เจาะลึกโฆษณาที่มีอิทธิพล ‘โดนใจ’ คนแต่ละช่วงวัย ‘ออนไลน์’ ต้อง GenZ

จากการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ปี 2562 พบว่า กลุ่มที่ยอมรับว่าโฆษณามีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด คือ GenZ โดยโฆษณามีอิทธิพลถึง 83.3% และอิทธิพลของโฆษณามีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ตามช่วงอายุที่มากขึ้น จนลดลงเหลือ 58.3% ใน Gen G.I.

จากโครงการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ปี 2562 ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างสำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์ สำนักงานกสทช. ร่วมกับสถาบันอาณาบริเวณศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้ดำเนินการสำรวจโดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 10,000 คนจากทั่วประเทศ แบ่งพื้นที่ออกเป็น 5 ภูมิภาค 26 จังหวัด

ทั้งนี้ผลสำรวจพบว่า นอกจากอิทธิพลของโฆษณาในภาพรวมที่มีระดับแตกต่างกันแล้ว สื่อโฆษณาแต่ละประเภทยังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในแต่ละช่วงอายุแตกต่างกันอีกด้วย โดยกลุ่มผู้บริโภคที่อายุมากกว่าอย่าง Gen G.I. Baby Boomer และ GenX จะมีสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุด ที่ 43.0%, 39.3% และ 36.1% ตามลำดับ

ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าอย่าง GenY และ GenZ จะได้รับอิทธิพลจากสื่อออนไลน์มากที่สุดที่ 54.1% และ 68.1% ตามลำดับ

เป็นที่น่าสนใจว่า เมื่อดูจากช่วงอายุของผู้บริโภค อิทธิพลของสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุมีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ เมื่ออายุของผู้บริโภคลดลง สวนทางกับอิทธิพลของสื่อโฆษณาออนไลน์และสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ที่มีแนวโน้มที่จะเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

อิทธิพลของสื่อโฆษณาที่จำแนกตามช่วงอายุ ยังสอดคล้องกับพฤติกรรมการเลือกใช้อุปกรณ์สื่อสารของแต่ละช่วงอายุอีกด้วย โดยกลุ่มผู้บริโภค GenX Baby Boomer และ Gen G.I. เลือกใช้โทรทัศน์เป็นอุปกรณ์สื่อสารหลัก ส่วนกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่ากลับมีใช้โทรทัศน์เป็นอุปกรณ์สื่อสารหลักน้อยกว่า โดยใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มากกว่า

เมื่อแยกตามภูมิภาคพบว่า สื่อโฆษณาประเภทออนไลน์จะเป็นสื่อโฆษณาที่มีผู้ระบุว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุดที่ 60.2% แต่สื่อโฆษณาออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มผู้บริโภคภาคตะวันออกเฉียงเหนือมากกว่าภาคอื่นๆ โดยระบุว่าสื่อโฆษณาออนไลน์มีผลกับการตัดสินใจมากถึง 67% มากกว่าภาคใต้ ซึ่งเป็นภาคที่มีกลุ่มผู้บริโภคเชื่อถือสื่อออนไลน์รองลงมาที่ 60.8%

นอกจากสื่อโฆษณาออนไลน์แล้ว ภาคตะวันออกเฉียงเหนือยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่ระบุว่าโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าผู้บริโภคในภูมิภาคอื่นๆ ที่ 9.5% ในขณะที่ภาคใต้มีความเชื่อถือโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์น้อยที่สุดที่ 0.6% ที่น่าสนใจคือ ภาคใต้มีแนวโน้มว่าจะไม่เชื่อสื่อโฆษณาประเภทใดเลยมากกว่าภาคอื่นๆ

สำหรับความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกับระดับรายได้ พบว่า ระดับรายได้ไม่ได้มีผลต่อการมีอิทธิพลของสื่อโฆษณาในกลุ่มเป้าหมายมากนัก ยกเว้นในกลุ่มที่มีรายได้ครัวเรือนต่ำกว่า 12,000 บาท ที่มีผู้ระบุว่า ไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ที่ 36.3% ซึ่งมากกว่ากลุ่มที่มีรายได้ 20,001–30,000 บาท ซึ่งมีผู้ไม่เชื่อในสื่อโฆษณารองลงมาที่ 25.2%

เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อการตัดสินใจกับระดับการศึกษา โดยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามระดับการศึกษาออกเป็น 7 กลุ่ม ได้แก่ ไม่ได้ศึกษา, ประถมศึกษา, มัธยมศึกษาตอนต้นหรือเทียบเท่า, มัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. หรือเทียบเท่า, ปวส./อนุปริญญา, ปริญญาตรี และ สูงกว่าปริญญาตรี พบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาไม่เกินประถมศึกษามีแนวโน้มที่จะไม่เชื่อถือสื่อโฆษณามากกว่าผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาที่สูงกว่า

โดยกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ศึกษา และมีระดับการศึกษาอยู่ที่ประถมศึกษาระบุว่า ไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ที่ 45% และ 42%  ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคในระดับการศึกษาที่สูงกว่ามีผู้ที่ระบุว่า ไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ที่ไม่เกิน 28%

ทั้งนี้พบว่า สื่อโฆษณาออนไลน์ เป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มผู้บริโภคที่มีการศึกษาสูงกว่าระดับประถมศึกษามากที่สุด โดยกลุ่มผู้มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้นหรือเทียบเท่า เชื่อถือสื่อโฆษณาออนไลน์ 37.10% กลุ่มมัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. หรือเทียบเท่าที่ 53%  ระดับปวส./อนุปริญญาที่ 46.1% ระดับปริญญาตรีและสูงกว่าปริญญาตรี ที่ 55.5% และ 53.6% ตามลำดับ

ขณะที่กลุ่มผู้ไม่ได้ศึกษาและระดับประถมศึกษา มีอัตราการเชื่อถือสื่อโฆษณาออนไลน์อยู่ที่ 6.5% และ 7.9% ตามลำดับ ขณะที่กลุ่มผู้มีระดับการศึกษาไม่เกินประถมศึกษาเชื่อถือสื่อโฆษณาออนไลน์น้อยกว่ากลุ่มระดับการศึกษาอื่นๆ อย่างมาก

อย่างไรก็ดี อิทธิพลของสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ของกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้กลับมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคอื่นๆ โดยกลุ่มผู้ไม่ได้ศึกษาและศึกษาระดับประถมศึกษามีผู้ระบุว่า สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ที่ 40.6% และ 40% ตามลำดับ ขณะที่ผู้มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้นหรือเทียบเท่า, มัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. หรือเทียบเท่า, ปวส.และอนุปริญญา, ปริญญาตรี และสูงกว่าปริญญาตรี มีอัตราผู้เชื่อถือสื่อโฆษณาอยู่ที่ 2.3%, 19.2%, 25.4%, 19.1% และ 21%

เช่นเดียวกันกับสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ กลุ่มผู้มีการศึกษาระดับไม่เกินประถมศึกษามีแนวโน้มเชื่อถือสื่อโฆษณาทางวิทยุมากกว่ากลุ่มระดับการศึกษาอื่นๆ โดยกลุ่มผู้ไม่ได้ศึกษาและศึกษาระดับประถมศึกษามีผู้ระบุว่า สื่อโฆษณาทางวิทยุมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ที่ 5.8% และ 6.5% ตามลำดับ ขณะที่ผู้มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้นหรือเทียบเท่า, มัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. หรือเทียบเท่า, ปวส.และอนุปริญญา,ปริญญาตรี และสูงกว่าปริญญาตรี มีอัตราผู้เชื่อถือสื่อโฆษณาอยู่ที่ 1.9%, 1%, 0.6%, 0.3% และ 0.6% ตามลำดับ