20 ปีทาวน์โฮม "บ้านกลางเมือง" ฟื้นแบรนด์ Classe บุกตลาดลักเซอรี่

คอลัมน์ : รายงานพิเศษ

ปีเสือ 2565 เอพี ไทยแลนด์ ประกาศความสำเร็จ 20 ปีแบรนด์ทาวน์โฮมในตำนาน “บ้านกลางเมือง”

เรื่องใหม่ไม่เพียงแต่เปิดตัวแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรก ยังพ่วงแผนธุรกิจในการประกาศปักหมุดบ้านกลางเมืองเข้าสู่เซ็กเมนต์ลักเซอรี่อย่างเต็มตัว

บ้านกลางเมือง 1.6 แสนล้าน

“เมธา รักธรรม” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าทาวน์โฮม บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า เอพี ไทยแลนด์ ในฐานะผู้นำตลาดทาวน์โฮมในเมือง ภายใต้โรดแมปการพัฒนา “Unlock Vertical Life พื้นที่ชีวิตแนวตั้งที่เลือกเองได้”

จุดเน้นอยู่ที่ปี 2565 ถือเป็นปีที่กลุ่มธุรกิจทาวน์โฮมประสบความสำเร็จอย่างมาก ทั้งการครองส่วนแบ่งตลาดมากสุดเป็นอันดับ 1 อ้างอิงจากจำนวนยูนิตที่ขายได้มากสุดในตลาดทาวน์โฮม 3 ชั้นในเมือง ควบคู่กับการเติบโตที่ไม่หยุดนิ่ง ทั้งในมิติจำนวนและมูลค่าการพัฒนาโครงการใหม่

โดยปีเสือ ทาวน์โฮมเอพีมีการเปิดตัวโครงการมากสุดถึง 29 โครงการ มูลค่ารวม 26,600 ล้านบาท คิดเป็นอัตราเติบโตมากกว่า 6 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2564

ในจำนวนนี้ ทาวน์โฮมแบรนด์ “บ้านกลางเมือง” เป็นแบรนด์ที่ทรงพลังสูงสุดในกลุ่มสินค้าทาวน์โฮมเครือเอพี มีความแข็งแกร่งสามารถครองอันดับ 1 อยู่ในใจผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง

มีบทพิสูจน์จากในรอบ 20 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน แบรนด์บ้านกลางเมืองมียอดโครงการสะสมกว่า 200 โครงการ มูลค่าสะสมรวมกันเกิน 1.6 แสนล้านบาท

อินเทรนด์ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง”

ดังนั้น เนื่องในโอกาสฉลองความสำเร็จแบรนด์บ้านกลางเมืองที่เติบโตคู่กับคนเมืองมายาวนานถึง 20 ปี จึงจัดแคมเปญ Celebrating 20 Years Baan Klang Muang Journey ขึ้น พร้อมครั้งแรกกับการเปิดตัวบ้านกลางเมือง Brand Ambassador

โดยมีซุป’ตาร์ชื่อดัง “ก้อง-สหรัถ สังคปรีชา” มาถ่ายทอดทุกความทรงจำดี ๆ ที่เกิดขึ้นในการอยู่อาศัยที่บ้านกลางเมือง ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ในระดับตำนานที่ไม่เคยหยุดนิ่งในการพัฒนานวัตกรรมดีไซน์ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา

เบ็ดเสร็จ โปรเจ็กต์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งที่ทำครั้งแรกกับทาวน์โฮมบ้านกลางเมืองในครั้งนี้ ใช้งบประมาณกลม ๆ 20 ล้านบาท

แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวที่ไม่หยุดนิ่งของเอพี จากเดิม ทีมการตลาดจะประชุมกันในเรื่องเทรดมาร์เก็ตติ้งเป็นหลัก ปัจจุบัน โลกใหม่ใบเดิมที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่หยุดนิ่ง เทรดมาร์เก็ตติ้งที่เพิ่มโจทย์ต้องบิลด์แบรนด์ด้วย จึงต่อยอดสู่มิวสิกมาร์เก็ตติ้งในที่สุด

โดย “ก้อง-สหรัถ” จะมาถ่ายทอดความทรงจำดี ๆ จากอดีตจนถึงปัจจุบันที่เกิดขึ้นในทุกตารางนิ้วภายในบ้านกลางเมือง ผ่านเพลย์ลิสต์พิเศษ “Baan Klang Muang MEMORY ทุกพื้นที่กับทุกความรู้สึก” ฟังได้แล้ววันนี้ที่ YouTube APTHAI

รวมทั้งมีความพิเศษที่เตรียมไว้อีกมากกับภาคต่อในคอนเซ็ปต์ Forward Good Days ส่งต่อความรู้สึกดี ๆ จากรุ่นสู่รุ่น และ “New Memory บ้านใหม่ ความรู้สึกใหม่” ซึ่งศิลปินชื่อดังจะร่วมเดินทางสร้างทุกความทรงจำดี ๆ ไปกับลูกค้าบ้านกลางเมืองทุกคน

