CHAMÉ กับ 13 ปีที่ยืนหยัดใน red ocean ด้วยวิธีคิดแบบนอกกรอบ มองการณ์ไกล และรอจังหวะที่ใช่

ถ้าพูดถึงเทรนด์ที่ไม่ว่าจะกี่ปีผ่านไปก็ไม่เคยแผ่ว แถมยังมาแรงอยู่ตลอดโดยเฉพาะในช่วงที่โลกแปรปรวน เชื่อว่าหนึ่งในนั้นจะต้องมีเทรนด์สุขภาพและความงาม

วงการนี้ดูเข้าง่าย โดยเฉพาะในปัจจุบันที่เพียงมีเงินทุนพอประมาณ ก็สามารถจ้างโรงงานเพื่อสร้างแบรนด์ของตัวเองได้ทันที แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะยืนระยะอยู่ได้อย่างแข็งแรง เพราะความเข้าง่ายที่ว่านี้ก็เป็นช่องว่างที่ทำให้มีคู่แข่งเพิ่มขึ้นทุกปีๆ

ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจสุขภาพและความงามที่แบรนด์สกินแคร์และอาหารเสริมต่างผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด เราเชื่อว่ามีแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งที่ติดหูคนไทยมานานและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แม้คู่แข่งทั้งไทยและต่างชาติจะเพิ่มขึ้นมากมายแต่แบรนด์แบรนด์นี้ก็ยังยืนหยัด ปรับตัว และเดินหน้าต่อไปได้เสมอ

แบรนด์ที่ว่าคือCHAMÉ แบรนด์สกินแคร์และอาหารเสริมเพื่อความงามและสุขภาพ ที่หลายคนรู้จักกันดีผ่านสินค้าเรือธงอย่าง ‘คอลลาเจน’ ที่แตกต่างทั้งเรื่องราคาและสรรพคุณที่หลากหลาย และเข้ามาเปลี่ยนความคิดคนไทยว่าสินค้าของไทยก็เอาชนะต่างประเทศได้ แม้เมื่อสิบกว่าปีก่อน สิ่งนี้จะยังเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ใครก็ต่างเลือกซื้อแบรนด์ต่างประเทศ

แม้จะก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2010 โดยมีสินค้าเริ่มต้นเป็นสกินแคร์และคอลลาเจน แต่หลักคิดในการบริหารที่เน้นมองการณ์ไกล รอจังหวะที่ใช่ และทำอะไรนอกกรอบ ก็ทำให้ CHAMÉ ยังคงหยัดยืนจนทุกวันนี้ภายใต้สโลแกนที่ว่า ‘Beautify Your Charm Shine’ ซึ่งเน้นดูแลสุขภาพแบบองค์รวมจากภายในสู่ภายนอก เรียกว่าสินค้าที่ออกมาสามารถตอบโจทย์คนได้ทุกเพศทุกวัย

Capital จึงนัดกับ นันท์ฐณิชา ศิริปรีดาวัชร์ CEO ที่ปั้น CHAMÉ มากับมือ เพื่อพูดคุยถึงเส้นทางตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ว่าเธอทำยังไงให้ CHAMÉ ยังคงยืนอย่างสง่างามในสมรภูมินี้

คุณเคยให้สัมภาษณ์ว่าการเป็นเจ้าของธุรกิจคือความฝันวัยเด็ก ความฝันนั้นมีผลต่อเส้นทางชีวิตยังไงบ้าง

เชื่อไหมว่าเรามีความฝันเดียวเลยคือโตขึ้นเราอยากเป็นนักธุรกิจที่มีกิจการเป็นของตัวเอง แล้วเราเป็นคนชอบวางแผน เราเลยตั้งเป้าหมายว่าเมื่อเรียนจบธุรกิจของเราต้องเริ่มสตาร์ท พอเข้าเรียนมหาวิทยาลัยเลยเลือกเรียนเกี่ยวกับการตลาดที่จะเน้นไปทางงานโฆษณาเสียส่วนใหญ่ แต่มันก็ทำให้เราได้ศึกษาจุดแข็ง-จุดอ่อนในการนำเสนอสินค้า และได้ดูโฆษณาของทั้งเมืองไทยและต่างประเทศเยอะมาก

ถึงมันอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับการบริหารมากนัก แต่เราก็ได้เอามาปรับใช้กับการทำงานตอนนี้จริงๆ

ในเมื่อธุรกิจนั้นมีหลายประเภทมาก ทำไมคุณถึงเลือกทำธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพและความงาม

เราชอบเรื่องความสวยความงาม ชอบเรื่องสกินแคร์และเครื่องสำอางอยู่แล้ว พอโตขึ้นหน่อยก็เริ่มจริงจังกับการดูแลตัวเองและรายละเอียดของอาหารเสริมแต่ละชนิดมาโดยตลอด เราเลยคิดว่าถ้าจะทำธุรกิจ เราก็คงต้องเลือกทำในเรื่องที่เราถนัดและชอบนี่แหละ

ณ จุดไหนที่คุณรู้สึกว่าพร้อมแล้วที่จะมาเป็นเจ้าของธุรกิจจริงจัง

อย่างที่บอกว่าถ้าเรียนจบเราจะต้องมีธุรกิจเป็นของตัวเองให้ได้ ตั้งแต่ยังเรียนปี 1-2 เราเลยเริ่มสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาจากเงินเก็บก้อนเล็กๆ ที่มี นั่งอ่านงานวิจัยเป็นปึกๆ ดูว่าตอนนี้เทรนด์อะไรกำลังมา ตอนนั้นยังใส่ชุดนักศึกษาไปคุยกับโรงงานอยู่เลย

เมื่อ 13 ปีที่แล้ว ตลาดสุขภาพและความงามของไทยเป็นยังไง

ตอนนั้นเมืองไทยยังไม่ได้ยอมรับสินค้าโลคอลมากนัก ส่วนใหญ่คนนิยมใช้แบรนด์ต่างประเทศมากกว่า แต่เรารู้สึกว่าคนไทยเก่งมาก แล้วเราเองต่างหากที่เข้าใจผิวคนไทยดี ถ้าเราค้นคว้างานวิจัยมาดี เลือกสารสกัดที่ได้มาตรฐาน มันก็น่าจะเวิร์กหรือเปล่า

แต่ความยากอีกอย่างคือเมื่อ 13 ปีที่แล้วยังไม่ได้มีโซเชียลมีเดียแบบปัจจุบัน ทุนเราก็ไม่ได้มีมากพอที่จะไปประชาสัมพันธ์ ขึ้นบิลบอร์ด หรือว่าออกสื่อ TVC เลยคิดว่าสิ่งเดียวที่จะทำให้ลูกค้ารู้จักสกินแคร์ซึ่งเป็นสินค้าตัวแรกของเราก็คือมันต้องใช้ดีจริงๆ คนจะได้บอกต่อกัน

คำว่าดีในที่นี้หมายถึงอะไรบ้าง

มันต้องเป็นสินค้าที่เราและครอบครัวใช้เองได้เท่านั้น แล้วเราจะไม่โอเวอร์เคลม แต่จะบอกแค่เรื่องที่สินค้าตัวนั้นเก่งจริงๆ เช่น ตัวนี้ช่วยเรื่องของฝ้า กระ และความกระจ่างใส เราก็จะพูดแค่นั้น จะไม่ไปบอกว่ามันช่วยเรื่องสิวได้ เพราะถ้าเขาใช้แล้วมันตอบโจทย์ ลูกค้าก็จะเชื่อใจและบอกต่อ

แล้วพอเรียนจบ คุณได้เป็นเจ้าของธุรกิจตามที่ฝันไหม

ใช่เลย เราจดทะเบียนบริษัททันทีหลังเรียนจบ

ฟังดูเหมือนง่ายที่เรียนจบแล้วเปิดบริษัทของตัวเองทันที แต่กว่าจะมาถึงวันที่ได้เป็นเจ้าของธุรกิจอย่างทุกวันนี้ คุณต้องผ่านอะไรมาบ้าง

ถามว่ายากไหม เราว่ามันท้าทายมากกว่า ด้วยความที่เราเริ่มตั้งแต่เด็ก เรามองว่าถ้าไม่ประสบความสำเร็จก็ไม่เป็นไร ถือว่าเก็บเกี่ยวประสบการณ์ไปเรื่อยๆ ดีกว่า สิ่งที่ยากที่สุดในตอนนั้นเลยน่าจะเป็นเรื่องของเงินทุนที่มันไม่ได้มีมากพอ จึงต้องกลับมาที่การทำสินค้าให้ดีที่สุด

แล้วสินค้าชิ้นแรกสำเร็จมากแค่ไหน คุณถึงกล้าปล่อยสินค้าชิ้นต่อไปอย่างคอลลาเจนซึ่งกลายเป็นสินค้าหลักของแบรนด์ออกมา

แค่เราไปออกงานแสดงสินค้าแล้วไม่ต้องขนของกลับบ้าน ตอนนั้นเราถือว่าสำเร็จมากแล้วและมันก็เล็กน้อยมากถ้าเทียบกับวันนี้ (หัวเราะ) เพราะเหมือนว่าในวัยนั้นเรารู้สึกสนุกกับการทำสิ่งนี้มากกว่า

