"มิสทิน" จัดทัพสู้ศึกดิสรัปชั่น แตกแบรนด์ใหม่เสริมพอร์ต-ลุยค้าปลีก
“มิสทิน” จัดทัพครั้งใหญ่รับมือดิสรัปต์ ยกระดับเป็น “มัลติแชนเนล-มัลติแบรนด์” ล่าสุดเพิ่ม 2 แบรนด์ใหม่ “ฟลอร์มาร์-มิสส์” เสริมพอร์ตโฟลิโอ พร้อมเปิดฉากรุกค้าปลีก ปั้น “มิสทิน บิวตี้ ช็อป” เกาะทำเลทองสถานีรถไฟฟ้า-ห้างสรรพสินค้า ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง ปูพรม “เวนดิ้งแมชีน” ขายสินค้าไซซ์เล็ก ราคาประหยัด พร้อมเพิ่มอินเซนทีฟสาวมิสทินสร้างแรงจูงใจเพิ่มยอดขายรับเศรษฐกิจ-กำลังซื้อซบหนัก เดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศ เผยสงครามการค้ากระทบตลาดจีน ต้องโยกฐานการผลิตแก้เกม
นายดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องสำอางมิสทิน (Mistine) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากกระแสดิจิทัลดิสรัปชั่นที่เกิดขึ้น รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันบริษัทได้ปรับตัวเป็น “มัลติแชนเนลคอมปะนี” ด้วยการทยอยเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้มีความหลากหลายมากขึ้น ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่เน้นการขายตรงผ่านสาวจำหน่าย และมีการนำสินค้าไปวางจำหน่ายในช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่บ้าง ล่าสุดได้มีการเปิดช็อปที่เป็นร้านจำหน่ายของตัวเอง รวมถึงการรุกเข้าไปขายสินค้าช่องทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากขึ้นรวมทั้งการเปลี่ยนมาเป็นมัลติแบรนด์ คือ มีแบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้น ล่าสุดได้เพิ่มแบรนด์ใหม่เข้ามาเสริมพอร์ต คือ “ฟลอร์มาร์” (flormar) แบรนด์เครื่องสำอางนำเข้าจากอิตาลี เจาะกลุ่มลูกค้าสายฝรั่ง และแบรนด์ “มิสส์” (Myss) เจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุตั้งแต่ 13-25 ปี จากเดิมที่มีเฉพาะมิสทิน (Mistine) ที่เป็นแมสโปรดักต์ จับกลุ่มตั้งแต่กลุ่มบี-ซีลงมา และ “ฟารีส บาย นารีส” (Faris By Naris) สกินแคร์ที่จับกลุ่มบีขึ้นไป รวมถึงแบรนด์เฟสโซ (Face So) ที่ลอนช์เข้าสู่ตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา เป็นสกินคอสเมติก มีสินค้าครอบคลุม อาทิ คอนซิสเลอร์ รองพื้น แป้ง แป้งฝุ่น โทนเนอร์ เฉดดิ้ง ไฮไลต์ต่าง ๆ เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความใส่ใจใช้เครื่องสำอางประเภทดูแลผิวตั้งแต่กลุ่มบีขึ้นไป
“อย่างไรก็ตาม ยุทธศาสตร์หลักของบริษัทจะยังคงให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ความงาม โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอาง เมกอัพ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยจะมีสินค้าใหม่ออกมาในเดือนละ 7-12 รายการ โดยจะเน้นวางจำหน่ายผ่านช่องทางขายตรง หรือแค็ตตาล็อก รองลงไปจะเป็นช่องทางขายปลีกและออนไลน์”
เพิ่มดีกรีรุกค้าปลีก
นอกจากการเพิ่มแบรนด์สินค้าใหม่ ๆ บริษัทยังเดินหน้าเพิ่มช่องทางจำหน่าย โดยเฉพาะค้าปลีกมากขึ้น เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค และจากนี้ไปจะมีช่องทางจำหน่ายเจาะกลุ่มลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์อย่างชัดเจน จากเดิมที่มีการนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ อาทิ เซเว่นอีเลฟเว่น ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น ด้วยการเปิด “มิสทิน บิวตี้ ช็อป” (Mistine Beauty Shop) ทั้งในรูปแบบคีออสก์ และรูปแบบพ็อปอัพขนาด 10-50 ตารางเมตร เน้นพื้นที่ที่มีทราฟฟิกสูง โดยร้านที่เป็นคีออสก์จะเปิดตามห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล-เดอะมอลล์ ที่ปัจจุบันมีรวมกว่า 10 สาขา และสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส เพื่อจับกลุ่มคนเมืองที่มีไลฟ์สไตล์เร่งรีบ อาทิ สถานีสยาม อโศก หมอชิต สีลม เป็นต้น ส่วนโมเดลพ็อปอัพที่มีขนาดเล็กจะเปิดตามสถานีรอง อาทิ พหลโยธิน สีลม เป็นต้น และปีหน้ามีแผนจะเพิ่มเคาน์เตอร์เครื่องสำอางมิสทิน ในสาขาของเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ในต่างจังหวัด จากปัจจุบันที่เปิดไปแล้วรวมกว่า 30 สาขา
