“พาสเทล” ยาดมไทยสุดปังที่ตั้งเป้าเป็นไอเท็ม Must Have ของคนพ.ศ.นี้

“ยาดม” เป็นไอเท็มที่หลาย ๆ คนในทุกวันนี้ขาดไปไม่ได้เสียแล้ว “คิด” จึงอยากชวนมาเปิดโลกแห่งยาดม ความหอมสดชื่นจากภูมิปัญญาไทย ที่ก้าวสู่การเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อการเติมเต็มความสดชื่นในชีวิตประจำวัน จากกลิ่นหอมของสมุนไพรที่มีคุณสมบัติในการบรรเทาอาการวิงเวียน คลื่นไส้ ไปจนถึงการดีไซน์ที่ทันสมัยและความสะดวกในการพกพา จนทำให้ไม่ว่าจะเป็นคนวัยไหน หากได้ลองเป็นต้องเลิฟ!

คุยกับ แจม-วาธิณี สุธาเกียรติสกุล ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการสร้างแบรนด์และความคิดสร้างสรรค์ บริษัท มัลติพลาย บาย เอท จำกัด และผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Pastel Creative หนึ่งในผู้ผลักดันแบรนด์ “ยาดมพาสเทล” สู่ระดับสากล กับการเปิดเผยเรื่องราวเบื้องลึกเบื้องหลังการปรับโฉมยาดมในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน พร้อมการท้าทายตลาดต่างประเทศด้วยดีไซน์ที่ทันสมัยและกลยุทธ์การตลาดสุดสร้างสรรค์

จุดเริ่มต้นของพาสเทล ครีเอทีฟ กับปัญหา “ฝายาดมหาย”
พาสเทลอยู่ภายใต้บริษัทที่ชื่อว่า X8 (Multiply by Eight : มัลติพลาย บาย เอท) จริง ๆ แล้ว บริษัทเราทำเกี่ยวกับการดีไซน์สินค้าอยู่แล้ว จุดเริ่มต้นของยาดมพาสเทลเกิดมาช่วงโควิด-19 คุณหนาม-รวิ อิทธิระวิวงศ์ ซีอีโอของเราจบมาทางด้าน Industrial Design (การออกแบบเชิงอุตสาหกรรม) มีความคิดว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงโควิดนั้นเปลี่ยนไป หากยังทำสินค้าแบบเดิมอยู่ อาจจะไม่ตอบโจทย์ในการใช้งานของผู้บริโภค จึงได้มาระดมความคิดกันและเกิดโปรเจ็กต์ที่ชื่อ What’s in your bag? คือชวนพนักงานแต่ละคนมาเปิดกระเป๋าดูว่าแต่ละคนพกอะไรกันบ้างในชีวิตประจำวัน ปรากฏว่าสิ่งที่เจอมากที่สุดคือสเปรย์แอลกอฮอล์ ซึ่งก็ไม่แปลกเพราะเป็นช่วงโควิด แต่อันดับสองที่น่าสนใจมากก็คือ ‘ยาดม’ ซึ่งในกระเป๋าของพนักงาน 50 คน เราเจอคนพกยาดมประมาณ 30 คนเลย

ก่อนหน้านี้บริษัทเคยทำสินค้าเป็นเคสโทรศัพท์มาก่อน แต่ก็ได้เลิกทำไปเพราะสู้กับตลาดจีนไม่ไหว เพราะเคสของจีนนั้นราคาถูกมาก จึงได้ปิดตัวแบรนด์ไป และได้รื้อแบรนด์กลับขึ้นมาทำใหม่พร้อมกับตลาดยาดม ซึ่งคำว่า “พาสเทล (Pastel)” ก็เป็นชื่อที่ตอบโจทย์ เพราะฟังดูเป็นมิตร เข้าถึงง่ายทุกเพศทุกวัย จึงได้นำคำว่า Pastel Creative (พาสเทลครีเอทีฟ) กลับมารีแบรนด์อีกรอบหนึ่ง

