ถอดบทเรียน แบรนด์ H&M, Zara จากแบรนด์ Fast fashion สู่การปรับตัวเข้าหา E-Commerce
ผู้บริหาร Karl-Johan Persson ของ Hennes & Mauritz หรือ ที่ผู้บริโภคอย่างเรารู้จักกันดีในนาม H&M กล่าวในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาว่าเขามีแผนจะเพิ่มการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในแง่ของการแข่งขันออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้น แต่นักวิเคราะห์ยืนยันว่าเขายังไม่เร็วพอ
H&M และ Inditex เจ้าของแบรนด์ Zara ทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นเข้าสู่การแข่งขันที่ดุเดือดจากการผลิตสินค้าอย่างรวดเร็วแบบฟ้าผ่า นำกระแส และสร้างรอยเท้าขนาดใหญ่ให้วงการค้าปลีก แต่วันนี้คลื่นลูกใหม่ของวงการเริ่มเข้ามาสร้างแรงกระเพื่อมอีกระลอกผ่านระบบดิจิทัล คือผู้ค้าที่มาจากสายอีคอมเมิร์ซเช่น Asos, Boohoo, Zalando และ *Amazon *
จากรายงานของEuromonitor International พบว่าในปีที่แล้ว 14% ของตลาดเครื่องแต่งกายและรองเท้าทั่วโลกมีมูลค่ารวมทั้งสิ้น 231.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ มันเป็นจำนวนที่มากกว่าเงินหมุนเวียนทั้งระบบของบางประเทศซะอีก ในสหรัฐยอดขายที่เกิดขึ้นจากออนไลน์คิดเป็น 15.5 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งปีในปี 2016 ส่วนในสหราชอาณาจักรคิดเป็น 18.7 เปอร์เซ็นต์และในประเทศจีนมีสัดส่วนยอดจาดการค้าออนไลน์อยู่ที่ 25.9 เปอร์เซ็นต์ กลุ่มเป้าหมายของทั้ง H&M และ Zara เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความรู้ความเข้าใจทางด้านดิจิทัล ซึ่งเป็นคนในวัย Millennials คำถามจึงอยู่ที่ว่าทำไมยักษ์ใหญ่แบรนด์แฟชั่นทั้งสอง ถึงถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ในความเป็นจริงแล้ว Credit Suisse ประเมินว่าลูกค้าออนไลน์มีสัดส่วน 5.5 เปอร์เซ็นต์ ของยอดขายสำหรับ Inditex และประมาณ 4 -5 เปอร์เซ็นต์ใน H&M ในขณะที่ H&M เองไม่เปิดเผยสัดส่วนการขายที่มาจากระบบออนไลน์ ส่วน Inditex เจ้าของ Zara ระบุเพียงว่าตัวเองมีประสบการณ์และความพยายามที่จะผสานประสบการณ์หน้าร้านเข้ากับระบบออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับการจับจ่ายมากขึ้น
Zara เพิ่งจับตลาดออนไลน์ในปี 2010 ซึ่งคือ 10 ปีหลัง Asos เว็บไซต์ขายสินค้าแฟชั่น (ที่ยอดขายถึง 1.87 พันล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา) สิ่งที่พวกเขาทำคือได้เปิดตัวชุดเสื้อผ้าราคาประหยัดสำหรับผู้มีอายุ 18-35 ปีที่อยู่ในโลกออนไลน์ เป็นสินค้าแบบที่เราเห็นในพวกคนดัง พร้อมกับกำหนดให้ทางร้านสาขาช่วยลูกค้าลดความกังวลเรื่องของต้นทุนการจัดส่งและส่งคืน ซึ่งนั้นก็กลายเป็นว่าบริษัทต้องเกรงว่าการเอาใจลูกค้าออนไลน์ขนาดนี้จะกลายเป็นภาระมากเกินไปกับร้านสาขาแบบดั้งเดิม จนเกิดภาวะสวนทางกับความสามารถในการทำกำไรและส่งผลต่อเรื่องการจัดเก็บสินค้าหน้าร้าน
