เจาะลึก “ธุรกิจ Modern trade” ในไทย (จบ) ธุรกิจปรับตัวอย่างไรเมื่อแข่งขันดุ ไม่ใช่แค่เพิ่มร้านออนไลน์
วันที่ 4 กันยายน 2567 นางสาวชญานิศ สมสุข นักวิเคราะห์กลุ่มงาน Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) หรือ SCB EIC ได้วิเคราะห์แนวโน้มอุตสาหกรรมร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในไทย (Modern trade) ว่า
ท่ามกลางกลุ่มธุรกิจ Modern trade ในปี 2024 และ 2025 มีแนวโน้มขยายตัว 3.4% และ 3% ตามลำดับ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในไทยยังต้องปรับตัวกับแนวโน้มการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งการขยายช่องทางออนไลน์และนำเทคโนโลยีมาใช้ รวมถึงปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับเทรนด์ ESG
SCB EIC อธิบายว่า ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ต้องเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน โดยเฉพาะกับร้านค้าออนไลน์ โดยอาจนำเสนอสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ มีบริการหลังการขาย รวมถึงเพิ่มช่องทางออนไลน์เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค และปรับกลยุทธ์รับเทรนด์ความยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่ โดยเฉพาะ Modern grocery ยังเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพการแข่งขันสูง โดยมีการขยายสาขาต่อเนื่องในกลุ่ม Convenient store ตามการขยายตัวของเมืองเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในแต่ละพื้นที่มากขึ้น ขณะที่กลุ่ม Supermarket และ Hypermarket การขยายสาขามีแนวโน้มเป็นไปอย่าง Selective ในพื้นที่ที่มีศักยภาพ
นอกจากนี้ผู้เล่นรายใหญ่กลุ่ม Modern grocery มีแนวโน้มเพิ่มช่องทางการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้สามารถบริการลูกค้าได้หลากหลายช่องทางและเพิ่มความยืดหยุ่นในการเลือกซื้อสินค้า รวมไปถึงการให้บริการจัดส่งสินค้าเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้าและยังเป็นการเพิ่ม Customer loyalty ไปในตัว
นอกจากนี้กลุ่ม Modern grocery ยังมีการนำเทคโนโลยีมาใช้แทนแรงงาน ซึ่งนอกจากจะช่วยแก้ปัญหาขาดแคลนแรงงานและลดค่าใช้จ่ายในระยะยาวแล้ว ยังมีส่วนช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ รวมทั้งตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบายและประสบการณ์ในการซื้อ (Customer experience) ที่ดีกว่าได้อีกด้วย
อย่างไรก็ดี เศรษฐกิจไทยที่มีแนวโน้มฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป ทำให้ผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่ายแม้จะเป็นสินค้าที่จำเป็นก็ตาม ผู้ประกอบการจึงอาจพิจารณานำกลยุทธ์การตลาดแบบ Thrifty economy มาปรับใช้ เนื่องจากการที่ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายลง หรือต้องการซื้อของราคาถูก ทำให้การปรับขึ้นราคาเพื่อให้สอดรับกับต้นทุนที่สูงขึ้นเป็นไปได้ยาก รวมทั้งอาจส่งผลกระทบต่อความสามารถในการแข่งขันด้านราคา ดังนั้นผู้ประกอบการจึงเน้นนำเสนอสินค้า House brand ที่มีคุณภาพลดลงแต่ราคาถูกกว่า หรือนำเสนอสินค้าในราคาเท่าเดิมแต่มีปริมาณที่ลดลง
กลุ่มธุรกิจค้าปลีกสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม เป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่มีศักยภาพในการเติบโตได้ต่อเนื่อง โดยได้รับแรงหนุนจากเทรนด์การรักษาสุขภาพและเวชศาสตร์เชิงป้องกัน โดยผู้ประกอบการรายใหญ่ยังมีการแข่งขันขยายสาขา รวมถึงการขยายช่องทางออนไลน์มากขึ้น
อย่างไรก็ดีต้องจับตามองการแข่งขันจากผู้ประกอบการรายย่อยซึ่งจะเน้นใช้ E-commerce เป็นช่องทางหลักเพื่อประหยัดต้นทุนหน้าร้าน อีกทั้งยังใช้ประโยชน์จาก Social media ในการทำการตลาด ซึ่งจะช่วยให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคและขายสินค้าได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น ดังนั้นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสาขาจำนวนมาก อาจต้องมีการบริหารจัดการเพื่อลดต้นทุน หรือนำเทคโนโลยีมาปรับใช้มากขึ้นเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันและสร้างความแตกต่างจากผู้ประกอบการรายย่อย
สำหรับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่ยังมีความท้าทายอยู่อีกมากและต้องจับตามอง ได้แก่ กลุ่มห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ไม่จำเป็นและยังได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่เปราะบาง รวมถึงการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค อีกทั้งยังเผชิญกับการแข่งขันจากตลาด E-commerce ส่งผลให้ Traffic ของห้างสรรพสินค้ามีแนวโน้มลดลง
นอกจากนี้ความคาดหวังของผู้บริโภคก็มีมากขึ้น พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะ Lifestyle ที่เปลี่ยนไปต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น เป็นแรงกดดันให้ผู้ประกอบการกลุ่มห้างสรรพสินค้าได้ปรับเอาช่องทาง Omnichannel มาเป็นทางเลือกในการขายสินค้า
