เศรษฐกิจป่วนข้ามปี แนะเฟ้น "ช่องทาง-บริการ" สู้

ถึงวันนี้ ดูเหมือนว่าความท้าทายของผู้ประกอบการและภาคธุรกิจต่าง ๆ จะมีมากขึ้นอีกหลายเท่าตัว หลังจากผลการดำเนินงานในช่วง 9-10 เดือนที่ผ่านมาที่ไม่เป็นไปตามเป้าและการคาดการณ์ และจากนี้ไปยังจะมีสารพัดปัจจัยลบที่โหมกระหน่ำเข้ามาอย่างต่อเนื่อง จากแนวโน้มเศรษฐกิจโลกที่ยังชะลอตัว และการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยากจะควบคุม…นี่ เป็นโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญข้ามปี

“อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์” ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ในฐานะนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวถึงธุรกิจช่วง 2 เดือนสุดท้ายปีนี้ว่า แม้จะเป็นช่วงเวลาเพียงสั้น ๆ แต่สินค้าเกือบทุกกลุ่ม ทั้งค้าปลีก สินค้าอุปโภคบริโภค ท่องเที่ยว ฯลฯ ต่างอัดแคมเปญต่อ หวังกระตุ้นตลาด เพื่อเก็บยอดขายให้มากที่สุด ขณะเดียวกันรัฐบาลเองก็พยายามเร่งลงทุนในหลาย ๆ ส่วน จึงคาดว่าปลายปีนี้บรรยากาศโดยรวมจะคึกคักขึ้น แต่ด้วยระยะเวลาแค่ 2 เดือนก็อาจจะไม่สามารถกู้ยอดขายที่หายไปของสินค้าคืนมาได้ แต่สินค้าทุกกลุ่มก็ลุยเต็มที่ เพื่อเก็บยอดให้มากที่สุด

หากมองข้ามชอตไปถึงปี 2563 “อรรถพล” บอกว่า ผลจากสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐอเมริกาที่ยืดเยื้อและไม่มีท่าทีจะจบลง จะเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อภาพรวมตลาดในปีหน้า โดยเฉพาะด้านกำลังซื้อ ซึ่งอาจจะทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นไปอีก นั่นหมายถึงความท้าทายของนักการตลาดและแบรนด์ก็จะยากขึ้นตามไปด้วยในการหากลยุทธ์เพื่อดึงเม็ดเงินออกจากกระเป๋าของผู้บริโภคให้ได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดต้องทำ คือ การใช้เทคโนโลยีเข้ามาสร้างเครื่องมือทางการตลาดรูปแบบใหม่ ๆ มากขึ้น เพื่อหาช่องทางขายและบริการใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่าย และสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ

“เทคโนโลยีที่ขยายตัวขึ้นสามารถสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้แก่นักการตลาดและธุรกิจต่าง ๆ ได้ โดยเฉพาะนโยบายรัฐบาลที่จะผลักดันเทคโนโลยี 5G ซึ่งจะเกิดขึ้นเร็ว ๆ นี้ กลายเป็นโอกาสของภาคธุรกิจที่สำคัญ”

“อรรถพล” กล่าวต่อว่า เมื่อสนามการแข่งขันเปลี่ยนเร็ว นักการตลาดก็ต้องปรับตัวและเตรียมให้พร้อม เพื่อรองรับเทรนด์ใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น โดยสามารถยึดตาม 5 แนวทาง ซึ่งเป็นพื้นฐานของการตลาด เริ่มต้นด้วย B-beyond tool เพราะแม้ว่ายุคนี้จะมีเครื่องมือการตลาดและเทคโนโลยีเข้ามาช่วยมากขึ้น แต่นักการตลาดต้องไม่ลืมว่าโพซิชันนิ่งและกลยุทธ์ที่ชัดเจนของแบรนด์ คืออะไร และโฟกัสให้ตรงจุด เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในทุกส่วนให้แก่แบรนด์

ขณะที่ A คือ Advocacy is the key. ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่และเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ถือเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ โดยแบรนด์ต้องพยายามทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ที่บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ให้ได้ ดังนั้น นอกจากแบรนด์ต้องมีคุณภาพแล้ว ยังต้องจริงใจด้วย

ต่อด้วย S-strategic shift โดยการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นในหลากหลายมิติ ก็ทำให้รูปแบบ 4P เปลี่ยนไปด้วย

“อรรถพล” ขยายความว่า ในแง่ของสินค้า (product) เปลี่ยนไป เพราะเทคโนโลยีทำให้เกิดสินค้าและบริการใหม่ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของ

ผู้บริโภคมากขึ้น เช่น แพลตฟอร์มส่งอาหารที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกมากขึ้น ขณะที่ราคา (price) ผู้บริโภคก็สามารถเช็กราคาสินค้าได้จากหลายช่องทางในเวลารวดเร็วมากขึ้น ด้านช่องทางจำหน่าย (place) ตัวกลางระหว่างการซื้อขายก็ถูกดึงออกจากหน้าร้านก็กลายเป็นแค่โชว์รูมและช่องทางขายจากหน้าร้านก็เปลี่ยนเป็นมาร์เก็ตเพลซ (market place) ที่จำหน่ายสินค้าหลากหลายบนออนไลน์ และสุดท้ายโปรโมชั่น (promotion) ตอนนี้แบรนด์ก็ต้องเดินหน้าการสร้างมูลค่า (value) ให้แก่สินค้า เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภคให้ได้แทนการลด แลก แจก แถมที่เคยทำมา

ส่วน I-integrated platform นักการตลาดต้องไม่มองว่า ดิจิทัลเป็นแค่สื่อ แต่ต้องมองว่า ดิจิทัล คือ ชีวิตและสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและยากจะคาดการณ์

ดังนั้น นักการตลาดต้องทำความเข้าใจกับแนวทางการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค (customer journey) ว่า เปลี่ยนไปอย่างไร เพื่อออกแบบการสื่อสาร กลยุทธ์ ช่องทางขายให้สอดรับพฤติกรรมของผู้บริโภค

สุดท้าย C-customer experience ประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ ไม่ได้แยกว่ามาจากสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ (ทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์) แต่ประสบการณ์ที่ดีเกิดขึ้นได้จากทุกทางที่แบรนด์สื่อสารออกไป ทั้งอีเวนต์ พนักงานขาย สื่อออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ ดังนั้นแบรนด์และนักการตลาดต้องบาลานซ์ในส่วนนี้ให้ดี เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคให้ได้

นอกจากนี้ “อรรถพล” ยังย้ำว่า ท้ายที่สุดแบรนด์และนักการตลาดต้องผสมผสานการใช้เครื่องมือและสื่อออนไลน์และออฟไลน์ให้ได้ในสัดส่วนที่เหมาะสม และเดินไปในแนวทางเดียวกันแบบถูกจังหวะ ถูกเวลาด้วย

เมื่อสนามการแข่งขันเปลี่ยน การวางกลยุทธ์ก็ต้องเปลี่ยนให้สอดรับกับที่เกิดขึ้น เพื่อให้แบรนด์อยู่รอดและเติบโตต่อไปได้