ภารกิจ "137 ดีกรี" บูม...ตลาดนมอัลมอนด์

หากพูดถึงเซ็กเมนต์ “นมทางเลือกเพื่อสุขภาพ” เมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา ยังมีมูลค่าเพียงหลักล้านบาท แถมยังมีราคาที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับนมประเภทอื่น ๆ ที่วางขายทั่วไป จนกระทั่งเทรนด์ที่ผู้บริโภคหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้ปัจจุบันตลาดนมทางเลือกฯมีผู้เล่นกระโดดเข้ามาในตลาดหลายราย มีทั้งแบรนด์ที่นำเข้าและผลิตในประเทศ เพื่อเจาะกลุ่มคนรักสุขภาพ โดยมีโปรดักต์นมอัลมอนด์เป็นตัวขับเคลื่อนทำให้ตลาดเติบโตถึง 30%

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “อริสา กุลปิยะวาจา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนมอัลมอนด์แบรนด์ “137 ดีกรี” ถึงกลยุทธ์และยุทธศาสตร์การดำเนินงานจากนี้

“อริสา” เริ่มต้นสนทนาว่าด้วยการให้ข้อมูลเบื้องต้นว่า ปัจจุบันตลาดนมทางเลือกจากธัญพืชมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 520 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มนมจากอัลมอนด์ 70-80% ที่เหลือเป็นนมจากข้าวและถั่วเปลือกแข็งชนิดต่าง ๆ ถือว่ายังเป็นตลาดที่ยังเล็ก แต่มีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีผู้เล่นรายใหม่ ๆ เริ่มทยอยเข้ามาในตลาดเป็นระยะ ๆ ทำให้ตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น

“การแข่งขันที่สูงขึ้นถือเป็นเรื่องที่ดี จะได้ช่วยให้ตลาดใหญ่ขึ้น แต่ในทางกลับกันผู้ประกอบการจะต้องมีจุดยืนที่ชัดเจนถึงจะสามารถยืนอยู่ในตลาดได้ และเนื่องจากตลาดนี้เป็นกลุ่มสินค้าเฉพาะจึงเป็นตลาดที่มีความท้าทายมากหากเทียบกันกับตลาดนมถั่วเหลืองที่มีมูลค่าหลักหมื่นล้านบาท”

เช่นเดียวกับ “แบรนด์ 137 ดีกรี” ที่อยู่ในตลาดมากว่า 5 ปี โดยช่วงแรกที่นำโปรดักต์เข้ามาในตลาด ตอนนั้นยังไม่มีช่องทางขาย และลูกค้ายังไม่มีใครรู้จักสินค้า และยังไม่มี performance รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยที่ยังคุ้นชินกับน้ำรสชาติหวานที่เป็นตัวแปรสำคัญและต้องปรับตัวตาม ต้องใช้เวลาปลุกปั้นสินค้าให้เป็นที่รู้จักและเพื่อให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น โดยปัจจุบันสินค้าได้รับการตอบรับมากขึ้น หลัก ๆ เป็นกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ ส่วนในต่างจังหวัดก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นโดยเฉพาะในหัวเมืองหลัก

“อริสา” เล่าให้ฟังว่า ในช่วงแรกของการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เริ่มจากการการันตีว่า 137 ดีกรี เป็นนมทางเลือกสุขภาพเจ้าแรกที่ไม่มีส่วนผสมของน้ำตาล สามารถรับประทานแทนอาหารทั่วไปได้ และพยายามสร้างคอนเทนต์ “นมที่อร่อยไม่ต้องหวานก็ได้” เน้นชูจุดแข็ง วัตถุดิบถั่วอัลมอนด์ที่คั้นสด เพื่อให้ผู้บริโภคได้รสชาติและประโยชน์ที่ดีของอัลมอนด์ แม้จะมีภาระต้นทุนที่สูงก็ตาม

จากแนวโน้มของตลาดที่ยังเติบโตขึ้นทุกปี ล่าสุดต้นปีที่ผ่านมาบริษัทได้ลงทุนเปิดโรงงานที่นิคมอุตสาหกรรมนวนคร ปทุมธานี โดยโรงงานนี้กำลังการผลิตประมาณ 2,500 ตัน ต่อเดือน เพื่อรองรับดีมานด์ของตลาดที่เติบโตขึ้นต่อเนื่องทั้งในประเทศและต่างประเทศ จากเดิมที่ใช้การจ้างผลิต และหลังจากที่บริษัทปลดล็อกเรื่องกำลังการผลิตได้ บริษัทเติบโตขึ้นเป็นเท่าตัว โดยสามารถส่งออกได้เพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีข้อจำกัดของไม่พอ

