สำรวจนิสัย Gen X กล้าเปย์ ซื้อประสบการณ์ แต่ไม่ชอบตัวเอง รับมือความขัดแย้งเก่งสุด
ในรายงานประจำปี Trend 2025: Beyond Imagination โดย TCDC ที่ออกมาทุกปี เพื่อจับเทรนด์และวางแผนให้แบรนด์ทำการตลาดให้ถูกใจกลุ่มคนต่างๆ
เมื่อเจาะไปที่การตลาดกลุ่มคน Gen X หรือกลุ่มคนในช่วงอายุ 45-59 ปี จะพบสถานการณ์ของคน Gen X ขณะนี้ว่า แม้จะต้องเผชิญกับความรับผิดชอบหลายด้าน ท้ังยังต้องรับมือกับการเหยียดอายุ (Ageism) พร้อมๆ กับพยายามสร้างฐานเงินออมเพื่อเกษียณอายุ แต่หน่วยงาน Mid-Career Mastery เน้นย้ำว่าเหล่า Gen X ปรับตัวได้เก่งกว่าที่คนส่วนใหญ่เข้าใจ แม้คน Gen Y และ Z จะเติบโตมาพร้อมๆ กับเทคโนโลยี
แต่ Gen X จำนวนไม่น้อยต่างก็ฝึกฝนการใช้เทคโนโลยีต่างๆ ที่เกิดขึ้นใหม่ตลอดชีวิตการทำงาน อีกทั้งพวกเขายังมีความมั่นคงทางอารมณ์ที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับเพื่อนร่วมงานอายุน้อย รวมถึงมักเชี่ยวชาญด้านการรับมือกับสถานการณ์ทางสังคมในที่ทำงาน อย่างการแก้ไขความขัดแย้งต่างๆ
ปัจจุบัน Gen X มีบทบาทในการบริหารธุรกิจและเป็นผู้นำองค์กรต่างๆ รวมทั้งในแวดวงการเมืองมากขึ้นแทนกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ลดบทบาทอำนาจลงไป สื่อดังอย่าง New York Times ระบุคาแรกเตอร์คน Gen X ไว้ว่า การด่าทอคน Gen X ให้เจ็บนั้นยากมาก เพราะเป็น Gen ที่ไม่ชอบตัวเองอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตามเราไม่สามารถเหมารวมได้ว่า Gen X ทุกคนจะมีทัศนคติดังกล่าว บางส่วนเมื่อตกอยู่ในประเด็นอาจรับรู้แล้วนิ่งเฉย โต้ตอบ ถกเถียง อธิบาย หรือพร้อมจะแก้ไข เพื่อให้สถานการณ์ต่างๆ เป็นไปในแนวทางที่ดีขึ้น
เมื่อเรามาดูพฤติกรรมการบริโภคสื่อของ Gen X จะเห็นว่ากลุ่มนี้มีความซับซ้อนและมีช่วงเปลี่ยนผ่านวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีและสังคมที่แตกต่าง ดังนั้นความสนใจสื่อของ Gen X จึงโดดเด่นโดยผสมผสานระหว่างสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลที่เน้นคุณภาพ ย้อนความทรงจำ (Nostalgia) ด้วยการอ้างอิงถึงวัฒนธรรมป๊อปยุค 70 80 และ 90 สิ่งนี้สามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และเพิ่มการมีส่วนร่วม ตลอดจนเน้นการสื่อสารเฉพาะบุคคล (Personalization)
การเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ส่งผลอย่างมากต่อผู้สร้างเนื้อหา นักการตลาดและโฆษณาในการเป็นกุญแจสำคัญเพื่อเชื่อมโยงเนื้อหากับเหล่า Gen X
หากดูจุดตัดระหว่างความประหยัดกับการใช้จ่ายตามอำเภอใจ Gen X เป็นกรณีที่น่าสนใจ แม้จะเติบโตมาในบ้านที่ให้ความสำคัญเรื่องความประหยัดและการอดออม แต่ทุกวันนี้ Gen X จัดเป็นกลุ่มผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยระดับพรีเมียมในอันดับต้นๆ เพราะพวกเขาเข้าใจสมการความคุ้มค่าที่แท้จริง ไม่เพียงเกี่ยวข้องกับเรื่องราคา แต่สินค้าเหล่านั้นต้องสร้างประสบการณ์ที่สามารถมอบคุณค่าที่ดีกว่าได้
ด้วยเหตุนี้การทำการตลาดที่เน้นย้ำเรื่องคุณภาพ ความทนทาน และความคุ้มค่าของสินค้าหรือบริการจึงเป็นเรื่องจำเป็น ซึ่ง Gen X เป็นกลุ่มนักช้อปที่รอบคอบและมีความฉลาดทางการเงิน
การสำรวจแสดงให้เห็นว่าผู้หญิง Gen X ให่้ความสำคัญเรื่องความงามและสุขภาพมากขึ้น เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ สามารถลงทุนในผลิตภัณฑ์และบริการที่ได้รับการคัดสรรและเหมาะกับช่วงวัย และหวังว่าแบรนด์จะมีความเข้าอกเข้าใจผู้หญิงวัยหมดประจำเดือนมากขึ้น นำเสนอนางแบบวัยกลางคนมากขึ้น หรือเฉลิมฉลองเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ให้กับผู้หญิงวัยกลางคน ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อระดับความมั่นใจและเพิ่มความรู้สึกดีต่อตัวเองมากขึ้น
ตอนนี้ผู้บริโภค Gen X นับเป็นฐานผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในตลาดความงาม และได้รับการจัดอันดับให้เป็นผู้บริโภคที่มีอิทธิพลมากที่สุดในประเทศ ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง และมีอำนาจในการใช้จ่าย
ตัวอย่างในประเทศจีนผู้บริโภควัยกลางคนมีอำนาจการใช้จ่ายแซงหน้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงควรนำเสนอความงามในช่วงวัยกลางคนอย่างรอบด้านมากขึ้น และสะท้อนกฎความงามที่หลากหลายทั้งด้านเชื้อชาติ รูปร่าง เพื่อให้มีพื้นที่สำหรับการเป็นตัวแทนของ Gen X อย่างแท้จริง