แต่อย่างที่บอกว่าเราศึกษาเทรนด์อยู่ตลอด แล้วเราเห็นว่าคอลลาเจนกำลังเป็นที่นิยมมากๆ ในเกาหลีและญี่ปุ่น เราเลยคิดว่าอีกไม่นาน เทรนด์นี้มันต้องเข้าไทยแน่ๆ เลยเริ่มศึกษาและคิดค้นสินค้ามาเรื่อยๆ

เรียกว่าต้องมองการณ์ไกลอยู่ตลอด

มันก็ใช่ การมองการณ์ไกลมันทำให้เราคาดการณ์ได้ว่าเทรนด์ในอนาคตจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง อะไรที่เราควรทำ อะไรที่แบรนด์เราจะต้องไป แต่เราว่ามันไม่สำคัญเท่ากับจังหวะการออกสินค้าที่ใช่ เพราะบางครั้งเทรนด์มาก็จริง แต่ออกสินค้าเร็วเกินไป ผู้บริโภคยังไม่เปิดรับ ต่อให้สินค้าดีแค่ไหนมันก็อาจจะไม่เกิด หรืออาจจะต้องรออีกหลายปีกว่ามันจะสำเร็จ ซึ่ง life cycle มันก็อาจจะหายไปแล้ว

อีกสิ่งสำคัญคือคนไทยยังไม่ค่อยเปิดรับแบรนด์ไทยเท่าไหร่ เราจึงต้องทำให้สินค้าแตกต่างไว้ก่อน ไม่อย่างนั้นคนไทยจะเลือกเราทำไมทั้งที่ต่างประเทศเขามาก่อน

ตอนนั้นเราก็มองแล้วว่าคอลลาเจนของต่างประเทศราคาค่อนข้างสูง และมักจะให้ผลแค่เรื่องเดียว เราเลยออกคอลลาเจนที่ functional เช่น คอลลาเจนเราไม่ได้ช่วยแค่เรื่องผิว แต่เพิ่มสารสกัดที่ช่วยเรื่องการชะลอวัย หรือข้อต่อของกระดูก อีกอย่างคือคอลลาเจนส่วนใหญ่จะค่อนข้างคาวและทานยาก เราเลยทำให้คอลลาเจนของเรามีรสผลไม้ที่อร่อย แต่ทานแล้วไม่อ้วน มีการชงให้ลูกค้าลองชิมด้วยนะ

สุดท้ายสิ่งที่คุณคาดหวังมันเห็นผลไหม

สุดๆ ผลตอบรับมันดีมาก เพราะตอนนั้น แบรนด์ไทยที่ทำคอลลาเจนยังน้อยมาก ถึงมีก็อาจจะไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์ต่างประเทศแบบที่เราชู เราจึงน่าจะเป็นเจ้าแรกๆ ที่ทำให้คนไทยเริ่มหันมาสนใจคอลลาเจนแบรนด์ไทย

ความสำเร็จของคอลลาเจนในวันนั้นให้บทเรียนอะไรบ้าง

อย่างแรก มันทำให้คำว่า ‘funtional’ ที่สินค้าต้องเห็นผล ปลอดภัย และให้ประโยชน์หลายด้านเป็นหลักในการผลิตสินค้าของ CHAMÉ ทุกตัวเพื่อให้สินค้าของเรานั้นคุ้มค่า คุ้มราคา จนลูกค้ายอมควักกระเป๋าซื้อของเรา

อย่างที่สอง สินค้าของเรามักจะมีความนอกกรอบและมีความเป็นนวัตกรรมบางอย่าง เช่นสินค้าคุมน้ำหนักทั่วไปจะต้องเป็นเม็ดหรือแคปซูล แต่ของเราทำออกมาเป็นผงแล้วกรอกใส่ปากได้เลย หลายคนถามว่าคนจะเข้าใจเหรอ แต่ในมุมของเรา เรามองว่าแบบเดิมๆ คนทำเยอะแล้ว เราอยากทำอะไรใหม่ๆ ที่มันดีและต่างจากท้องตลาดบ้าง ซึ่งสุดท้าย นวัตกรรมใหม่นี้ก็ทำให้เราได้รางวัลด้วย

แล้วทำยังไงให้คนเปิดรับความแตกต่างและความเชื่อใหม่ๆ

การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญมาก เราต้องสื่อสารอย่างชัดเจน ตรงไปตรงมา และไม่สื่อสารนอกเหนือจากสิ่งที่เราทำได้ เพราะมันเป็นความเชื่อมั่นที่เราให้กับลูกค้า

