จุดเปลี่ยนตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง กับ ‘Magic Price Point’
The Bangkok Insight
อัพเดต 02 มี.ค. 2566 เวลา 14.17 น. • เผยแพร่ 03 มี.ค. 2566 เวลา 01.00 น. • The Bangkok Insightตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย กำลังเข้าสู่ยุคเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ จากการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การแข่งขันของผู้เล่นรายใหญ่ของอุตสาหกรรม ด้วยการตัดสินใจขึ้นราคาเครื่องดื่มในรอบหลายปี นำโดยกลุ่ม "โอสถสภา" ที่ปรับราคาขาย M-150 จาก 10 บาท เป็น 12 บาท เมื่อช่วงต้นปี 2565 ล่าสุดตามมาด้วย"กระทิงแดง" ประกาศปรับราคาขายปลีกกระทิงแดงสูตรคลาสสิก เป็น 12 บาทเช่นกัน โดยเริ่มมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม 2566
เท่ากับว่าตอนนี้ 2 จาก 3 เจ้าใหญ่แห่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ทั้ง M-150 และกระทิงแดง ยอมตัดใจทิ้ง Magic Price Point ที่ขวดละ 10 บาท ถือได้ว่าเป็นเวทย์มนต์ทางการตลาด เพราะเป็นราคาพิเศษที่ซื้อง่ายขายคล่อง ผู้บริโภคพร้อมจะควักเงินจ่ายโดยไม่ต้องคิดมาก และมองว่าเป็นราคาที่มีความคุ้มค่า โดยปัจจุบันเหลือเพียง "คาราวบาวแดง" เท่านั้นที่ยังคงตรึงราคานี้ไว้อยู่
การเลือกวางกลยุทธ์ราคาแบบ Magic Price Point ถูกใช้มาอย่างยาวนามกับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรา เนื่องจากในทางเศรษฐศาสตร์สินค้ากลุ่มนี้จัดว่าเป็น Substitute Goods หรือ สินค้าทดแทนกันได้ พูดง่ายๆ คือสินค้าของแต่ละแบรนด์มีความใกล้เคียงกันมาก ทำให้ถ้าสินค้าตัวใดตัวหนึ่งขึ้นราคา คนก็จะหนีไปซื้อสินค้าอีกตัวหนึ่งแทน ยกตัวเองให้เห็นภาพชัดๆ ก็อย่างเช่น โค้กกับเป๊บซี่ เป็นต้น
เพราะฉะนั้น การปรับขึ้นราคาแม้แต่บาทเดียว ก็สามารถบีบให้ปริมาณการขายหดตัวไปได้มหาศาลเลย ด้วยลักษณะของสินค้าที่มีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price elasticity of demand) และมีการแข่งขันที่สูงเป็นธรรมชาติอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตาม การประกาศขึ้นราคาติดกันแบบนี้ คงแปลได้ว่าผู้ประกอบการอั้นไม่ไหวจริงๆ ซึ่งน่าจะเป็นผลมาจากเงินเฟ้อที่ทำให้ต้นทุนต่างๆ ปรับตัวสูงขึ้น ทั้งค่าแรงและค่าน้ำมัน รวมไปถึงก่อนหน้านี้ที่มีการปรับขึ้นภาษีน้ำตาล
ข้อมูล ณ สิ้นปี 2565 พบว่าส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย ประกอบด้วย
อันดับ 1 : M150 บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) หรือ หุ้น OSP ครองส่วนแบ่ง 47.3%
อันดับ 2 : กระทิงแดง บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด (TCP) ครองส่วนแบ่ง 22.7%
อันดับ 3 : คาราบาวแดง บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ หุ้น CBG ครองส่วนแบ่ง 20.7%
หากย้อนดูการไทม์ไลน์ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศ จะเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งแรกเกิดขึ้นเมื่อไตรมาส 2/65 ที่ผ่านมา หลักจากที่ OSP ปรับราคาขาย M-150 ขึ้น 20% เป็นขวดละ 12 บาท นับเป็นการขึ้นราคาครั้งแรกในประเทศไทย ซึ่งส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของ M-150 ได้ลดลงจาก 54.6% เหลือ 47.3% ในปัจจุบัน เนื่องด้วยธรรมชาติของตลาดมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงมาก
สำหรับผู้ที่ได้รับประโยชน์มากที่สุดในตอนนั้น คือ กระทิงแดง โดย TCP ซึ่งไม่ใช่บริษัทจดทะเบียน โดยได้สร้างส่วนแบ่งการตลาดจาก 17.7% ในปี 2564 เพิ่มเป็น 22.7% ในปัจจุบัน ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดคาราบาวแดง ของ CBG ไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก ทว่าการที่กระทิงแดงประกาศขึ้นราคาขายตามในปีนี้ ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญอีกครั้งของการโยกส่วนแบ่งยอดขายไปสู่ผู้เล่นรายอื่น
บล.บัวหลวง วิเคราะห์ว่า แนะนำให้นักลงทุนติดตามกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังอย่างใกล้ชิด โดยหุ้น CBG จะได้ประโยชน์ต่อราคาหุ้น 5-10 บาทต่อหุ้น คาดว่า CBG มีตัวเลือกในการขึ้นราคาขายในทันที หรืออาจจะชะลอออกไปสักระยะหนึ่งเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด
ในส่วนของหุ้น OSP อาจได้ประโยชน์ต่อราคาหุ้น 4 บาทต่อหุ้น โดยคาดว่าส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทจะกลับมาอยู่ในระดับเดิมในปี 2564 และมีอัตรากำไรขั้นต้นปรับตัวดีขึ้น แต่ไม่ถึงระดับในปี 2564 เนื่องจากต้นทุนอะลูมิเนียม ก๊าซธรรมชาติ ไฟฟ้า และแรงงาน
อ่านข่าวเพิ่มเติม