จุดจบ Influencer แบบจ้างพูด เมื่อวิธีการแบบนี้มันล้าสมัยไปแล้วในอเมริกา
การทำ Digital Marketing นั้นสิ่งสำคัญอย่างมากคือการที่สามารถสร้างการโน้มน้าวต่อผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของตัวเองให้สนใจและกลายมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ตัวเองให้ได้ ซึ่งวิธีการทำการตลาดแบบหนึ่งที่นิยมกันมาตั้งแต่มี Digital Marketing ขึ้นมาคือการใช้ Micro Influencer โดยเฉพาะในประเทศไทยตอนนี้ที่มีกระแสเรื่อง Micro Influenceer อย่างมากที่หลาย ๆ แบรนด์อยากใช้ให้เกิดกระแสของสินค้าและบริการจนสร้างปรากฏการณ์ให้คนที่ติดตาม Influencer เหล่านี้หันมาใช้กัน แต่ในต่างประเทศเองนั้นกำลังมองว่าการใช้ Influencer เหล่านี้กำลังจะเสื่อมความนิยม โดยเฉพาะการ Influencer ที่แบรนด์ต้องจ้างพูดนั้นอาจจะตายเลยทีเดียว
ในงาน Advertising Week นั้นมี Session หนึ่งที่เว็บไซต์อย่าง Digiday เป็นเจ้าภาพ ซึ่งคราวนี้ทาง Digiday ได้เอาคอลัมภ์หนึ่งที่นิยมของตัวเองมาทำบรรยายสด ๆ บนเวที โดยเฉพาะเรื่องอะไรที่กำลังจะมาและเรื่องอะไรที่กำลังจะไป หนึ่งในเทรนด์ที่การตลาดบนเวทีไม่ว่าจะเป็น Equinox, GIPHY, Gimlet Media และ GE ให้ความเห็นว่ากำลังจะไปนั้นคือการทำ Influencer Marketing แบบที่ไม่มีความจริงใจนั้นจะหมดไป หรือการเลือก Influencer โดยไม่ได้ดูว่า Influencer คนนั้นมีความน่าเชื่อกับแบรนด์ที่จำทำอย่างไร และมีความจริงใจแค่ไหนนั้นกำลังจะตายลง และสิ่งที่จะยืนอยู่ต่อไปคือ Influencer ที่มีความจริงใจและมีจุดยืนต่อตัวเองและแบรนด์ที่สนับสนุน
ทั้งนี้ในงานนั้นมองว่าสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปในตอนนี้อย่างมากคือผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้บริโภคที่กำลังมีกำลังซื้ออย่างมาก และมีสิทธิมีเสียงในอเมริกานั้นส่วนใหญ่จะเริ่มเป็น Gen Z ในตอนนี้ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายนี้เติบโตมาพร้อมกับกระแสเทคโนโลยีและข่าวสารต่าง ๆ ไม่ว่าจะ Social Media หรือเว็บไซต์ออนไลน์ ซึ่งทำให้กลุ่มนี้สามารถเรียนรู้และเข้าใจอะไรที่แตกต่างจากกลุ่ม Gen รุ่นอื่น ๆ อย่างมาก และมีพฤติกรรมที่แตกต่างไปจาก Gen อื่น ๆ ทันที ซึ่งโดยพฤติกรรมหนึ่งที่แตกต่างไปคือ Gen Z นี้กำลังโหยหาแบรนด์ที่มีคุณค่า มีความจริงใจ และไม่หลอกหลวง พร้อมที่จะเป็นลูกค้าและจ่ายมากกว่า ถ้ารู้ว่าแบรนด์นั้นกำลังสร้างคุณค่าอะไร หรือดูแลลูกค้าแบบ Life Time Value ด้วยเหตุนี้ทำให้การทำการตลาดของแบรนด์ยุคใหม่ในอเมริกานั้นจึงต้องเปลี่ยนแปลงอย่างมากโดยการเอาเรื่องราวความจริงใจและความโปร่งใสของแบรนด์มานำในการตลาดในทันที