ขณะเดียวกัน ก็ทำให้มีความคล่องตัวในการแตกไลน์สินค้า การนำนวัตกรรมใหม่ ๆ มาใช้เพื่อพัฒนาทั้งด้านคุณภาพและราคาที่เข้าถึงง่าย ภายในครึ่งปีหลังนี้บริษัทมีแผนจะเพิ่มสินค้าแคทิกอรี่ใหม่ในกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพเข้ามาทำตลาดเพิ่ม ซึ่งเป็นการต่อยอดจากกลุ่มเครื่องดื่มที่มีอยู่เดิม

พร้อมกันนี้คีย์แมนซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ยังย้อนเล่าให้ฟังถึงผลกระทบในช่วงการล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการระบาดของไวรัสโควิด-19 ว่า ยอดขายโดยเฉพาะในช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นช่องทางหลักของบริษัท มีตัวเลขลดลงไม่มากนักเพราะสินค้ายังเป็นที่ต้องการของกลุ่มคนรักสุขภาพ และในทางกลับกันช่องทางออนไลน์มีแนวโน้มเติบโตขึ้น บริษัทจึงใช้โอกาสนี้พัฒนาระบบหลังบ้านและการบริการให้แข็งแรงขึ้น เพื่อสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น จากปัจจุบันที่ขายผ่านโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก

สำหรับกลยุทธ์นับจากนี้ไปบริษัทจะเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันมี 7 รสชาติ และปลายเดือนกันยายนนี้จะลอนช์รสชาติใหม่ ๆ เพื่อสอดรับกับเทรนด์ความต้องการในตลาด ควบคู่กับการเพิ่มน้ำหนักช่องทางขายออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กเพจ “137degrees” รวมถึงการร่วมกับแพลตฟอร์มลาซาด้าและช้อปปี้เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยจะมุ่งไปกลุ่มที่แพ้นมวัว ผู้สูงอายุ เด็ก และคนทั่วไปที่ดูแลเรื่องสุขภาพ พร้อมจัดโปรโมชั่นซื้อขั้นต่ำ 1 ลัง ส่งฟรีทั่วประเทศ ตลอดจนการกระจายสินค้าไปยังช่องทางร้านค้าส่งขนาดใหญ่ เพื่อกระจายไปยังร้านค้าปลีกรายย่อยให้มากขึ้น

ด้านการทำตลาด ส่วนใหญ่เน้นทำแคมเปญออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กเป็นหลัก ปัจจุบันมีฐานลูกค้า 4 ล้านคน ซึ่งช่องทางนี้เป็นเหมือนคอมมิวนิตี้ของคนรักสุขภาพ จึงเป็นโอกาสที่เราจะสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยข่าวสารหรือคอนเทนต์ อาทิ สูตรการทำอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ไม่เน้นจัดโปรโมชั่นลดราคา เนื่องจากโปรดักต์มีต้นทุนค่อนข้างสูง

นอกจากตลาดในประเทศแล้ว แบรนด์ 137 ดีกรียังส่งออกสินค้าไปจำหน่ายใน 5 ทวีป กว่า 30 ประเทศ ผ่านตัวแทนจำหน่ายที่ทำหน้าที่กระจายสินค้าเข้าไปในช่องทางโมเดิร์นเทรด เทรดิชั่นนอลเทรด และร้านค้าต่าง ๆ ซึ่งได้รับการตอบรับดี เนื่องจากการดื่มนมอัลมอนด์ หรือนมทางเลือกจากถั่วเปลือกแข็งต่าง ๆ ในต่างประเทศเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะกลุ่มผู้ที่แพ้นมวัว และบริโภคนมอัลมอนด์ทดแทน ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนรายได้จากการส่งออกและตลาดในประเทศ 50 : 50

“จากแนวทางต่าง ๆ ดังกล่าว โดยเฉพาะการปลดล็อกเรื่องกำลังการผลิตได้ และทำให้มีกำลังการผลิตเพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว จะเป็นปัจจัยที่ทำให้ปีนี้บริษัทมียอดขายเติบโตเป็นดับเบิลดิจิตได้ และน่าจะเติบโตได้เป็นเท่าตัวจากปีที่ผ่านมา เชื่อว่าจะมีรายได้ถึง 1,000 ล้านบาทในอีก 3-4 ปี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์กล่าวในตอนท้าย