เนื่องจากการซื้อของออนไลน์จะยังไม่สามารถแทนที่การซื้อของที่ร้านจริงได้เต็มรูปแบบ เช่น สินค้าที่มีราคาสูง ผู้บริโภคมักจะต้องการสัมผัสของจริงก่อนตัดสินใจซื้อหรือประสบการณ์ในการซื้อของที่หน้าร้าน ก็ไม่สามารถแทนที่ด้วยการซื้อของผ่านหน้าจอ อย่างไรก็ดีแม้ผู้ประกอบการจะเพิ่มช่องทางออนไลน์แล้ว แต่ยังอาจต้องเผชิญกับความท้าทายที่ช่องทางดังกล่าวมียอดขายไม่เป็นไปตามคาด เนื่องจากผู้บริโภคอาจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์จากแบรนด์ผู้ผลิตโดยตรง โดยไม่ผ่านช่องทางออนไลน์ของห้างสรรพสินค้า
สำหรับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมที่อยู่อาศัย นอกจากผู้ประกอบการต้องเผชิญกับภาวะตลาดอสังหาฯ ที่ซบเซาแล้ว ยังเผชิญกับภาวะต้นทุนวัสดุก่อสร้างที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับในอดีต ซึ่งกดดันให้ราคาสินค้าเพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย การแข่งขันด้านราคาจึงอาจเป็นกลยุทธ์ที่ทำได้ไม่ง่ายนัก ผู้ประกอบการหลายรายจึงปรับจุดขายของร้านค้าตนให้แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นในตลาด อย่างเช่นการเพิ่มประเภทสินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น เพื่อตอบสนองฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยอาจร่วมมือกับผู้จำหน่ายสินค้าท้องถิ่น นักออกแบบ เพื่อเพิ่มบริการให้ครอบคลุม และเพิ่ม Loyalty จากลูกค้า
นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มประสบการณ์เมื่อมาซื้อของที่หน้าร้าน อย่างการให้บริการออกแบบ การให้คำปรึกษาเฉพาะบุคคล การให้บริการหลังการขายอื่น ๆ เป็นต้น ดังนั้น กลุ่มร้านค้าที่มีการให้บริการครบวงจรมีแนวโน้มที่จะมีศักยภาพในการเติบโตมากกว่ากลุ่มที่จำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ธุรกิจค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมที่อยู่อาศัยยังต้องเผชิญการแข่งขันจากร้านค้าที่มาจากต่างประเทศ อย่าง IKEA และ Nitori ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเป็นจุดขาย อีกทั้งยังมีสินค้าที่แตกต่างจากสินค้าที่วางจำหน่ายทั่วไป ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าวกดดันให้ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน
นอกจากนี้ประเด็นที่ต้องจับตามองสำหรับธุรกิจค้าปลีกของไทยมาจากภาวะการแข่งขันในตลาด E-commerce ที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้นและอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีก Modern trade ที่มีหน้าร้านด้วย จากการเข้ามาแข่งขันของ Marketplace สัญชาติจีนอย่าง Temu ที่สามารถจำหน่ายสินค้าจากผู้ผลิตโดยตรงให้กับผู้บริโภค ทำให้สามารถขายสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่ามาก ซึ่งจะเป็นคู่แข่งสำคัญ โดยเฉพาะกับร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าเกี่ยวกับบ้านและกลุ่มสินค้าแฟชัน ซึ่งสินค้ามีราคาไม่สูงและมีความหลากหลายส่งผลให้การแข่งขันมีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น
อีกประเด็นที่ต้องติดตามคือ แนวโน้ม ESG ที่จะมีบทบาทมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีก เนื่องจากสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนได้รับความสนใจมากขึ้นจากทุกภาคส่วน ทั้งภาคธุรกิจและผู้บริโภค อีกทั้งภาครัฐยังผลักดันสังคมคาร์บอนต่ำ โดยจะพบว่าธุรกิจค้าปลีกมีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทางอ้อม (Scope 3) มากที่สุด
ซึ่งแม้ผู้ประกอบการค้าปลีกจะไม่สามารถควบคุมการปล่อยก๊าซเรือนกระจกใน Scope 3 ได้ แต่ผู้ประกอบการขนาดใหญ่ได้มีการตั้งเป้าหมายลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกหลากหลายช่องทาง อย่างเช่น การลดใช้ถุงพลาสติก เปลี่ยนมาใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ลดขยะ ส่งเสริม Circular economy และใช้พลังงานหมุนเวียน เช่น การติดตั้ง Solar rooftop นอกจากนี้ยังเน้นสนับสนุนผู้ประกอบการ SME และเพิ่มสัดส่วนสินค้าเพื่อสุขภาพ รวมถึงการเปิดเผยข้อมูลด้าน ESG
ขณะเดียวกัน อีกกลยุทธ์สำคัญในการปรับตัวให้สอดรับกับกระแส ESG ยังมาจากการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคจากผลสำรวจของ SCB EIC พบว่าผู้บริโภคสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่ราคาสินค้าที่สูงและตัวเลือกที่น้อยยังเป็นอุปสรรค ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยินดีจ่ายเพิ่มขึ้นไม่เกิน 10% จากราคาสินค้าปกติสำหรับสินค้าที่มีความยั่งยืน อย่างไรก็ตามประเด็นราคาที่สูงกว่าราคาสินค้าทั่วไปยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญในการเข้าถึงสินค้ากลุ่มนี้ ธุรกิจค้าปลีกจึงควรปรับตัวโดยเน้นคุณภาพสินค้าควบคู่กับจุดขายด้านความยั่งยืน รวมถึงความร่วมมือกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงด้านสิ่งแวดล้อม เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว