'บอส'รวยคนเดียว? ทำไมคนเราถึงเชื่อ MLM การตลาดที่ดาวน์ไลน์มีแต่จน
ข้อมูลเบื้องหลัง
การตลาดแบบหลายระดับ (MLM) เรียกอีกอย่างว่าการตลาดแบบเครือข่าย หรือการขายแบบพีระมิด เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ก่อให้เกิดประเด็นถกเถียงอย่างมากในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทยในเวลานี้และหลายๆ ครั้งที่ผ่านมา แม้ว่าบางจะครั้งผิดกฎหมาย แต่บางครั้งเอาผิดไม่ได้แต่สร้างความเสียหายให้กับบุคคลที่ "หลงเชื่อ"
ระบบการทำงานของ MLM จะประกอบด้วย ผู้เข้าร่วมทีมขายที่ไม่ได้รับเงินเดือน ซึ่งเรียกอีกอย่างว่าผู้จัดจำหน่าย ได้รับอนุญาตให้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท MLM โดยพวกเขาจะได้รับกำไรจากการขายปลีกทันทีจากลูกค้าบวกกับคอมมิชชั่นจากบริษัท ไม่ใช่จาก "ดาวน์ไลน์" (ผู้เข้าร่วมทีมขายที่เราหามาได้) ผ่านแผนค่าตอบแทนการตลาดแบบหลายระดับ ซึ่งอิงตามปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ขายผ่านความพยายามขายของตนเองและขององค์กร "ดาวน์ไลน์" ของตน
"ดาวน์ไลน์" คือจำนวนรวมของผู้สมัครจากผู้เข้าร่วมทีมขายคนหนึ่งๆ ซึ่ง "ดาวน์ไลน์" เหล่านี้ก็จะหา "ดาวน์ไลน์" มาเป็นทีมของตนไปเรื่อยๆ แบบทวีคูณแล้วเรียงต่อกันเป็นยอดเหมือนพีระมิด ซึ่งจะมีโครงสร้างการจ่ายค่าตอบแทนหลายระดับของ MLM
อย่างไรก็ตาม ผู้เข้าร่วมโครงการ MLM ส่วนใหญ่มีกำไรสุทธิเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย จากการศึกษาโครงการ MLM จำนวน 27 โครงการ พบว่าผู้เข้าร่วม 99.6% สูญเสียเงินโดยเฉลี่ย (อ้างอิงจาก Consumer Awareness Institute) ดังนั้น "ดาวน์ไลน์" จึงแทบไม่ได้อะไรเลย นอกจากเป็นคนซื้อของบริษัท MLM ไปเรื่อยๆ เท่านั้น ส่วนที่ได้มากที่สุดคือคนที่อยู่บนยอดพีระมิด
อันที่จริงแล้ว ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่ต้องดำเนินการโดยมีขาดทุนสุทธิ (หลังจากหักค่าใช้จ่ายแล้ว) เพื่อให้บุคคลเพียงไม่กี่คนในระดับบนสุดของปิรามิด MLM สามารถได้รับรายได้ที่สำคัญได้ จากนั้นบริษัท MLM จะเน้นย้ำรายได้ดังกล่าวให้กับผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาเข้าร่วมต่อไปโดยขาดทุนทางการเงินอย่างต่อเนื่อง
แต่ MLM ก็ยังทำรายได้มหาศาล (โดยเฉพาะ "บอส") มีข้อมูลระบุว่า มีผู้คนประมาณ 120 ล้านคนทั่วโลกมีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมการขายตรง ซึ่งสร้างรายได้ 180,500 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2019 (ข้อมูลจาก World Federation of Direct Selling Associations [WFDSA], 2020)
ทำไมผู้คนถึงเชื่อ?
จากงานวิจัยชื่อ The psychology of attraction to multi-level marketing (จิตวิทยาของการดึงดูดสู่การตลาดแบบหลายระดับ) ผลงานการวิจัยของคณะวิจัยที่นำโดย Lucas J. Dixon จากวิทยาลัยธุรกิจ มหาวิทยาลัยควีนส์แลนด์ บริสเบน รัฐควีนส์แลนด์ ออสเตรเลีย ระบุไว้ว่า "แม้ว่าจะเป็นรูปแบบธุรกิจที่มีความเสี่ยงและเป็นที่ถกเถียงกัน … การสำรวจสองรอบ เผยให้เห็นว่าความดึงดูดใจต่อโอกาสทางธุรกิจการตลาดแบบหลายระดับมีความเกี่ยวข้องกับเป้าหมายชีวิตภายนอกที่แข็งแกร่งกว่า (เพื่อให้ร่ำรวย มีชื่อเสียง และน่าดึงดูด) ระบบความเชื่อที่เกี่ยวข้องกับจิตวิญญาณและการผสมผสานความคิดและการกระทำ (กล่าวคือ ความเชื่อที่ว่าความคิดเท่านั้นที่สร้างความเป็นจริงได้) และรูปแบบการตัดสินใจทางปัญญาที่เน้นการใช้สัญชาตญาณมากกว่าการคิดแบบมีเหตุผล ความต้องการทางจิตวิทยาภายใน (เช่น เพื่อการควบคุมและกำหนดความหมาย)"
นั่นหมายความว่า 1. คนที่เชื่อถือใน MLM มีเหตุผลมาจากต้องการความร่ำรวยและชื่อเสียง และ 2. การเชื่อว่าการสร้างความเชื่อมั่นและจินตนาการอันสวยหรูในระบบ MLM จะทำให้ทุกอย่างเป็นจริงได้ และ 3. คนที่เชื่อนั้นใช้สัญชาติญาณมากกว่าการตรึกตรองโดยเหตุผล ดูเหมือนว่าข้อสรุปนี้จะสอดคล้องกับแนวทางของ MLM ที่เน้นกระตุ้นให้ลูกข่ายตื่นตาตื่นใจกับความร่ำรวยของผู้นำเครือข่ายการตลาด (เช่นบางเครือข่ายเรียกผู้นำแบบนี้ว่า "บอส") และเมื่อลูกข่ายเข้ามาในระบบแล้วจะมีการกระตุ้นให้เกิดความเชื่อมั่นในระบบว่า การทำตามแนวคิดนี้จะสำเร็จจนกลายเป็นความจริง คือ ร่ำรวยและมีชื่อเสียง และน่าดึงดูดใจ (ต่อเพศตรงข้ามและคนทั่วไป) ได้ และในที่สุดลูกข่ายก็จะปลงใจเชื่อโดยไม่ได้ใตร่ตรองโดยใช้ปัญญา
โดยเฉพาะเรื่องความร่ำรวยเป็นแรงกระตุ้น งานวิจัยชี้ว่า "MLM ถูกนำเสนอโดยเป็นประเด็นถกเถียงกันว่า เป็นเส้นทางสู่การเป็นผู้ประกอบการที่มี "อิสระทางการเงิน" … นอกเหนือจากแรงจูงใจทางการเงินแล้ว เรายังคาดเดาว่า MLM น่าดึงดูดใจสำหรับผู้ที่ต้องการบรรลุเป้าหมายภายนอกอื่นๆ ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจมองว่า MLM เป็นโอกาสในการบรรลุสถานะทางสังคมผ่านการไต่อันดับความเป็นผู้นำที่บริษัทสร้างขึ้น หรือผ่านแรงจูงใจโบนัส เช่น การเช่ารถหรูหรือวันหยุดพักร้อน"
เพราะการกล่อมให้เชื่อเป็นแกนหลักของการตลาดแบบนี้ ดังนั้นงานวิจัยจึงระบุว่า "MLM ยังถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าส่งเสริมวัฒนธรรมแห่งอิทธิพลที่แข็งแกร่ง ซึ่งขัดขวางการคิดวิเคราะห์อย่างมีวิจารณญาณ และอาจส่งเสริมพฤติกรรมที่ผิดจริยธรรม ตัวอย่าง ได้แก่ การใช้คำรับรองที่ไม่ปกติเป็นหลักฐานยืนยันความสำเร็จ การสนับสนุนเป้าหมายที่ไม่สมจริง การผสมผานศรัทธาทางจิตวิญญาณและการสร้างความมั่งคั่งเข้าด้วยกัน การกดดันเพื่อนและสมาชิกในครอบครัวให้ซื้อและเข้าร่วม และการสนับสนุนการแยกทางจากผู้ที่วิพากษ์วิจารณ์ MLM"
สาเหตุส่วนหนึ่งของการทำให้ขาดการยั้งคิด อาจเป็นเพราะการส่งเสริม "วิทยาศาสตร์เทียม" หรือ Pseudoscience งานวิจัยระบุว่า "การมีอยู่ของระบบความเชื่อ "กฎแห่งแรงดึงดูด" (law of attraction) ที่เป็นวิทยาศาสตร์เทียมใน MLM บางแห่ง ซึ่งอ้างว่าเหตุการณ์ทั้งหมดในชีวิตของบุคคลนั้นถูก "ดึงดูด" มาจากจักรวาลโดยพลังแห่งความคิดและอารมณ์ของบุคคลเท่านั้น"
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ งานวิจัยชี้ให้เห็นถึง "การผสมผสานศรัทธาทางจิตวิญญาณและการสร้างความมั่งคั่งเข้าด้วยกัน" ซึ่งน่าจะสะท้อน MLM หลายเครือข่ายในไทย ที่มีการผสานแนวคิดการ "ฝึกอบรมทางจิต" หรือ "การปฏิบัติธรรม" เพื่อที่จะสร้างเครือข่ายขายตรงเป็นทอดๆ ให้กับ "สานุศิษย์" หรือสาวกที่เชื่อแนวคิดการผสานธรรมะกับการค้าแบบนี้ ซึ่ง MLM รูปแบบนี้ควรจะได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดในประเทศของเรา
งานวิจัยชี้ให้เห็นว่า "การวิจัยทางเศรษฐกิจพบว่ามีแนวโน้ม (ของบุคคล) ที่จะมีส่วนร่วมในโครงการพีระมิดเพิ่มขึ้นในหมู่ผู้ที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ … ที่มีสัดส่วนของกลุ่มศาสนาสูงกว่า และในบุคคลที่เคร่งครัดในการนับถือศาสนา"
ทีมข่าวต่างประเทศ The Better
Photo by Olympia DE MAISMONT / AFP