ความน่าสนใจของยาดมที่ทีมได้เจอมาในตอนนั้น คือยาดมไม่เคยถูกพัฒนาดีไซน์มานานกว่า 30 ปี (เท่าที่ทีมได้ทำการสืบค้นมา) เราจึงคิดว่าทำไมยังไม่มีใครแก้ปัญหาที่ลูกค้าบ่นกันมาตลอดว่าฝายาดมหาย แต่ยังไม่มีใครเข้ามาแก้ปัญหาด้วยการดีไซน์ใหม่เลย นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์พาสเทลครีเอทีฟ ที่จะสร้างสรรค์สินค้ายาดมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องนี้

การรีแบรนด์ภาพจำของยาดมยุคเก่า
เมื่อก่อนเรามีภาพจำว่ายาดมเป็นไอเท็มของคนยุคเก่าใช่ไหมคะ บางคนอาจจะรู้สึกเขินหรืออายเวลาหยิบขึ้นมาใช้งาน เราจึงคิดว่ายาดมไม่จำเป็นต้องเป็นไอเท็มของคนรุ่นเก่า ในเมื่อใคร ๆ ก็ใช้ได้ เราจึงทำยาดมให้มีสีสันสดใสขึ้น มีดีไซน์ทันสมัยขึ้น เพื่อปรับให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งหมดดูน่าใช้

ในตอนที่มีการประชุมเรื่องทิศทางการดีไซน์ เราได้คุยกับซีอีโอ ซึ่งคุณหนามได้พูดขึ้นมาว่า ขนาดมือถือยุคเก่าที่กำเนิดขึ้นมาบนโลกก็ยังมีขนาดใหญ่มากเลยนะ แต่ทุกวันนี้ปุ่มที่อยู่บนหน้าจอก็หายไปหมดแล้ว เหลือแต่ทัชสกรีน แล้วถ้าเราจะทำยาดมพาสเทลให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคนั้น ควรเป็นแบบไหน ก่อนที่จะมาเป็นยาดมแท่งนี้ ทีมมีการสเก็ตช์ดีไซน์ไปมากกว่า 300 สเก็ตช์ เรามีตั้งแต่เวอร์ชั่นที่มีนวัตกรรมล้ำจัด ๆ กับเวอร์ชันที่ธรรมดามาก ๆ แต่สิ่งที่เราคุยกันจนกระทั่งออกมาเป็นเวอร์ชันที่เลือกทำออกมา ก็คือเวอร์ชันที่เป็นตรงกลาง ไม่มีการเปลี่ยน User Experience (ประสบการณ์ของผู้บริโภค) ของลูกค้ามากนัก และใช้ดีไซน์ในการแก้ไขปัญหาที่เราเจอ จนเกิดขึ้นมาเป็นยาดมพาสเทล ที่ตอบโจทย์การรีแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z กับ Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของทางแบรนด์

โปรดักส์ที่หลากหลาย กับการดีไซน์เพื่อแก้ไขปัญหาที่ควรค่า
มันจะมีคำหนึ่งที่เราใช้กันตลอด คือคำว่า Worthy Problems คือปัญหาที่ควรค่าที่จะแก้ไขจริง ๆ โดยที่เราจะแก้ไขปัญหาด้วยการออกแบบ อย่างยาดมของเรา การดีไซน์หลัก ๆ ก็คือการแก้ปัญหาไม่ให้ฝายาดมหาย แต่ User Experience เดิมที่คุ้นเคยกับการทั้งดมทั้งทาซึ่งยังคงอยู่ บางคนก็บอกว่าฝาไม่ได้หายนะ แต่มันหายไปเลยทั้งแท่ง เราจึงได้พัฒนาเอ็กเซสเซอรี มาใช้กับยาดมให้มันหาง่ายขึ้น และหายยากขึ้น เช่น ปลอกยาดม หรือสายคล้องคอ

ส่วนยาหม่องนั้นมี Pain Point อย่างหนึ่งคือเวลาใช้งานต้องใช้นิ้วล้วงลงไปแล้วเอาขึ้นมาทา อาจจะทาตรงจมูกหรือขมับ แต่บางทีพอไม่ได้ล้างมือแล้วเผลอไปขยี้ตา หลายคนก็คงแสบตากันแย่ ยาหม่องของเราจึงยังคงคอนเซ็ปต์ฝาไม่หาย และมีวิธีการใช้งานที่ไม่ต้องสัมผัสด้วยมือ คือหมุนจากข้างล่างแล้วตัวยาหม่องก็จะถูกดันขึ้นมาจากแท่ง ลูกค้าก็สามารถใช้ทาตรงที่อยากทาได้เลย ไม่ต้องเลอะมือ

สิ่งหนึ่งที่คำนึงเสมอก่อนที่จะออกสินค้าใหม่ คือการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีที่สุด โดยเรายึดประสบการณ์ของลูกค้าเป็นที่ตั้ง ว่าเขามีปัญหาอะไรในการใช้โปรดักส์ แล้วจึงค่อยคิดด้วยการนำเอาดีไซน์เข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ตรงจุด

ยาดมกับนวัตกรรมสู่ความยั่งยืน
คำว่า “Innovation (นวัตกรรม)” กับ “Sustainability (ความยั่งยืน)” ทั้งสองคำนี้เป็นเหมือนเป้าหมายของแบรนด์เรา เบื้องต้นเราอยากจะบอกว่าเราเข้าใกล้ความจริงแล้วในส่วนของการสร้างนวัตกรรม คือเรามีการเข้าไปพัฒนาสิ่งประดิษฐ์ที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้นไปอีก

ส่วนคำว่า Sustainability ของเรา มันจะมีระยะสั้นกับระยะยาว ระยะสั้นที่เราทำได้ คือการลดขยะพลาสติก โดยการพัฒนาโปรดักส์ที่ทำให้ยาดมหายยากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้งานสินค้าได้ยาวนานยิ่งขึ้น เก็บสินค้าของเราไว้กับเขาได้ยาวนานมากที่สุดเพื่อไม่เป็นขยะ และถึงแม้ว่าอายุการใช้งานของยาดมจะหมดไปแล้ว แต่เราก็ยังอยากให้เขาเก็บบางส่วนไว้เพื่อใช้งานต่อ ดังนั้นเราจึงมีการคิดค้นของแถมที่เป็น ‘ดินสอนกหวีด’ ให้ลูกค้า โดยที่ลูกค้าสามารถถอดปลอกยาดมเก็บไว้ และนำดินสอนกหวีดมาสวมประกอบเข้าไปด้วยกัน ก็จะได้ดินสอที่สามารถใช้งานได้จริงและพกพาง่ายด้วยปลอกยาดม

เป้าหมายของเราคืออยากให้สินค้าของเราไม่เป็นพิษกับโลก ไม่ว่าจะเป็นการเรียกเก็บคืนสินค้าเพื่อนำมารีไซเคิล ซึ่งเป็นโปรเจ็กต์ระยะยาวของเรา เพราะยาดมถูกขายไปทั่วประเทศ หากจะเรียกคืนสินค้าก็ค่อนข้างลำบาก แต่ในอนาคตจะมีแคมเปญที่ทำเรื่องพวกนี้ และในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2567 นี้ ก็จะมีสินค้าตัวหนึ่งที่จะตอบโจทย์เรื่องความยั่งยืนได้อย่างดีเยี่ยม ซึ่งเราอยากจะให้รอติดตามกันนะคะ