เช่นเราจะต้องสื่อสารออกไปเลยว่าถ้าคุณกินสิ่งนี้เป็นแคปซูล มันจะบรรจุได้แค่ 500 มิลลิกรัมนะ แถมยังต้องไปผ่านกระบวนการย่อยในกระเพาะอาหารอีก แต่ถ้าคุณทานของเราที่เป็นซอง มันจะทานได้ตั้ง 3,500 มิลลิกรัม และเราก็มีงานวิจัยรองรับว่าปลอดภัย ไม่อันตราย และเห็นผลได้เร็วกว่ามาก

ตอนแรกมันอาจจะยากและใช้เวลาที่จะสื่อสารกับลูกค้าให้เขาเปิดใจ แต่มันคุ้มค่าเพราะเมื่อเขาได้ลองแล้วเขาจะเข้าใจ และเห็นว่าเราคือเจ้าของนวัตกรรมจริงๆ เวลาออกสินค้าใหม่ก็ง่ายแล้ว

คุณพูดถึง ‘นวัตกรรม’ บ่อยมาก คำนี้หรือเปล่าที่ทำให้ CHAMÉ อยู่มานาน

ส่วนหนึ่งนะ เพราะเรามองว่าสินค้าทุกตัว ไม่ใช่ว่ามันจะต้องมีคอนเซปต์ที่ดี หรือพึ่งมาร์เก็ตติ้งถึงจะอยู่ได้ แต่เราต้องรีเสิร์ช ส่งเทสต์ มีงานวิจัยรองรับ เราจริงจังถึงขั้นร่วมพัฒนาวิจัยกับสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย (วว.) ว่าสินค้าตัวนี้จะช่วยเรื่องน้ำหล่อเลี้ยงข้อต่อได้กี่เปอร์เซ็นต์ ช่วยเรื่องเนื้อเยื่อกี่เปอร์เซ็นต์ ช่วยให้เซลล์อะไรเกิดขึ้นใหม่บ้าง

แต่คำว่า ‘นวัตกรรม’ มันก็ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะใครๆ ก็ใช้คำนี้ได้ถูกไหม สิ่งที่จะทำให้เราอยู่ได้มันคือความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีให้จากการที่ของเราเห็นผลจริง มันคือต้นทุนที่สำคัญมากๆ และถือเป็น asset ของแบรนด์เลยเพราะพอลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ เราก็มั่นใจที่จะออกโปรดักต์ใหม่ๆ ทุกปี เพื่อตอบโจทย์และแก้ pain point ให้ลูกค้า

และจากวันแรกที่เราแค่อยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง ตอนนี้แพสชั่นของเราคือเราอยากให้คนไทยสวยและสุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอก ซึ่งก็คือสโลแกน ‘Beautify Your Charm Shine’ เราจึงวางแบรนด์ของเราเป็น holistic brand ที่จะดูแลสุขภาพอย่างองค์รวม

หมายความว่าทาร์เก็ตของ CHAMÉ ไม่ได้จำกัดแค่วัยรุ่นใช่ไหม

ใช่ ถึงผลตอบรับคอลลาเจนจากกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานจะดีมาก แต่คอลลาเจนไม่ใช่ทั้งหมดของแบรนด์ เราก็จะมาดูอีกว่าแล้วเทรนด์ข้างหน้าจะเป็นยังไง อะไรที่เรายังไม่มี อะไรคือช่องว่างทางการตลาด แล้ว pain point ไหนที่เราเข้าไปแก้ได้เพื่อให้เราเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของลูกค้าทุกคนจริงๆ

ตอนเริ่มต้นเราเริ่มจากความชอบเราอย่างเดียว แต่ตอนนี้เรามีกลุ่มลูกค้าทั่วประเทศ เราไม่สามารถเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางของทุกๆ อย่างได้ เราต้องฟังเสียงของลูกค้าว่าเขาต้องการอะไร อย่างตอนนี้เทรนด์ผู้สูงอายุมาแรงทั้งโลกเลย เราก็ต้องออกสินค้ากลุ่มซีเนียร์ หรือตั้งแต่มีโควิด-19 เข้ามา คนก็เริ่มใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น เราก็จำเป็นต้องออกสินค้ากลุ่มนี้ให้ออกมาทันเวลา

และด้วยเรื่องของสุขภาพมันเป็นปัจจุบันและเป็นอนาคต มันไม่เคยหายไป ไม่ว่าจะมีวิกฤตเศรษฐกิจหรืออะไรมากระทบ พอเราปรับตัวได้ทัน ยอดขายเรากลับโตขึ้นเป็น 2 digit ทั้งที่ธุรกิจอื่นๆ ต้องหยุดไป