หน้าร้านจึงยังคงได้รับความสำคัญจาก Inditex ในฐานะของการเป็น "pull-model" โดยมีการเก็บอินไซต์ของลูกค้าและส่งฟีดแบ็กจากพนักงานที่อยู่ ณ จุดนั้นโดยตรงเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจออกแบบสินค้าแฟชั่นต่อๆ ไป (ข้อเสนอแนะรายวันจากผู้จัดการร้านค้าจะถูกส่งไปยังทีมออกแบบที่มีความเชี่ยวชาญ 700 ทีม) เป็นคลังข้อมูลที่เป็นศูนย์กลางการพัฒนาด้านต่างๆ ที่ถูกทำขึ้นเพื่อให้การจัดส่งเร็วขึ้นและยังช่วยให้การสั่งซื้อออนไลน์ทำได้ง่ายขึ้น ผลิตภัณฑ์หลักๆ ของบริษัทถูกจัดเก็บไว้ที่คลังใกล้กับสำนักงานใหญ่ในสเปน โปรตุเกส ตุรกีและโมร็อกโก และศูนย์โลจิสติกส์ทั้งหมด 10 แห่งซึ่งทั้งหมดตั้งอยู่ในสเปน ทำให้สามารถส่งสินค้าได้ทั่วโลกภายใน 48 ชั่วโมง ส่งสินค้าใหม่เข้าหน้าร้านค้าสัปดาห์ละสองครั้ง และการผลิตสินค้าคอลเล็กชั่นใหม่ใช้เวลาเพียงสามสัปดาห์จากกระดานสเก็ชสู่หน้าร้าน
*โจทย์ใหญ่ของ H&M *
ในขณะที่ Zara ยังมีข้อได้เปรียบจากฐานลูกค้าเก่าที่เต็มใจที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น สำหรับ H&M online ดูเหมือนจะเป็นงานที่หนักกว่า เพราะนักช้อปที่ใส่ใจในเรื่องราคามากว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าอายุ 15-25 ปี เมื่อเทียบกับ Zara ซึ่งกลุ่มลูกค้ามีอายุมากกว่าที่ 18-35 ปี
Anne Critchlow นักวิเคราะห์ของ SociétéGénérale กล่าวว่าตลาดค้าปลีกแฟชั่นที่จะทำกำไรได้อย่างดีควรเลือกที่จะขายอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ขายออนไลน์อย่าง Boohoo หรือทั้งหมดผ่านร้านค้าอย่าง Primark "เป็นการยากและอาจสร้างความเสียหายให้กับผู้ค้า ในการขายผ่านทั้งสองช่องทาง"
อันที่จริงสำหรับ H&M ราคาที่ต่ำกว่าทำให้ยากต่อการชดเชยค่าจัดส่ง เพื่อให้ต้นทุนต่ำสินค้าประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์จะมาจากฝั่งเอเชีย ซึ่งทำให้ใช้เวลานำเข้าที่นาน ส่งผลให้ยากต่อการตอบสนองต่อความต้องการได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังทำให้ยากต่อการแข่งขันกับผู้ให้บริการออนไลน์ล้วน ซึ่งมีระดับความแปลกใหม่ในเว็บไซต์ของตนและสามารถปรับเปลี่ยนข้อเสนอและราคาได้ตามการเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาด ในขณะที่ Persson กล่าวว่า H&M คาดหวังการเติบโตของยอดขายออนไลน์อย่างน้อย 25 เปอร์เซ็นต์ต่อปี และนำไปจับกับความสามารถในการทำกำไรของหน้าร้าน นอกจากนั้นแบรนด์ยังมุ่งเน้นที่จะขยายสาขาไปเรื่อยๆ เพราะต้องการใช้ประโยชน์จากตลาดที่ยังไม่ได้เข้าไปจับ ตอนนี้แบรนด์มีหน้าร้านประมาณ 4,300 แห่งและอีก 500 แห่งที่วางแผนจะเปิดในปีนี้ นักวิเคราะห์ตั้งคำถามว่าการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่ เนื่องจากตอนนี้เป็นช่วงที่คลื่นกระแสการเติบโตทางออนไลน์คือสิ่งที่ตลาดกำลังเผชิญ นาย Irwin กล่าวว่า "เราไม่มั่นใจนักว่ายุทธศาสตร์การเปิดตัวร้านค้าเชิงรุกนั้นเหมาะสมกับสภาพตลาดปัจจุบัน"