ทำยาดมแบบไหน ได้ใจผู้บริโภค
กลุ่มลูกค้าหลักของเราคือชาว Gen Y และ Gen Z แต่จริง ๆ แล้วช่วงอายุของลูกค้าทั้งหมดก็มีความหลากหลายมากตั้งแต่ 13-60 ปีขึ้นไป สินค้าที่ขายดีที่สุดแน่นอนว่า ต้องเป็นยาดมฝาไม่หายตัวออริจินอล ซึ่งมีส่วนผสมของกลิ่นดอก Ylang Ylang (กระดังงา) เป็นตัวชูโรง สลับกับกลิ่น Translucent ซึ่งมีส่วนผสมของยูคาลิปตัสเพิ่มขึ้น 10 เท่า แต่หากเป็นในช่องทางออนไลน์ กลิ่นมิกซ์เบอร์รี่จะขายดีที่สุด นอกจากนี้เรายังเอาใจลูกค้ากลุ่มที่มีรสนิยมเฉพาะด้วยกลิ่น Triple Green ที่มีกลิ่นเขียวเป็นเอกลักษณ์ เนื่องจากพบว่าบางคนก็ชอบกลิ่นหญ้าที่แม้จะมีความเขียว แต่ก็ช่วยบำบัดความเครียดได้ดี

นอกจากนี้เรายังมีข้อมูลหนึ่งที่อยากบอก คือทุกวันนี้ยาดมหลาย ๆ แบรนด์ในท้องตลาด บางแบรนด์ไม่ได้มีการขอ อ.ย. ในส่วนของทะเบียน G (ยามนุษย์ผลิตในประเทศ) ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่อยากให้มองข้าม เพื่อที่ผู้บริโภคจะได้มั่นใจว่าสินค้านั้นปลอดภัยแน่นอน ซึ่งยาดมพาสเทลทั้งแปดกลิ่น ก็ได้ทำการขึ้นทะเบียน อ.ย. ทุกโปรดักส์เรียบร้อยแล้ว

วิธีสังเกตสำหรับนักดมก็คือ ให้ดูว่าเลขทะเบียนตำรับยามีตัว G ไหม และมีสีเขียวเขียนว่า “ผลิตภัณฑ์สมุนไพรขายทั่วไป” และสีแดงที่เขียนว่า “ห้ามรับประทาน” ซึ่งเป็นกฎของทาง อ.ย. ว่าผู้ประกอบการต้องใส่สิ่งเหล่านี้ลงไปบนฉลาก ถ้ามีสิ่งเหล่านี้ ก็จะถือว่าถูกกฎหมาย 100%

จริง ๆ แล้วดีไซน์ของยาดมพาสเทลถูกพัฒนามาตลอด แต่ลูกค้าอาจจะจับไต๋เราไม่ได้ สินค้าตัวแรกที่เราทำออกมาจะไม่มีหน้ายิ้มตรงฐานของยาดม ซึ่งเป็นรูที่เอาไว้รับลมเพื่อช้อนกลิ่นขึ้นไปบนช่องที่เราใช้สูดดมอีกทีหนึ่ง เราจึงอยากดีไซน์ช่องลมตรงนี้ให้ดูเป็นมิตรขึ้น จึงใส่ช่องลมรูปหน้ายิ้มลงไป และได้มีการจดทะเบียนอนุสิทธิบัตรไว้เรียบร้อยแล้ว ไม่ว่าสินค้าอะไรก็ตามที่พาสเทลทำ ระหว่างทาง เราอยากจะพัฒนาไปเรื่อย ๆ โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องจ่ายในราคาที่มากขึ้น เราอยากให้ลูกค้าจ่ายเท่าเดิม แต่เราให้สินค้าที่มากกว่า ซึ่งปัจจุบันยาดมของเราก็ยังขายราคาเท่าเดิมมาตั้งแต่ดีไซน์แรก