การปรับตัวให้ทันถือเป็นเรื่องสำคัญ

สำคัญมาก เพราะยุคนี้เราจะยืนอยู่ที่เดิมตลอดเวลาไม่ได้ บางทีการทำแผนทั้งปีไม่ได้หมายความว่าจะต้องเดินตามนี้ทั้งหมด เราจะต้องปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ได้ตลอด เวลาที่เรา recruit ทีม เราเลย recruit คนที่มีดีเอ็นเอตรงกับเรา คือเข้าใจการเปลี่ยนแปลง ยืดหยุ่นและปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว

อย่างตอนโควิด-19 เข้ามา ห้างโดนปิด สาขาลดลง เราจะทำยังไง ก็ต้องไปขยายช่องทางออนไลน์เพิ่มเติม ร่วมมือกับ WHA เพื่อให้คลังสินค้าเราได้มาตรฐานและเป็นระบบมากขึ้นเพื่อรองรับอนาคตที่เทรนด์ออนไลน์ต้องมาแน่ๆ จนยอดขาย e-Commerce ของเราเติบโตเป็นร้อยกว่าเปอร์เซ็นต์เลย

แล้วมีช่วงที่การแก้ไขสถานการณ์ของคุณไม่เวิร์กหรือพลาดไปบ้างไหม คุณผ่านมันมาได้ยังไง

วันนี้ทุกคนอาจจะมองด้านความสำเร็จของเรา เห็นว่าเรากำลังจะเข้าตลาดหลักทรัพย์อย่างสง่างามตามที่ตั้งใจไว้ แต่ทุกธุรกิจไม่ได้มีอะไรราบรื่นตลอดหรอก และในการเป็นผู้นำ เราไม่ใช่แค่บริหารอย่างเดียว เราต้องเป็นคนนำทัพ นำไดเรกชั่นเพื่อให้ธุรกิจเดินต่อได้ สิ่งสำคัญจึงคือเราต้องเคาะ ต้องตัดสินใจ เพราะทุกคนรอเราอยู่ โดยที่เราต้องเชื่อว่ามันไม่มีการตัดสินใจครั้งไหนที่ถูกหรือผิด แต่มันคือประสบการณ์

อีกสิ่งที่ทำให้เราผ่านมาได้คือทีม เพราะต่อให้เราเริ่มธุรกิจมาได้ด้วยตัวเองแต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะเก่งอยู่คนเดียว เรามาถึงวันนี้ได้เพราะเรามีหลายคนที่ช่วยเรา และอาจจะเก่งกว่าเราในหลายๆ ด้านก็ได้ เราจึงกระจายอำนาจให้ทีมได้กล้าตัดสินใจกันเองเพื่อบ่มเพาะให้เขาโตขึ้น เรียกว่าทุกคนที่พร้อมสนับสนุนเราล้วนมีส่วนให้ CHAMÉ เติบโตมาแบบทุกวันนี้

วันนี้ CHAMÉ เดินทางมา 13 ปีแล้ว อยากรู้ว่าก้าวต่อๆ ไปของ CHAMÉ ที่คุณมองไว้เป็นยังไงบ้าง

เราตั้งใจจะเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมสุขภาพและความงาม เพราะเรามองว่าเราเชี่ยวชาญ เราศึกษา เราใส่ใจรายละเอียด และเราก็สั่งสมประสบการณ์พร้อมกับฐานลูกค้ามามาก แล้วเทรนด์สุขภาพและความงามไม่มีวันจบ แผนต่อไปของเราจึงคือการพัฒนาสินค้าออกมาให้ครอบคลุมและแน่นอนว่าต้องขยายไปในตลาดต่างประเทศ

จากจุดที่คุณยืนในฐานะเจ้าของธุรกิจ ถ้าให้มองย้อนกลับไป คุณอยากบอกเด็กมหาวิทยาลัยคนนั้นว่ายังไง

ทำไปเลย ไม่ต้องกลัว ไม่ต้องกังวลอะไร แล้ววันนึงก็จะสำเร็จและภูมิใจในสิ่งที่เลือก เราไม่เคยเสียใจในสิ่งที่เลือกเดินเลย เพราะเราเชื่อว่าทุกอย่างที่เลือกล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่ดีเสมอ มันจะเป็นประสบการณ์ เป็นบทเรียน เป็นสิ่งที่ทำให้เราได้เติบโต และได้ก้าวเดินมาจนถึงทุกวันนี้