité Berlin University Hospital
INNOCEAN Worldwide Europe

พาร์คินสันไม่ใช่แค่โรคที่ทำให้มือสั่น แต่มันมีอาการหลายแบบที่ส่งผลต่อการใช้ชีวิต ผู้ป่วยพาร์คินสันบางคนเคยได้รับการวินิจฉัยโรคผิดเพราะสังคมยังไม่เข้าใจอาการของโรคนี้อย่างแท้จริง แคมเปญนี้เลยพยายามแสดงอาการให้ออกมาเป็นสิ่งที่เห็นและจับต้องได้ด้วยการทำเป็นนิทรรศการศิลปะ ทีมงานเชิญผู้ป่วยพาร์คินสัน 6 คนมาเก็บข้อมูลอาการทางระบบประสาทออกมาเป็น data จากนั้นนำไปใช้กับเครื่องพิมพ์ 3 มิติ สร้างสิ่งของในชีวิตประจำวันที่ผู้ป่วยระบุว่าใช้ยากที่สุดเมื่อมีอาการพาร์คินสัน ผลงานที่ออกมาจะบิดเบี้ยวตามข้อมูลของผู้ป่วยที่ใส่เข้าไป จากนั้นทีมงานจะนำผลงานมาจัดนิทรรศการเพื่อให้คนรับรู้เรื่องพาร์คินสันมากขึ้น

ทำไมต้องทำเป็นนิทรรศการศิลปะ? ทีมงานอธิบายว่าเขาต้องการให้คนมีปฏิสัมพันธ์กับผลงานเพื่อรับรู้เรื่องพาร์คินสันด้วยวิธีสื่อสารแบบใหม่ เมื่อทำเป็นอีเวนต์ก็สามารถสอดแทรกเนื้อหาได้หลายรูปแบบ ปัจจุบันงานชิ้นนี้ถูกจัดแสดงถาวรที่สถาบัน Department of Neurology ใน Charité ซึ่งเป็นโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป

The Homeless Bank Account

HSBC
Wunderman Thompson UK

หากจะแก้ปัญหาคนไร้บ้านอย่างยั่งยืนก็ต้องทำให้เขามีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น คนไร้บ้านส่วนใหญ่ในอังกฤษ (และอาจจะทั่วโลก) ไม่มีบัญชีธนาคารซึ่งทำให้พวกเขาหางานและเข้าถึงสิทธิต่างๆ ยากขึ้น ปัญหาสำคัญที่ทำให้เปิดบัญชีธนาคารไม่ได้คือการไม่มีที่อยู่ชัดเจน ธนาคาร HSBC จึงทำการตกลงร่วมพิเศษกับองค์กรการกุศลให้คนไร้บ้านเปิดบัญชีธนาคารโดยใช้ที่อยู่ขององค์กรเป็นหลักฐาน แคมเปญนี้ได้ Gold หมวด Outdoor เพราะเขาไปทำบิลบอร์ดแคมเปญที่ป้ายรถเมล์ซึ่งเป็นจุดที่คนไร้บ้านอาศัยอยู่เยอะและมีโอกาสมองเห็นมากที่สุด แม้การมีบัญชีธนาคารดูเป็นเรื่องเล็กแต่ก็เป็นก้าวแรกสู่ชีวิตที่ดีขึ้นของพวกเขา

Invisible Petitions

We Will Stop Femicide Platform
TBWA\Istanbul

ตุรกีเป็นหนึ่งในเมืองที่มีปัญหาความรุนแรงในครอบครัว มีคดีผู้หญิงถูกสามีทำร้ายจนถึงแก่ชีวิตเยอะมาก มีคนจำนวนมากเขียนจดหมายไปร้องเรียนรัฐบาลท้องถิ่นตุรกีแต่ก็ไม่เกิดอะไรขึ้น

ปัญหามาปะทุครั้งใหญ่เมื่อเมืองตุรกีถอนตัวจากอนุสัญญาอิสตันบูล (อนุสัญญาสภายุโรปว่าด้วยการป้องกันและปราบปรามความรุนแรงต่อผู้หญิงและความรุนแรงในครอบครัว) เกิดการประท้วงทั่วเมือง แคมเปญนี้เลยนำจดหมายขนาด A4 ที่ถูกเพิกเฉยมาขยายใหญ่เท่าบิลบอร์ดแล้วเอาไปแปะบนตึกหลายแห่งกลางเมืองตุรกี พร้อมใส่แฮชแท็ก #IDONTWANTTODIE (เป็นคำที่เจ้าของจดหมายใช้จริงและพวกเธอส่วนหนึ่งถูกทำร้ายจนเสียชีวิตหลังจากนั้น) ป้ายเหล่านี้กลายเป็นไวรัลภายในไม่กี่ชั่วโมง แต่ความสนุกเกิดขึ้นหลังจากนั้น เมื่อรัฐไม่พอใจ ปลดป้ายหลังจากติดตั้งไป 12 ชั่วโมง สังคมจึงลุกฮือนำไฟล์จดหมายเหล่านั้นไปโพสต์ในโซเชียลฯ ทำเป็นลายเสื้อและสินค้าต่างๆ รวมทั้งแบรนด์ต่างๆ ได้ติดต่อขอไฟล์จดหมายมาพิมพ์แล้วแปะไว้บนสำนักงานเพื่อแสดงจุดยืน ต่อยอดเป็นไฟลามทุ่งจนกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญเพื่อสังคมที่ดังที่สุดของประเทศ