โฟกัสเซ็กเมนต์ 4-25 ล้าน

“จากจุดเริ่มต้นครั้งแรกเมื่อปี 2545 ตอนนั้นเป็นเพียงแคมเปญบิ๊กซิตี้ กับการคิดต่าง หาช่องว่างทางการตลาดที่จะยกระดับและเปลี่ยนมุมมองการอยู่อาศัยทาวน์โฮมในประเทศไทยให้กลายเป็นที่อยู่อาศัยระดับพรีเมี่ยม ตอบโจทย์ทั้งพื้นที่ใช้สอยและไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของครอบครัวคนเมือง ที่ไม่ต่างจากการอยู่อาศัยในบ้านเดี่ยวหรือคอนโดมิเนียม”

ปัจจุบัน กลุ่มสินค้าทาวน์โฮมของเอพี ไทยแลนด์ มี 6 แบรนด์ด้วยกัน แบ่งเป็นซีรีส์ “บ้านกลางเมือง” 3 แบรนด์ คือ บ้านกลางเมือง คลาสเซ่, บ้านกลางเมือง ดิเอดิชัน, บ้านกลางเมือง กับซีรีส์ “พลีโน่” แบ่งเป็นแกรนด์พลีโน่, พลีโน่ และแบรนด์ใหม่ พลีโน่ทาวน์

โฟกัสซีรีส์แบรนด์บ้านกลางเมือง แบ่งตามเซ็กเมนต์จากแบรนด์เล็กไปหาใหญ่คือ บ้านกลางเมือง ราคา 4-7 ล้านบาท, บ้านกลางเมือง ดิเอดิชัน 7-10 ล้านบาท และบ้านกลางเมือง คลาสเซ่ 10-25 ล้านบาท

โดยสรุป 2 เดือนที่เหลือของปี 2565 ทาวน์โฮมเอพีพร้อมเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด 23 โครงการครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ กับ 3 แบรนด์คุณภาพทั้งบ้านกลางเมือง ทาวน์โฮม 3 ชั้น, บ้านกลางเมือง The Edition บ้านแนวคิดใหม่ และบ้านกลางเมือง คลาสเซ่ รองรับความต้องการซื้อตั้งแต่ 3.89-25 ล้านบาท

“คลาสเซ่” รุกทาวน์โฮมหรู

สำหรับซักเซสสตอรี่ของแบรนด์บ้านกลางเมือง “เมธา” กล่าวว่า บ้านกลางเมืองเป็นทาวน์โฮมที่อยู่มา 20 ปี และยังอยู่ต่อไป ส่วนตัวมองว่าแบรนด์ที่อยู่มานานขนาดนี้คือตำนานแล้ว ในขณะที่คู่แข่งในตลาดทาวน์โฮม 2 ชั้น-3 ชั้นเหลือจำนวนน้อยมาก แต่เอพีก็อยู่ได้อย่างประสบความสำเร็จก็คือสามารถสร้างอัตราเติบโตได้ตลอดเวลา

“ปีนี้ทุกโครงการที่เปิดตัวของบ้านกลางเมืองทำตัวเลขได้ทะลุเป้าหมด ผลงานชิ้นโบแดง เปิดแล้ว sold out คือ บ้านกลางเมือง สาทร-กัลปพฤกษ์ ไซซ์ไม่ใหญ่ขนาด 100 กว่าหลัง สถิติเปิดพรีเซล 2 สัปดาห์ขายหมดเกลี้ยง”

ทั้งนี้ เรื่องใหม่อีกเรื่องก็คือ เอพีมีการฟื้นแบรนด์ลักเซอรี่ “บ้านกลางเมือง คลาสเซ่” กลับมาทำตลาดในรอบ 7 ปี เพิ่งทำผลงานปิดการขาย 800 ล้านบาท ในช่วงเปิดพรีเซลเพียง 2 สัปดาห์ ในโครงการบ้านกลางเมือง คลาสเซ่ สุขุมวิท 77

ทำให้บริษัทมีความมั่นใจว่าแผนธุรกิจภายใต้พันธกิจ Empower Living ชีวิตดี ๆ ที่เลือกเองได้ เดินมาถูกทาง

ดังนั้น ในอนาคตอันใกล้ แผนลงทุนปี 2566 จึงจะเห็นการต่อยอดบ้านกลางเมือง คลาสเซ่ ทำเลในเมือง แข่งกับคอนโดมิเนียมลักเซอรี่ภายในรัศมี 100 เมตรจากสถานีรถไฟฟ้า

Unlock “ชั้น-ฟังก์ชั่น”

“ปีนี้บ้านกลางเมืองเรานำเสนอแบบบ้านใหม่ถึง 10 โมเดล วิธีการดีไซน์ก็เปลี่ยน เดิมนั่งในห้องประชุมเรื่องก่อสร้าง-ออกแบบ ก็เริ่มประชุมเซลมาร์เก็ตติ้ง เริ่มถามความต้องการผู้ซื้อ ปัจจุบันเราขับเคลื่อนมาสู่การทำงานที่ empathy ลูกค้า ทำคัสตอมเมอร์อินไซต์แบบเปลี่ยนใหม่หมด”