Disruption
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา mass-market สำหรับแฟชั่นเริ่มมีการแข่งขันกับผู้เล่นหน้าใหม่ ที่ขายสินค้าออนไลน์ได้เร็วขึ้นและมีบริการที่มากหลากหลายขึ้น บริษัท Zalando ในเบอร์ลินเป็นหนึ่งในผู้เล่นดังกล่าว ซึ่งเป็นบริษัทด้านเทคโนโลยีการค้าปลีก มีบริการจัดส่งฟรีและรับเงินคืนฟรี 100 วันทั่วยุโรป ซึ่งอาจเป็นคู่แข่งที่ไม่ใช่คู่แข่งทางตรง Zalando กำหนดเป้าหมายการเติบโตของยอดขายระหว่าง 20 ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ผ่านรูปแบบออนไลน์ของแบรนด์กว่า 1,500 แบรนด์เช่น Reebok และ Levi's เปรียบเทียบกับ H&M ที่รายงานยอดขายครึ่งปีแรกเพิ่มขึ้น 9% ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 2008 Zalando ยอดขายโต 4.2 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีที่ผ่านมาเนื่องจากได้ลงทุนอย่างเต็มที่ในด้านการบริการเช่น Zalando Zet ซึ่งเป็นบริการสมาชิกระดับพรีเมียมที่ให้การซื้อขายเร็วขึ้น การจัดส่งที่รวดเร็วกว่า และคำแนะนำด้านแฟชั่นจากสไตลิสท์
ในทำนองเดียวกัน Asos ใน UK ได้สร้างช่องทางแห่งความสำเร็จในแบบ 20-somethings ที่เป็นการผสมกันของรายการสินค้าของตัวเอง สินค้าราคาถูกและการจัดส่งได้อย่างรวดเร็วจากศูนย์กระจายสินค้าในท้องถิ่น กว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายจากลูกค้ากว่า 15 ล้านรายมาจากโทรศัพท์มือถือซึ่ง Asos ได้ลงทุนในแอปพลิเคชั่น เช่น การค้นหาด้วยภาพซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้ใช้ถ่ายภาพสินค้าและแอปจะแนะนำสินค้าที่คล้ายคลึงกันจากรายการผลิตภัณฑ์ 85,000 รายการ Asos กล่าวว่าคาดว่ายอดขายจะเติบโต 30 ถึง 35 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้
แม้แต่ Amazon ก็ไม่ยอมแพ้เรื่องแฟชั่น ทั้งกับ Amazon Fashion; Zappos; Shopbop และ East Dane; Endless.com การเติบโตของธุรกิจภายใต้แบรนด์ตัวเอง และโครงการ Prime Wardrobe ซึ่งเพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้ที่ให้ลูกค้าสามารถลองเสื้อผ้าได้ที่บ้านเป็นเวลา 7 วันก่อนซื้อ ถือเป็นการแข่งขันที่น่ากลัวสำหรับ H&M และ Zara
อย่างไรก็ตาม ออนไลน์ไม่ได้เวิร์คสำหรับทุกคน Primark ผู้ขายเสื้อยืดธรรมดาราคา 3.80 เหรียญทดลองใช้งานอีคอมเมิร์ซผ่าน Asos ในปี 2013 แม้จะมีความต้องการมากมายเป็นปรากฏการณ์ แต่ก็เกิดขึ้นแค่ในสัปดาห์แรก ทุกอย่างสิ้นสุดลงหลังจากสามเดือน ต้นทุนที่ต่ำของสินค้าของ Primark เมื่อควบคู่ไปกับราคาของการจัดส่งทำให้การทำกำไรเป็นไปได้ยาก หลังจากนั้นจนถึงวันนี้ก็ยังไม่มีข้อเสนอเกี่ยวกับการขายออนไลน์อีกเลย
H&M และ Inditex กับความพยายามก้าวเข้าสู่ Omni-Channel