#StealOurStaff

BECO
TBWA\London

BECO เป็นองค์กรเพื่อสังคมรูปแบบ social enterprise ที่ผลิตสบู่เป็นสินค้าหลัก บริษัทจ้างคนพิการเป็นพนักงานจำนวนมากและอยากรณรงค์ให้บริษัทอื่นทำตามบ้างเพื่ดลดอัตราการว่างงานของคนพิการ ไหนๆ บริษัทก็มีพนักงานเก่งๆ เยอะ พวกเขาเลยทำแคมเปญชวนให้บริษัทอื่นขโมยพนักงานของพวกเขาไปทำงานด้วย โดยแปะรูปพร้อม CV ของพนักงานบนสบู่ที่วางขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตมากกว่า 500 แห่ง รวมทั้งทำหนังโฆษณาบิลบอร์ดและชุดของขวัญส่งไปที่ออฟฟิศบริษัทชั้นนำ เป้าหมายที่แท้จริงคือกระตุ้นให้ผู้บริหารทุกบริษัทเห็นความสำคัญของคนอย่างเท่าเทียมและให้โอกาสคนพิการได้ทำงานมากขึ้น

Back-To-School Essentials

Sandy Hook Promise
BBDO New York

เป็นเรื่องน่าเศร้าที่นักเรียนในสหรัฐอเมริกาต้องซ้อมรับมือกับเหตุการณ์กราดยิงในช่วงเปิดเทอม องค์กรไม่แสวงหากำไร Sandy Hook Promise ได้ทำแคมเปญรณรงค์เรื่องนี้มาหลายปีเพราะรู้ว่าถ้าจะแก้กฎหมายการครอบครองปืนต้องทำให้เรื่องนี้เป็นกระแสจนรัฐบาลสนใจ

แคมเปญนี้เล่นกับคำว่า Back to School ทำหนังโฆษณาเล่าสิ่งที่นักเรียนควรพกไปในช่วงเปิดเทอม แต่สิ่งของที่ว่ากลับไม่ใช่กล่องเครื่องเขียนใหม่เอี่ยมไว้อวดเพื่อน แต่เป็นกรรไกรไว้ใช้ต่อสู้ยามฉุกเฉิน สเก็ตบอร์ดที่เอาไว้ทุบกระจกหนีออกจากอาคาร ถุงเท้าสำรองไว้ใช้ห้ามเลือดเมื่อถูกยิง นอกจากนี้ยังชวนอินฟลูเอนเซอร์สายไลฟ์สไตล์มาแนะนำไอเทมที่ต้องซื้อช่วงเปิดเทอมซึ่งสอดคล้องกับคอนเซปต์ในหนัง เช่น แนะนำรองเท้าคู่ใหม่ที่เดินแล้วไม่มีเสียง เหมาะกับการหนีไม่ให้ผู้ร้ายรู้ตัว แคมเปญนี้ได้ Gold ซึ่งถือเป็นเรื่องดีเพราะจะทำให้เป็นกระแส การต่อสู้เรื่องปืนและความรุนแรงในอเมริกาคงยังอีกยาวไกล สิ่งที่คนธรรมดาทำได้คือการส่งเสียงให้รัฐได้ยินอย่างต่อเนื่องจนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในที่สุด

Anticorruption Hackathon by Známkamaráda

Známkamaráda
Známkamaráda Prague

มีหลายเหตุผลที่ทำให้ประชากรในสาธารณรัฐเช็กไม่เชื่อว่าเสียงของตัวเองมีพลังพอจะเปลี่ยนสังคมได้ เมื่อมีข่าวว่ากระทรวงคมนาคมเซ็นสัญญาจัดซื้อระบบ e-commerce คิดค่าบริการบนทางด่วนกับบริษัทหนึ่งในราคาที่แพงผิดปกติและไม่มีการประมูล องค์กรต่อต้านคอร์รัปชั่นชื่อ Známkamaráda จึงลุกขึ้นมาทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือชวนโปรแกรมเมอร์อาสา 194 คนทั่วประเทศมาจัด hackathon แข่งกันสร้างระบบคิดเงินที่ทำงานได้เท่ากับระบบที่กระทรวงกำลังจะสั่งซื้อ มีเวลา 48 ชั่วโมง และได้ชวนนายกรัฐมนตรีมาเป็นสักขีพยาน เมื่อได้ผู้ชนะก็ยกระบบนี้ให้รัฐบาลไปใช้ฟรีๆ นอกจากจะเป็นการตบหน้ารัฐมนตรีกระทรวงคมนาคมแล้ว แคมเปญนี้ยังกระตุ้นให้สังคมตรวจสอบการคอร์รัปชั่นจนทำให้รัฐมนตรีถูกไล่ออก และกลายเป็นแคมเปญที่กระตุกให้คนรู้ว่าเสียงของประชาชนยังมีพลังในการสร้างการเปลี่ยนแปลงเสมอ