เปิดประวัติ ‘ดีเซล’ (DIESEL) แบรนด์กระเป๋าที่ลิซ่าถือลง TikTok

‘ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล’ (Lisa) ศิลปินสาวชาวไทยชื่อดังระดับโลก เปิดบัญชีติ๊กต็อก (TikTok) มาได้ไม่กี่วัน ยอดติดตามทะลุ 9 ล้านคนแล้ว

ล่าสุด (ณ วันที่ 17 มิ.ย. 2567) ลิซ่าลงคลิปสั้นด้วยกัน 2 ตัว เป็นคลิปโชว์สไตล์การแต่งตัวสวยๆ พร้อมหิ้วกระเป๋า ‘ดีเซล’ (DIESEL) แบรนด์ Y2K สุดฮิต

@lalalalisa_m🤘♬ TEASER – LISA

TODAY Bizview ชวนย้อนประวัติ DIESEL ก่อนจะถึงมือลิซ่า จากแบรนด์กางเกงยีนส์สุดฮิต สู่วันที่ต้องยื่นล้มละลาย DIESEL ทำอย่างไรถึงกลับมาประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้

[ ผู้นำแฟชั่นกางเกางยีนส์ ]

DIESEL ก่อตั้งโดย ‘เรนโซ รอสโซ’ (Renzo Rosso) นักธุรกิจชาวอิตาลีในปี 2521 (1978) โด่งดังมากในยุค 1990-2000 จากการทำกางเกงยีนส์ นอกจากนี้ ยังเป็นผู้นำแฟชั่นกางเกงยีนส์เอวต่ำและกางเกงยีนส์ขาดๆ ที่ยังฮิตมาจนถึงทุกวันนี้อีกด้วย

ความนิยมของ DIESEL พุ่งขึ้นเรื่อยๆ ถึงขนาดที่ใครๆ ก็มีกางเกงยีนส์ของ DIESEL อยู่ในตู้เสื้อผ้า ด้วยรูปทรงที่สวย ยกตัวอย่างเช่น กางเกงยีนส์ผู้หญิงที่ใส่แล้วบั้นท้ายสวย ทำให้วัยรุ่นยุคนั้นอยากได้ยีนส์ของ DIESEL มาครอบครอง

ในปี 2542 (1999) บริษัทฯ เปิดแฟล็กชิปสโตร์ในหัวเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์ก ซานฟรานซิสโก โรม ลอนดอน ฯลฯ ก่อนจะขยายหน้าร้านไปทั่วยุโรปและอเมริกา

ต่อมาในยุค 2000-2010 Renzo Rosso ที่อู้ฟู่มากจากการขายกางเกงยีนส์ก็ทยอยนำเงินเข้าซื้อแบรนด์เสื้อผ้าต่างๆ เข้ามาอยู่ใน Only The Brave (OTB) บริษัทแม่ของ DIESEL ในปัจจุบัน

[ การล้มละลายเมื่อ 5 ปีก่อน ]

ในเดือน มี.ค.ปี 2562 (2019) ‘ดีเซล ยูเอสเอ’ (DIESEL USA) ยื่นล้มละลายในสหรัฐ หลังขาดทุนต่อเนื่องนานกว่า 6 ปี โดยยอดขายรายปีลดลงกว่า 50% ซึ่งบริษัทฯ ระบุว่า เป็นผลจากภาวะตกต่ำในอุตสาหกรรมค้าปลีก

นอกจากนี้ DIESEL USA ยังเผชิญกับการจารกรรมและการฉ้อโกงทางไซเบอร์ ซึ่งสร้างความเสียหายให้บริษัทกว่า 1.2 ล้านเหรียญ (ราว 40 ล้านบาท ณ ขณะนั้น) รวมถึงสัญญาเช่าร้านที่แพงมาก และการแข่งขันกับแบรนด์ดัง ‘ลีไวส์’ (Levi’s)

ในปี 2562 DIESEL USA มีหนี้สินราว 10-50 ล้านเหรียญ (ราว 400-2,000 ล้านบาท ณ ขณะนั้น) ขณะที่มีสินทรัพย์มูลค่าราว 50-100 ล้านเหรียญ (ราว 2,000-4,000 ล้านบาท)

ปีดังกล่าวถือเป็นปีที่ย่ำแย่ของธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐ ธุรกิจค้าปลีกล้มตายเป็นจำนวนมาก ส่วนหนึ่งเป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยหันไปซื้อเสื้อผ้าผ่านร้านค้าออนไลน์มากขึ้น รวมถึงการเข้ามาของแพลตฟอร์มเช่าเสื้อผ้า

[ การกลับมาของ DIESEL ]

แม้จะเผชิญกับการล้มละลาย บวกกับวิกฤตโควิด-19 ในปีถัดมา (2563) แต่ DIESEL ก็กลับมาได้อีกครั้ง ทั้งหมดทั้งมวลนี้ต้องยกความดีความชอบให้กับกลยุทธ์รีแบรนด์ของ ‘เกลนน์ มาร์เตนส์’ (Glenn Martens)

การกลับมาของ DIESEL เริ่มต้นในเดือน ต.ค.ปี 2563 (2020) เมื่อ Renzo Rosso ผู้ก่อตั้ง DIESEL ชักชวน Glenn Martens ดีไซน์เนอร์ชาวเบลเยี่ยมให้มานั่งเป็นหัวหน้าครีเอทีฟ (Creative Director) ของบริษัทฯ

Glenn Martens ได้รีแบรนด์ DIESEL จากแบรนด์ที่มีภาพจำว่าขายแต่กางเกงยีนส์แบบจำเจ มาเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลายและทันสมัยมากขึ้น จนกลายมาเป็นสินค้าแฟชั่นสไตล์ Y2K อย่างที่เราเห็นในปัจจุบัน

การรีแบรนด์ครั้งนั้นถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยในปี 2565 (2022) DIESEL ติดอันดับที่ 15 ของแบรนด์ที่กำลังมาแรง จัดอันดับโดยแพลตฟอร์มแฟชั่นออนไลน์ชื่อดังอย่าง ‘ลิส’ (Lyst) (ปัจจุบัน ณ ไตรมาส 1 ปี 2567 อยู่อันดับที่ 17)

[ DIESEL ในประเทศไทย ]

สำหรับประเทศไทย ‘ยัสปาล’ (JASPAL) คว้าสิทธิ์ในการเป็นผู้จัดจำหน่าย โดยเริ่มวางขายสินค้าของ DIESEL ภายในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว เซ็นทรัลชิดลม และเซ็นทรัลภูเก็ต ฟลอเรสต้า ซึ่งได้รับผลตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี

ต่อมาในปี 2566 หรือปีก่อนหน้านี้เอง JASPAL ก็ได้ตัดสินใจเปิดตัว DIESEL แฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกในประเทศไทย บนชั้น 1 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และเปิดอีกแห่งที่ชั้น 1 ศูนย์การค้า ดิ เอ็มโพเรียม

ใครอยากหากระเป๋า DIESEL ที่ลิซ่าถือมาหิ้วบ้าง ก็ลองไปช้อปตามหน้าร้านข้างบนได้เลย

ที่มา:

• th.diesel.com/en/crossbody-bags/1dr-xs-black/X08709P6321T8013.html
• global.diesel.com/diesel/about-diesel.html
• www.reuters.com/article/idUSKCN1QM2DP/
• www.bloomberg.com/news/articles/2019-03-05/jeans-brand-diesel-usa-files-for-bankruptcy-as-turnaround-lags
• www.cnbc.com/2019/12/27/forever-21-among-bankruptcies-that-rocked-the-retail-industry-in-2019.html
• www.posttoday.com/international-news/582505
• www.thansettakij.com/world/417858
• www.vogue.com/article/glenn-martens-diesel-creative-director
• www.lyst.com/data/the-lyst-index/q124/
• workpointtoday.com/jaspal-diesel/
• www.jaspalgroup.com/diesel-เปิดตัวแฟล็กชิปสโตร์ใ/