แล้ววิธีที่ทำได้คืออะไร? Persson กล่าวในช่วงต้นปีที่ผ่านมาว่า H&M กำลังคิดใหม่ว่าร้านค้าจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ omni-channel model หรือการรวมกันเพื่อประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่น เรียบง่ายและสร้างแรงบันดาลใจ แบรนด์กำลังเพิ่มความน่าสนใจของตัวเองลงไปบนแอปพลิเคชั่นในดีไวซ์ทั้งหลาย เช่น “scan and buy” ซึ่งผู้ซื้อสามารถสแกนสินค้าที่ไม่มีไซส์ในหน้าร้านและขอให้นำส่งไปที่บ้าน นอกจากนี้ ยังช่วยเพิ่มการให้บริการด้วยการจัดส่งแบบเรียลไทม์ในประเทศญี่ปุ่นและใช้ "advanced analytics" ที่ใช้อัลกอริทึมในการช่วยปรับปรุงการจัดเก็บและการขนส่ง
“สิ่งสำคัญคือขึ้นอยู่กับความเชื่อที่ว่าการเปลี่ยนแปลงที่กำลังดำเนินการทั้งหมดจะนำ H&M ไปสู่การเป็นธุรกิจที่ดีขึ้นในเวลาสองปี หรือสุดท้ายแล้วการมองโลกในแง่ดีจนเกินไปของผู้บริหารจะอยู่ผิดที่ผิดทาง ในอุตสาหกรรมที่มีการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและส่งผลถึงการเปลี่ยนแปลงที่ยากลำบาก” Irwin กล่าว "ความสามารถในการเป็น multi-channel คือหนทางในการตามเพื่อนให้ทัน" H&M เพิ่งลองใช้ click and collect ในปีนี้ซึ่งผู้ซื้อสามารถกดสั่งซื้อออนไลน์และรับสินค้าได้ที่หน้าร้าน
อีคอมเมิร์ซจะสามารถเข้าถึงยอดขายประมาณ 30% ในอีก 10 ปีในตลาดเครื่องนุ่งห่มและรองเท้าตามที่Andrew Ross นักวิเคราะห์ของ Barclays กล่าว "ความยากลำบากที่ใหญ่ที่สุดที่บริษัทที่ขายแบบหน้าร้านจะต้องเผชิญเมื่อสร้างธุรกิจออนไลน์ของพวกเขาคือธุรกิจออฟไลน์ที่มีอยู่เดิม ระบบเดิมและการดำเนินงานที่จะเชื่อมโยงมันเข้าด้วยกัน" Ross กล่าว "ในขณะที่บริษัทล้วนจะมีอิสระในการใช้เทคโนโลยีล่าสุดและสร้างระบบการจัดการสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพด้วยการใช้งานอินเทอร์เน็ต ในขณะที่ผู้ค้าปลีกแบบออฟไลน์มักจะติดอยู่ในขั้นตอนที่ยุ่งยากมากขึ้นในการวางระบบออนไลน์บนโครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่"
Zara อธิบายร้านค้าของตนว่าเป็น "การรวมกันของร้านค้าและออนไลน์แบบครบวงจรระดับโลก" โดยมุ่งเน้นที่การเปิดตัวร้านค้าใหม่ๆ แต่จะเป็นแฟล็กชิปสโตร์เท่านั้น โดยการปรับตัวให้เข้ากับระบบการวิเคราะห์ความถี่ที่จะช่วยให้พนักงานและผู้ซื้อหาผลิตภัณฑ์ในร้านค้าได้ง่ายขึ้น หรือสามารถค้นหาได้จากสาขาใกล้เคียงหรือไปยังร้านออนไลน์ เพิ่มความพร้อมในการจัดเก็บสินค้าของหน้าร้าน และการส่งเสริมยอดขายทางออนไลน์
ทั้ง H&M และ Zara "ตามหลังอยู่แน่นอนและพวกเขาต้องการสิ่งต่างๆ เช่น เวลาจัดส่งที่รวดเร็วขึ้น เพราะผู้บริโภคต้องการมันตอนนี้" Maureen Hinton ผู้อำนวยการวิจัยค้าปลีกทั่วโลกที่ GlobalData กล่าว “H&M กำลังเผชิญหน้ากับความยากในตลาดที่มีความสามารถในการแข่งขันสูงและยังห่างชั้นกับ Zalando รวมถึง Amazon และ Primark" เธอกล่าวเสริม การก้าวให้ไวขึ้นคือสำคัญที่สุด
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM