ตั้งรับ ปตท.ค้าปลีกเข้าตลาดหุ้น ปั๊มน้ำมันระอุ เปิดศึกชิงลูกค้า
ตลาดค้าปลีกน้ำมันถึงจุดเดือด หลัง ปตท.ส่งบริษัทลูก PTTOR เข้าตลาดหุ้น วงการจับตาระดมทุนครั้งใหญ่ พร้อมเปิดสงคราม “บัตรสะสมแต้ม” แข่งลด-แลก-แจก-แถม หลายค่ายพัฒนาแอปพลิเคชั่นเชื่อมโยงระบบสมาชิก เอสโซ่จับมือไลน์ คาลเท็กซ์เชื่อมเดอะวันการ์ด พีทีแม็กซ์การ์ดต่อยอด e-Money ดึงลูกค้าโกยทั้งยอดน้ำมัน-ร้านสะดวกซื้อ
หลังจากที่โหมโรงกันมาเป็นปี ๆ ในที่สุดกลุ่ม บมจ.ปตท.ก็ประกาศราคาหุ้นไอพีโอของ บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR เพื่อเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก โดยกำหนดราคาเบื้องต้นอยู่ระหว่าง 16-18 บาทต่อหุ้น และจะประกาศราคาเสนอขายสุดท้ายอย่างช้าภายในวันที่ 3 กุมภาพันธ์ 2564 โดยจะเปิดให้ผู้จองซื้อรายย่อยสามารถจองซื้อหุ้นสามัญเพิ่มทุนของ OR ได้ตั้งแต่วันที่ 24 มกราคม จนถึง 2 กุมภาพันธ์ 2564
ท่ามกลางการจับตามองของบริษัทผู้ค้าน้ำมันคู่แข่ง ถึงการระดมทุนจากการเข้าตลาดครั้งนี้ จะตามมาด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อ “ดึง” คนเข้าสถานีบริการน้ำมันอย่างไร โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่บริษัทผู้ค้าน้ำมันหลาย ๆ บริษัทหันมาใช้ทำการตลาดก็คือ “บัตรสะสมแต้ม” ที่ต่อไปจะกลายเป็นสงครามผ่านบัตรลด-แลก-แจก-แถมอย่างเต็มรูปแบบ
สงครามบัตรสะสมแต้ม
ผู้สื่อข่าว “ประชาชาติธุรกิจ” รายงานเข้ามาว่า บัตรสะสมแต้มถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการเข้าใจการบริโภคของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมัน เพื่อสร้างยอดจำหน่ายสินค้าทั้งน้ำมันและบริการอื่น ๆ ที่เติบโตผ่านตัวสถานี จนอาจกล่าวได้ว่าปัจจุบันไม่มีค่ายน้ำมันค่ายไหนที่ไม่มีระบบสมาชิก ด้วยการพัฒนาจากบัตรสะสมแต้มธรรมดา ๆ ไปสู่ “แอปพลิเคชั่นสะสมแต้ม” อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าไม่ต้องพกบัตรหลายใบ มีแค่โทรศัพท์มือถือเพียงเครื่องเดียวก็สามารถใช้บริการได้ รวมไปถึงการทำการตลาดร่วมกับพันธมิตร (collaboration) เพื่อสร้างทางเลือกที่ตอบโจทย์ให้ผู้บริโภคได้อย่างหลากหลายมากขึ้น
ไล่เรียงจากค่าย ปตท. เบอร์ 1 ในธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน เจ้าของบัตร “พีทีทีบลูการ์ด” ล่าสุดมีจำนวนสมาชิกประมาณ 6.7 ล้านบัตร เพิ่มขึ้นจากข้อมูลปี 2559 ที่มีสมาชิกประมาณ 1.9 ล้านสมาชิก หรือเพิ่มขึ้นเฉลี่ยถึงปีละ 1.2 ล้านสมาชิก
คาลเท็กซ์ร่วมเดอะวันการ์ด
ขณะที่ค่ายเอสโซ่ ซึ่งเป็นเจ้าของบัตร “เอสโซ่สไมล์ส” มียอดสมาชิกล่าสุดประมาณ 3 ล้านสมาชิก สามารถสร้างยอดสมาชิกให้เติบโตกว่าช่วงเปิดตัวในปี 2559 ด้วยจำนวนสมาชิกแค่ 400,000 สมาชิกเท่านั้น โดยเอสโซ่ได้จัดทำระบบสมาชิกที่เชื่อมโยงกับแอปพลิเคชั่นไลน์ ซึ่งสร้างความสะดวกให้กับลูกค้าที่มีไลน์อยู่แล้ว สามารถสะสมแต้มได้ทันที