“ในเร็ว ๆ นี้จะเพิ่มช่องทางจำหน่าย ด้วยการนำตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ หรือเวนดิ้งแมชีน เข้ามาใช้ เน้นจำหน่ายเครื่องสำอางไซซ์เล็ก ราคาประหยัด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่เน้นความสะดวกสบาย ใช้งานง่าย เช่น ลิปสติก ยาทาเล็บ อายไลเนอร์ มาสคาร่า แป้ง ฯลฯ เน้นวางตามสถาบันการศึกษา อาคารสำนักงาน รวมถึงสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งเวนดิ้งแมชีนจะช่วยลดต้นทุนอีกทางหนึ่ง เนื่องจากปัจจุบันค่าเช่าพื้นที่ตามห้างสรรพสินค้ามีราคาค่อนข้างสูง”
ทุ่มงบฯเพิ่มน้ำหนักสื่อออนไลน์
นายดนัยกล่าวเพิ่มเติมว่า ในแง่ของแนวทางการทำตลาด บริษัทจะใช้งบประมาณ 7% ของยอดขาย เพื่อทำการตลาดให้ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า ผ่านกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ อาทิ อั้ม-พัชราภา เบลล่า-ราณี คิมเบอร์ลี่ ปู-ไปรยา ฯลฯ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ สร้างการรับรู้ไปถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุม รวมถึงจะทำการตลาดหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้สอดรับกับการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไป จะไม่จำกัดเพียงช่องทางทีวี หรือสื่อเอาต์ดอร์ต่าง ๆ เหมือนที่ผ่าน ๆ มาที่งบฯหลักถึง 90% อยู่ที่สื่อทีวี จากนี้จะไปทุกช่องทาง เช่น ยูทูบ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และใช้สื่ออินฟลูเอ็นเซอร์ชูคอนเทนต์ เรื่องราวที่น่าสนใจ แต่แฝงการขายและประชาสัมพันธ์แบรนด์ลงไปด้วย และจะให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์ในสัดส่วน 70% และสื่อทีวีอีก 30%
ขณะเดียวกันยังเตรียมพัฒนาช่องทางขายตรงรูปแบบใหม่ สำหรับเปิดให้สมาชิกสาวมิสทินสามารถจำหน่ายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ได้แก่ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งในด้านข้อมูลสินค้า และบริการหลังการขาย ซึ่งอยู่ในช่วงพัฒนาแพลตฟอร์ม คาดว่าจะเปิดให้บริการในช่วงต้นปี 2563
“จากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อลดลง ที่ผ่านมาบริษัทได้มีการสร้างแรงจูงใจในการขายด้วยการปรับอินเซนทีฟให้สาวจำหน่ายมิสทินเพิ่มขึ้น มีอินเทนซีฟ พรีเมี่ยม ตอบโจทย์สาวจำหน่าย แบ่งเป็นระยะสั้นและระยะยาว จากเดิมที่โฟกัสระยะสั้น ขายอันนี้ได้รอบนี้ หรือได้คะแนนเพิ่ม แต่ระยะยาว ยกตัวอย่าง ขายครบ 3 ปี จะได้ทอง 1 เส้น หรือขายครบ 5 ปี จะได้สะสมทรัพย์เงินออมเพื่อสร้างรายได้ในระยะยาวให้สาวจำหน่าย ปัจจุบันจำนวนสมาชิกสาวมิสทินมีประมาณ 8-9 แสนคน”
พร้อมกันนี้ นายดนัยยังกล่าวถึงตลาดต่างประเทศในตอนท้ายว่า ปัจจุบันได้ขยายตลาดไปในหลายประเทศในภูมิภาคอาเซียน ตะวันออกกลาง โดยมีตลาดหลักอยู่ในประเทศจีน ปัจจุบันสินค้ามิสทินมีจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์ม 17 แห่งทั้งในเครือของอาลีบาบา และเจดี ดอทคอม รวมประมาณ 30 แห่ง และมี “ไมค์-พิรัชต์ นิธิไพศาลกุล” เป็นพรีเซ็นเตอร์ในจีน อย่างไรก็ตาม ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ผลจากสงครามการค้าทำให้ทางการจีนได้ปรับนโยบายการค้าใหม่ และไม่สนับสนุนการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาจำหน่าย ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้สอดรับกับนโยบายดังกล่าว ด้วยการจับมือกับบริษัทโรงงานผู้ผลิตสินค้าในจีนให้เป็นผู้ผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายในประเทศจีน ภายใต้การควบคุมมาตรฐานของบริษัทแม่ จากเดิมที่นำเข้าจากไทยไปจำหน่าย ภายใต้การควบคุมมาตรฐานของบริษัทแม่
“วันนี้สินค้ามิสทินที่จำหน่ายในจีนมากกว่า 80% ผลิตจากโรงงานในจีน สินค้าทุกกลุ่มจะเหมือนกับที่จำหน่ายในไทย แต่มีเพียงบางคอลเล็กชั่น จะมีจำหน่ายเฉพาะในจีนเท่านั้น ทั้งนี้ เพื่อรองรับการแข่งขันในตลาด” นายดนัยกล่าว