เจาะพฤติกรรม “แม่” ในจังหวัดหัวเมืองรอง ทุ่มจ่ายสินค้าเพื่อลูก เชื่อแม่ด้วยกันมากกว่าดาราดัง
มายด์แชร์ เอเยนซี่ เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เผยถึงผลการศึกษา “Mom Hunt 2016” โดยได้สำรวจถึง วิถีชีวิต บทบาท และแรงจูงใจของคุณแม่ที่อาศัยในหัวเมืองรอง เพื่อให้เข้าใจถึงแรงจูงใจต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคและบริโภคเข้าบ้าน ตามไลฟ์สไตล์ของครอบครัว รวมไปถึงการเสพสื่อของครอบครัว เพื่อให้นักการตลาดนำข้อมูลไปปรับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คุณแม่ที่มีลูกอายุระหว่าง 0-3ปี, 3-6 ปี และ 6-12ปี และอาศัยในจังหวัดน่าน บุรีรัมย์ และชุมพรที่มีฐานะครอบครัวปานกลาง 2 ระดับ คือ รายได้ต่อครัวเรือน Upper/Middle: 25,000 – 50,000 บาทต่อเดือน Middle/Lower: 10,000 – 24,999บาทต่อเดือนเป็นเวลา 90ชั่วโมง
ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจมายด์แชร์*กล่าวถึงที่มาของการวิจัยในครั้งนี้ว่า คนต่างจังหวัดคิดเป็นสัดส่วนถึง 65% ของประชากรทั้งหมด แต่ข้อมูลที่มีส่วนใหญ่จะเป็นประชากรในเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ นครราชสีมา เป็นต้น ซึ่งคนต่างจังหวัดจะมีวิถีชีวิต การเข้าถึงสื่อที่แตกต่างจากคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภค ที่เรียกตัวเองว่า “แม่” ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและแตกต่างอย่างมีจุดร่วม *
ไม่เพียงแต่มีบทบาทหลักในการเลี้ยงดูลูก พวกเขายังต้องจัดการดูแลสิ่งต่างๆ ภายในบ้าน และนอกจากนี้พวกเขายังมักเป็นคนตัดสินใจหลักในการเลือกซื้อของเข้าบ้านอีกด้วย และด้วยอิทธิพลของอินเทอร์เน็ตที่เข้าไปสู่ชีวิตของผู้บริโภคในหัวเมืองรอง จะเปลี่ยนพฤติกรรมของแม่เหล่านี้ในแง่ใดบ้าง
ผลได้จากงานวิจัยชิ้นนี้แบ่งได้ตามมิติดังนี้
1. มิติของความเป็นแม่ โลกเปลี่ยนไปแค่ไหนความเป็นแม่ก็ยังเป็น “แม่”
- ความสุขของคุณแม่ช่างเรียบง่าย แค่ลูกสุข แม่ก็มีความสุข และความสุข หรือความ luxury นั้นมาจากสิ่งเล็กน้อย เช่น เค้กวันเกิดสำหรับลูก หรือการไปกินร้านเคเอฟซี หรือเอ็มเค ในโอกาสพิเศษ เนื่องจากเงินเป็นปัจจัยสำคัญของคนกลุ่มนี้
- แม่ทุ่มเท เปลี่ยนตัวเองเพื่อลูก *ใช้จ่ายเพื่อตัวเองน้อยกว่าเพื่อลูก และส่งต่อความฝันของตัวเองให้ลูก *
- *บทบาทของผู้หญิงกับความเป็นแม่ และความเป็นผู้นำเริ่มมีความเปลี่ยนแปลงให้เห็นชัดมากขึ้น *
2. อินเทอร์เน็ตคือสิ่งที่เปลี่ยนวิถีชีวิตแม่รุ่นใหม่ ในขณะที่ทีวีก็ยังสำคัญอยู่
- *อินเทอร์เน็ตเข้ามาเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดที่สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลา เหมือน 7-11 เข้าถึงได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยเฉพาะกับแม่มือใหม่ที่เวลาของเขาเปลี่ยนไปตั้งแต่มีลูก และมีสังคมกับแม่ด้วยกันผ่านเฟซบุ๊ก *
- ในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต จะใช้มือถือ และผ่าน Hotsport เป็นหลัก โดยเป็นคนควบคุมการใช้อินเทอร์เน็ตภายในบ้าน
- โทรทัศน์คือเพื่อนประจำบ้าน แต่จะเลือกดูเฉพาะรายการที่อยากดูเท่านั้น จะหันมาดูผ่านออนไลน์ เพื่อดูก่อนล่วงหน้า และดูย้อนหลัง
3. พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า
- *เน้นสินค้าคุณภาพเพื่อให้ลูกได้สิ่งที่ดีที่สุด *
- จุดขายมีความสำคัญมากต่อผู้บริโภคกลุ่มแม่ในหัวเมืองรอง แม่ยังเชื่อในประสบการณ์ที่ได้รับจากการจับ สัมผัส อ่านฉลากสินค้า หรือแม้กระทั่งชิมและดม เพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้ออยู่
- *ใบปลิว โฆษณาส่วนลด และโปรโมชั่น มีผลต่อการตัดสินใจของแม่กลุ่มนี้ค่อนข้างมาก *
- เริ่มซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะในแม่รุ่นใหม่ และมีฐานะระดับกลาง
- ดาราและคนดัง ไม่มีอิทธิพลต่อการซื้อเท่ากับการบอกต่อจากแม่ที่มีประสบการณ์ เช่น กลุ่มแม่ในชุมชน เนื่องจากการใช้ชีวิตที่แตกต่างกันมาก
ข้อคิดสำหรับนักการตลาดเมื่อต้องการสื่อสารผู้บริโภคกลุ่มนี้
โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อสำคัญในการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) ในขณะที่หน้าจุดขายรวมไปถึงแพ็กเกจจิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมาก ดังนั้นในส่วนของการโฆษณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพื่อดึงความสนใจ ยังเป็นส่วนสำคัญเพื่อเชิญชวนให้ไปที่จุดขาย
สำหรับสินค้าเด็ก คุณแม่ให้ความสนใจต่อคุณภาพและประสิทธิภาพ (Quality and Performance) ซึ่งมีความสำคัญเป็นอันดับแรก ในขณะที่กิจกรรมส่งเสริมการขาย (Promotion) อาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่จะทำให้คุณแม่หันมาซื้อสินค้ามากขึ้น แต่มีผลทำให้เกิดการซื้อเพื่อทดลองใช้
ในส่วนของความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ต่อสินค้าเกิดขึ้นได้จากตัวของสินค้าเอง โดยเฉพาะสินค้าสำหรับเด็กแรกเกิดและเด็กเล็กต้องได้รับการรับรองจากคุณแม่ที่มีประสบการณ์ ส่วนสินค้าของเด็กที่โตขึ้นมา การยอมรับและชื่นชอบในผลิตภัณฑ์จากทั้งแม่และเด็กเองที่เป็นผู้ใช้งานตรง เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรต้องตระหนัก เพราะเด็กวัยนี้เริ่มมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคุณแม่
สำหรับการซื้อ-ขายทางอินเทอร์เน็ต หรือ e-Commerce นั้นยังคงอยู่ในขั้นเริ่มต้น แต่มีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจมาก โดย ณ เวลาที่ทำการสำรวจและวิจัย ช่องทางนี้เป็นช่องทางสำคัญสำหรับคุณแม่ที่ต้องการซื้อสินค้าที่หาไม่ได้จากในท้องถิ่น และเพื่อเป็นการสร้างความภูมิใจให้กับลูกที่ได้ใช้ของที่ไม่ได้มีในจังหวัดตน
ช่องทางการขายสินค้า เนื่องจากการเข้ามาของห้างค้าปลีกต่างๆ ที่ขยายออกต่างจังหวัด และห้างฯ ท้องถิ่นก็มีการปรับตัว เพื่อรับกับการแข่งขัน จึงทำให้ร้านค้าเหล่านี้ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มแม่ที่แตกต่างกัน
ตลาดสด ไว้ซื้ออาหารเช้า ช่วงเร่งด่วน
ร้านสะดวกซื้อ เซเว่นอีเลฟเว่น นับได้ว่าเป็นที่สำหรับความสนุกของเด็ก และนับเป็นร้านค้าที่หรูหราที่ไว้ซื้อของสำหรับคุณแม่
ห้างท้องถิ่นประจำจังหวัด ซื้อสินค้าจำนวนมาก
ไฮเปอร์มาร์เก็ต ยังคงเป็นสถานที่สำหรับการไปฉลองในโอกาสพิเศษและซื้อของเข้าบ้านประจำเดือน และเดินเที่ยวพักผ่อนกับครอบครัว