ค่ายคาลเท็กซ์ก็ใช้กลยุทธ์ที่ไม่ธรรมดา เนื่องจากบริษัทไม่มีการทำบัตรสมาชิกโดยตรง แต่เป็นการทำการตลาดร่วมกับ “บัตรเดอะวันการ์ด” ของกลุ่มเซ็นทรัล โดยมีการพัฒนาแอปพลิเคชั่น “คาลเท็กซ์ โก” ซึ่งจะเป็นระบบที่ทำให้ลูกค้าชำระเงินออนไลน์และสะสมแต้มไปยังบัตรเดอะวันการ์ด เพื่อนำไปใช้ร่วมกับโปรโมชั่นต่าง ๆ ล่าสุดมีสมาชิกแล้ว 25,000 สมาชิก
ขณะที่ค่ายเชลล์ เป็นผู้ค้าน้ำมันรายล่าสุดที่เข้าสู่สงครามการแข่งขันสะสมแต้มด้วยแอปพลิเคชั่น โดยเพิ่งจะเปิดตัวแอปพลิเคชั่น “เชลล์ โกพลัส (Shell GO+)” ที่เป็นการรวมบัตรสมาชิก “เชลล์ คลับสมาร์ท” มาอยู่ในแอปพลิเคชั่นเดียวกัน สามารถสะสมแต้มได้ แลกส่วนลดได้ผ่านทางแอปพลิเคชั่น โดยการใช้บัตรดิจิทัลหรือจะแจ้งเบอร์โทรศัพท์ก็ได้
อัดโปรฯลด แลก แจก แถม
อย่างไรก็ตาม หากเปรียบเทียบโปรโมชั่นของแต่ละบัตรจะพบว่า มีการแข่งขันกันอย่างมากทั้งส่วนลด ของแถม และรางวัล ยกตัวอย่าง “เชลล์ โกพลัส (Shell GO+)” แลกส่วนลดที่สถานีบริการเชลล์ หรือใช้ช็อปสินค้าในร้านสะดวกซื้อซีเล็ค ส่วน “เอสโซ่สไมล์ส” ก็จัดโปรฯแรง ๆ เป็นประจำ เช่น เติมน้ำมันพรีเมี่ยมซูพรีมพลัส 800 บาท รับฟรีอัลมอนด์ บลูไดมอนด์ ร่วมลุ้นของรางวัล เช่น ไอโฟน หรือ 50 คะแนนแลกประกันนิวนอร์มอลพลัสจากกรุงเทพประกันภัย
ค่ายบัตร “บลูการ์ด” ของ ปตท. ล่าสุดอัดโปรโมชั่นสมัครบัตรรับคะแนน 200 แต้มทันที และปรับคะแนนขั้นต่ำสำหรับแลกน้ำมัน เช่น 100 แต้มแลกส่วนลดน้ำมันทันที 20 บาท ส่วน “บัตรบางจาก” จัดโปรโมชั่นครบรอบ 15 ปี อินทนิล ลูกค้าที่ซื้อกาแฟอินทนิลเอสเพรสโซ่เย็นลด 15 บาท
บางจากไม่หวั่น OR ลงสนาม
นายชัยวัฒน์ โควาวิสารัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.บางจาก คอร์ปอเรชั่น ให้ความเห็นว่า การลงสนามของ PTTOR น่าจะส่งผลดีกับผู้บริโภคมากที่สุด เนื่องจากทุกค่ายต่างต้องจัดโปรโมชั่นเพื่อส่งเสริมการตลาดน้ำมันทุกรูปแบบ โดยทางบางจากมีการเตรียมทำการตลาดโดยผ่านบัตรสมาชิกบางจากซึ่งมีจำนวน 4 ล้านราย โดยสมาชิกสามารถสะสมคะแนนทุกครั้งที่เติมน้ำมันแก๊สโซฮอล์ 1 ลิตร รับ 1 คะแนน หรือเติมน้ำมันดีเซล 4 ลิตร รับ 1 คะแนน (1 คะแนน มีมูลค่า 0.20 บาท) กับโปรโมชั่น “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” ในวันแรกที่น้ำมันขึ้นราคา สมาชิกบัตรบางจากจะได้คะแนนสะสมเพิ่มขึ้นเท่ากับ “ส่วนต่าง” ของราคาน้ำมันที่ปรับขึ้นไป
สำหรับคะแนนสะสมแต้มสามารถนำไปแลกรางวัลหรือส่วนลดได้ โดยเริ่มต้น 100 คะแนนเท่ากับมูลค่า 20 บาท นำไปเป็นส่วนลดในการเติมน้ำมันหรือซื้อสินค้าในเครือบางจาก
นายสมชัย เตชะวณิช ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดและรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจการตลาด บมจ.บางจากฯ กล่าวว่า จากการแพร่ระบาดของโควิดระลอกใหม่ ทางบางจากจึงได้ให้สิทธิสมาชิกใช้ 1,000 คะแนน แลกรับความคุ้มครองประกันภัยโควิด คัฟเวอร์ โดยกรุงเทพประกันภัย วงเงินคุ้มครองสูงสุด 230,000 บาท ลงทะเบียนได้ตั้งแต่ 5 ม.ค.-31 มี.ค. 2564 หรือจนกว่าสิทธิ์หมด โดยสามารถกดรับสิทธิ์ผ่าน Bangchak Mobile Application หรือที่เว็บไซต์ www.bcpgreenmiles.com