สิ่งที่ตามมาคือการทำ Influencer ในแบบเดิม ๆ ที่เคยทำกันนั้นกลายเป็นสิ่งที่นักการตลาดได้ตั้งคำถามถึงความ Effective อย่างทันทีในตอนนี้ เพราะปรากฏว่าเมื่อทำการตลาดผ่าน Influencer ไม่ว่าจะแบบใดก็ตามและใช้เงินเป็นตัวตั้งในการเริ่มทำ Influencer Marketing สิ่งที่ตามมา ปรากฏว่าแคมเปญต่าง ๆ ที่ทำแบบนี้ต่างเละไม่เป็นท่า (ซึ่งในประเทศไทยเองมีการใช้ศัพท์ว่า “แหก” ซึ่งปรากฏใน Twitter อยู่บ่อยครั้ง) เพราะ Influencer เหล่านี้ไม่ได้มีความอินต่อสินค้าและบริการที่ใช้ ต่างถวายตัวทำเพื่ออวยแบรนด์ พรือพยายามยัดเยียดคุณสมบัติต่าง ๆ จนทำให้ Gen Z นั้นรู้สึกว่า มันไม่มีความจริงใจขึ้นมา แถม Gen Z ในยุคนี้ต่างไม่สนใจการทำ Native Ads หรือจะมาเนียนพูดสินค้าต่าง ๆ ของ Influencer แล้ว
การเปลี่ยนแปลงของ Influencer ที่กำลังมีขึ้นคือ Influencer Marketing ของแบรนด์จะต้องมีการเปลี่ยนไป จากการที่เลือกใช้ใครก็ได้มีตัวเลขทางสถิติดี ๆ หรือคิดว่าจะทำให้เกิดการเห็นเยอะ ๆ แนวคิดแบบนี้จะถูกล้มล้างไปในที่สุด แล้วเปลี่ยนมาเป็นการหา Influencer ที่มีความอินและจริงใจกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายที่ติดตามแทน ซึ่งในต่างประเทศนั้นเกิดขึ้นมาอย่าง 2 ทางด้วยกัน คือแบรนด์ตามหา Influencer ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ตัวเองอยู่แล้ว และเข้าไปสนับสนุนด้วยสินค้าหรือบริการของตัวเองเพื่อสร้างความสัมพันธ์ และทำให้ Influencer นั้นสามารถเล่าเรื่องของแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้งไม่ได้ผิวเผินเหมือนการจ้างทำแคมเปญ กับอีกรูปแบบหนึ่งที่แบรนด์นั้นเริ่มดูแลชุมชนผู้ใช้สินค้าของตัวเอง และเฟ้นหาคนที่มีแววจะกลายเป็น Influencer ได้ขึ้นมา ซึ่งทั้ง 2 รูปแบบนี้จะสามารถสร้างความแตกต่างจากการเป็น Influencer แบบในอดีตที่ออกมาเล่าสินค้าแบบเผิน ๆ มาเป็นการที่สามารถปฏิสัมพันธ์ในขั้นลึกซึ้งแบบตอบคำถามและแนะนำแบรนด์เชิงลึกได้เลยทีเดียว
ในขณะที่ประเทศไทยกำลังเห่อกับกระแส Micro Influencer อย่างมาก และใช้กันหลาย ๆ แบรนด์ แต่หลาย ๆ ครั้งถ้าไปดูการทำแคมเปญผ่าน Influencer เหล่านี้ ล้วนแต่ขาดความจริงใจและความโปร่งใส หลาย ๆ ครั้งทำกันเป็นการปั่น Hashtag ต่าง ๆ ขึ้นมา ซึ่งไม่ต่างอะไรกับการ Seeding ที่ให้คนที่มีคนติดตามมาพูดอวยแบรนด์ตัวเองในรูปแบบต่าง ๆ กัน ซึ่งในอนาคต Influencer รูปแบบนี้จะตายลง และเหลือแต่ตัวจริงเท่านั้นที่สามารถอยู่รอดได้
อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com