ตำนาน 20 ปีอาจจะผ่านการเปลี่ยนแปลงมาแล้วหลายยุค ทั้งโปรดักต์และพฤติกรรมผู้บริโภค ล่าสุดเอพีอยู่ระหว่างพัฒนาดีไซน์ใหม่ 360 องศาภายในเดือนธันวาคมนี้ และจะได้เห็นแน่นอนในปี 2566

“พันธกิจ Empower Living ลูกค้าสามารถออกแบบได้ด้วย ดีไซน์บ้านเอง เอพีเรากำลังจะมีซีรีส์บ้านที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ถึง 4 ฟังก์ชั่น ปรับได้ 4 แบบ กำลังจะลอนช์บ้านซีรีส์ใหม่ออกมา”

ไกด์ไลน์ก็คือ ดีไซน์ปกติตอบรับพฤติกรรมการอยู่อาศัยที่ชั้นล่างจะทำกิจกรรมที่ลิฟวิ่งรูมเป็นส่วนใหญ่

บ้านกลางเมืองซีรีส์ใหม่จะเปลี่ยนฟังก์ชั่น โดยชั้น 1 ชั้นจอดรถจะมีห้องอเนกประสงค์ แล้วมูฟแฟมิลี่แอเรีย+ห้องครัวขึ้นไปอยู่ชั้น 2 เพื่อให้เจ้าของบ้านได้เอ็นจอยกับวิวนอกบ้านมากขึ้น ขึ้นมาบนชั้น 3 อาจขยายมาสเตอร์เบดรูมได้เต็มฟลอร์

ขณะที่ชั้นล่างที่เดิมจัดวางประโยชน์การใช้สอยได้เพียง 3 ฟังก์ชั่น จะเปลี่ยนเป็นสามารถทำได้ถึง 4 ฟังก์ชั่น โดยทำเป็นห้องโล่งเพื่อให้เจ้าของบ้านได้หมุนฟังก์ชั่นด้วยตัวเอง เช่น ทำเป็นห้องทำงานสำหรับ WFH, ห้องนอน, ห้องทำงาน เป็นต้น

ผ่านจุดต่ำสุด-no big issues

หนึ่งในบิสซิเนสโมเดลที่เป็นเรื่องใหม่รวมถึง “ที่ดิน” โดยจะกลับเข้ามาแข่งขันในทำเลลักเซอรี่อย่างแท้จริง นั่นหมายถึงจะต้องแข่งกับคอนโดฯโดยตรง

“เรื่องแลนด์แบงก์บ้านกลางเมือง คลาสเซ่ เราแข่งกับทำเลคอนโดฯ แบบชนกันตรง ๆ เลย ราคาที่ดินแพงแค่ไหน ถ้าตอบโจทย์แผนธุรกิจและมีความเหมาะสม วาละ 1.2-1.5 แสนผมก็สู้ หลัก ๆ เราต้องการที่ดิน 10-20 ไร่ขึ้นไป อย่างไรก็ตาม ที่ดินทำเลไพรมแอเรียมีจำกัด ขนาด 7-8 ไร่ มูลค่าโครงการ 400-500 ล้านก็ยังสามารถทำได้”

โดย package บ้านกลางเมือง คลาสเซ่ จะเป็นทาวน์โฮมหรูหน้ากว้าง 10 เมตร ให้ลูกค้าสัมผัสบรรยากาศเหมือนบ้านเดี่ยว พื้นที่ใช้สอยตัวบ้านมีตั้งแต่ 200-250 ตารางเมตร แปลงที่ดินเริ่มต้น 30-40 ตารางวา

แผนพัฒนาโครงการแบบไดนามิกยังรวมถึงแบรนด์บ้านกลางเมืองไม่จำเป็นต้องมีแต่สินค้าทาวน์โฮมล้วน ๆ แต่จะนำเสนอในโมเดล “มิกซ์โปรดักต์” กล่าวคือ มีทั้งทาวน์โฮม 3 ชั้น และบ้านแฝด 2 ชั้น คลุมราคาขายตั้งแต่ 4-25 ล้านบาท ในโครงการเดียวกัน โดยจะเป็นแบรนด์ใหม่ในปี 2566

กับคำถามว่า เอพี ไทยแลนด์ ต้องการส่งสัญญาณอะไรกับตลาดทาวน์โฮมในเมือง

“ปกติบ้านแนวราบมีลูกค้าเรียลดีมานด์อยู่แล้ว วันนี้ยอดขายที่เราขายเป็นสัญญาณเชิงบวกว่ากำลังซื้อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลับมาแล้ว เราผ่านจุดต่ำสุดในยุคโควิด 2563-2564 ดังนั้นนับจากนี้ ไม่ว่าเจอเหตุการณ์ไหน วิกฤตเศรษฐกิจอย่างไร เอพีไม่ได้มองว่าบิ๊กอิสชูส์แล้ว เราพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงปีหน้า เพราะจุดต่ำสุดของเศรษฐกิจตกต่ำได้ผ่านไปแล้ว”