ยาดมไทยไปตลาดโลก
ในส่วนของการส่งออก ยาดมพาสเทลได้มีการส่งออกไปต่างประเทศด้วย และได้รับผลตอบรับค่อนข้างดี โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศแถบเอเชียตะออกเฉียงใต้ ด้วยความที่กลุ่มลูกค้ารู้จักยาดมอยู่แล้ว จึงได้ผลตอบรับดี แต่ส่วนที่เซอร์ไพรส์เลยคือประเทศญี่ปุ่น ที่ชอบสินค้าของเรามากจนได้ขอทำเป็นแพ็กเกจที่เป็น Only at และมีการปรับเปลี่ยนดีไซน์ของแพ็กเกจเพิ่มเติมเฉพาะจำหน่ายที่ญี่ปุ่น หรือบางประเทศก็มีการขอทำกลิ่นที่เป็นเฉพาะ Only at บ้านเขาด้วย ซึ่งทีมงานก็พร้อมที่จะพัฒนากลิ่นให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้าแต่ละประเทศด้วยค่ะ

ดังนั้นความเป็นไปได้ในการตีตลาดต่างประเทศของยาดมไทย เราคิดว่าอยู่ที่ความพร้อมและความคุ้นเคยในการเปิดรับของตลาดแต่ละประเทศด้วย ถ้าอย่างในเอเชียที่รู้จักยาดมอยู่แล้ว พอเรายื่นไปให้เขา เขาก็จะใช้งานเป็นเลย ยาดมไทยจึงสามารถตีตลาดได้ง่ายด้วยกลิ่นของบ้านเราที่เป็นเอกลักษณ์ แต่หากเป็นชาติที่อยู่โซนยุโรปซึ่งไม่ได้รู้จักยาดมมาก่อน เขาอาจจะมีแต่ Inhaler หรือยาที่ใช้สูดพ่นช่วยในการหายใจ หากได้เจอกับยาดมแบบไทยของเรา ก็อาจจะมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ทำให้ไม่เข้าใจว่าคืออะไร ใช้ยังไง แต่ในมุมมองของพาสเทล เรามองว่าการตีตลาดนอกโซนเอเชียนั้นเป็นไปได้ เพราะความเชื่อของแบรนด์พาสเทล คือเราต้องการดูแลสุขภาพลูกค้าให้ครอบคลุมทั้ง 4 ระดับ ก็คือทั้งสุขภาพกาย สุขภาพจิต สุขภาพใจ และสุขภาพอารมณ์ โดยเราจะมีการให้ความรู้ลูกค้าฝั่งทางยุโรปว่า ยาดมใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์อะไร แล้วไปสำรวจเชิงลึกว่าลูกค้ายุโรปไม่ดมยาดมแบบไหน เพื่อพัฒนาสินค้าที่เป็น Only at ประเทศนั้น ๆ แล้วค่อยส่งออก ไม่ดึงดันยัดเยียดให้เขาดมกลิ่นเฉพาะตามที่คนไทยคุ้น แต่ปรับให้เข้ากับผู้ใช้งานในแต่ละประเทศมากกว่า

การพัฒนาสินค้าที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่ยาดม
ความตั้งใจของเราคือไม่อยากให้ยาดมเป็นเพียงสินค้าประเภทยา แต่เราอยากให้ยาดมกลายเป็น Lifestyle Product เพราะคนจำนวนมากยังพกยาดมในกระเป๋า แล้วก็หาไม่เจอด้วย (หัวเราะ) แล้วจะทำยังไงให้การถือยาดมไปมามันดูเก๋ เราจึงดีไซน์สายห้อยคอหรือปลอกยาดมออกมา เพื่อให้ผู้บริโภคได้ตกแต่งยาดมของตัวเองให้แตกต่าง และกลายเป็นเหมือนเครื่องประดับชิ้นหนึ่งที่อยากอวดอยากโชว์ และกลายเป็น Lifestyle Product ได้จริง ๆ

พวกแอ็กเซสเซอรีที่เราออกแบบมาก็ไม่ใช่เพื่อเอาไว้เก๋ ๆ อย่างเดียว แต่จริง ๆ แล้วยังมีประโยชน์อย่างอื่นด้วย เช่นปลอกใส่ยาดมที่สามารถใส่สองกลิ่นพร้อมกันได้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถพกพายาดมได้สองกลิ่น อีกทั้งยังนำมาดมได้พร้อมกัน เกิดเป็นการผสมกลิ่นใหม่ตามใจลูกค้าได้ และบริษัทของเราก็ไม่ได้ทำเพียงแค่สินค้าประเภทยาดมอย่างเดียว แต่ยังมีสินค้าประเภท Personal Care อื่น ๆ ด้วย

พาสเทลกับการเลือก “พรีเซนเตอร์” เพื่อเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่
พรีเซนเตอร์ทุกคนที่เราเลือกมาล้วนเป็นตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ละคนก็จะมีเอกลักษณ์ของตัวเองที่แตกต่างกัน คนแรกที่ทำให้พาสเทลเป็นที่รู้จักน่าจะเป็น “แบมแบม” (กันต์พิมุกต์ ภูวกุล) สมาชิกวง GOT7 ซึ่งถ่ายทอดความเป็นแบรนด์พาสเทลได้เป็นอย่างดี ด้วยความที่น้องเป็นคนไทยที่ไปโด่งดังที่ต่างประเทศ เราเองก็อยากเป็นแบรนด์ยาดมสัญชาติไทยที่เติบโตไประดับโลกเหมือนกัน จึงเลือกแบมแบมมาเปิดตัวเป็นพรีเซนเตอร์ นอกจากนี้ ก็จะมี “ไบเบิ้ล” (วิชญ์ภาส สุเมตติกุล) ที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่เช่นกัน “มิลลิ” (ดนุภา คณาธีรกุล) ที่เป็นเสมือนคนเผยแพร่ซอฟต์พาวเวอร์ไทยที่เราภูมิใจ เราเองก็อยากเป็นซอฟต์พาวเวอร์ในเรื่องของยาดมไทย และยังมี “จ๊ะ” (นงผณี มหาดไทย) ที่เป็นอดีตพรีเซนเตอร์ของเราซึ่งสื่อสารถึงความสนุกสนานแบบไทย ๆ ได้ดีเหมือนกัน

ส่วนพรีเซนเตอร์คนปัจจุบันก็คือ “เจมส์จิ” (จิรายุ ตั้งศรีสุข) และ “เจมีไนน์กับโฟร์ท” (นรวิชญ์ ฐิติเจริญรักษ์ และ ณัฐวรรธน์ จิโรชน์ธิกุล) จะเห็นว่าทุกคนต่างก็มีความโดดเด่นในแบบของเขา แต่เราอยากให้พรีเซนเตอร์ของเราครอบคลุมกลุ่มคนให้ได้เยอะมากที่สุด ถ้าเป็นน้องโฟร์ทกับน้องเจมีไนน์ เขาก็ตอบโจทย์ในส่วนของคน Gen Z แต่ถ้าเป็นคุณเจมส์จิ ก็จะเป็นการสื่อสารเรื่องของคน Gen Y มากกว่า

หากอยากรู้จักแบรนด์ยาดมไทยมากยิ่งขึ้น “คิด” ขอชวนมาชม Creative & Design Showcase ภายใต้หัวข้อ “ยาดม” (YADOM) ที่จัดแสดงตั้งแต่วันนี้ - 29 กันยายน 2567 เวลา 10.30 – 19.00 น. ทุกวันอังคาร – อาทิตย์ (ปิดทุกวันจันทร์) ณ Creative Space ชั้น 5 TCDC กรุงเทพฯ ซึ่งมีผลงานผลิตภัณฑ์ยาดมไทยมากถึง 24 แบรนด์ให้ได้มาลองชมและลองดมกันได้อย่างเต็มที่โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

ที่มา : บทความ “ความหมายของอักษรย่อและตัวเลขที่แสดงในเลขทะเบียนตำรับยา” จากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อ.ย.)

ภาพ : จิรายุ เสรีภัทรกุล และแบรนด์ Pastel Creative

เรื่อง : ชลธิชา แสงสีดา