นอกจากนี้ ลูกค้าสามารถใช้ชำระเงินด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (digital payment) โดยการสแกน QR จ่ายผ่าน app ของทุกธนาคาร
แมกซ์การ์ดต่อยอดธุรกิจการเงิน
ขณะที่นายพิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ PTG กล่าวว่า บริษัทตั้งเป้าในปี 2564 จะเพิ่มจำนวนสมาชิกบัตร “พีที แมกซ์การ์ด (PT Max Card)” ได้ถึง 18 ล้านสมาชิก จากปี 2563 ที่มีสมาชิก 15 ล้านสมาชิก โดยการขยายฐานลูกค้าสมาชิกนั้นบริษัทมุ่งจะเพิ่มสัดส่วนธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน (nonoil) มากขึ้น “อาจถึง 50%”
ทั้งนี้ พีทีวางเป้าหมายจะกระจายจำนวนสถานีบริการน้ำมันให้มีครบทุกอำเภอในประเทศไทย เพื่อจะเชื่อมโยงพันธมิตรที่มีมากกว่า 100 ราย กับสมาชิกผู้ถือบัตร 18 ล้านราย และจะ “ต่อยอดไปสู่ธุรกิจใหม่” ทั้งยังมีการขยายการลงทุนไปสู่ธุรกิจการเงินอิเล็กทรอนิกส์ (e-Money) และกระเป๋าตังค์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ e-Wallet จะทำให้ลูกค้าที่ถือบัตรสามารถใช้พอยต์ผูกโยงกับเครือข่ายบริการต่าง ๆ
นิตยาไก่ย่างเข้าคาลเท็กซ์
นางอลิซ พอตเตอร์ ประธานกรรมการและผู้จัดการใหญ่ บริษัท เชฟรอน (ไทย) จำกัด ผู้ให้บริการน้ำมันคาลเท็กซ์ กล่าวว่า ในปี 2564 การแข่งขันตลาดค้าปลีกน้ำมันจะรุนแรงขึ้น จากการที่เจ้าตลาดคือ บริษัท ปตท.จะส่งบริษัทลูก (PTTOR) เข้าเทรดในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่ทางคาลเท็กซ์เชื่อมั่นว่า ด้วยจุดแข็งด้านคุณภาพน้ำมันที่ดี การเข้าไปถือหุ้น 60% ในโรงกลั่น SPRC และการพัฒนาน้ำมันพรีเมี่ยมที่มีผลการทดสอบยืนยันว่าจะสามารถช่วยการทำงานของเครื่องยนต์ และวิ่งได้ระยะทางไกลกว่า จนทำให้มีสัดส่วนการขายน้ำมันพรีเมี่ยมเป็น 40% หรือประมาณ 147 แห่งแล้ว รวมถึงการปรับโฉมใหม่สถานีบริการจะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์มากขึ้น
พร้อมกันนี้ บริษัทเชฟรอน (ไทย) เตรียมขยายการลงทุนต่อเนื่องตามแผนงบประมาณที่วางไว้ 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 6,000 ล้านบาท ในระหว่างปี 2561-2564 ด้วยการขยายสาขาสถานีบริการน้ำมันอีก 100 สาขา ให้ได้ 500 สาขา จากล่าสุดที่มีจำนวน 400 สาขา
ซึ่งนอกจากการขยายสาขาแล้ว ยังจะลงทุนปรับปรุงสถานีบริการเดิมให้เป็นรูปแบบสมาร์ทสเตชั่นโดยใช้ระบบดิจิทัลมาให้บริการ มีเป้าหมายจะทยอยปรับปรุงปีละ 50 สาขา และอาศัยกลยุทธ์ 3 P ในการดึงพันธมิตร (partnership) จากธุรกิจต่าง ๆ มาเสริมการให้บริการมากยิ่งขึ้น ทั้งพันธมิตรแบรนด์ต่างประเทศอย่าง ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ร้าน Gloria Jean’s coffees รวมถึงพันธมิตรแบรนด์ไทยอย่าง กาแฟชาวดอย ร้านมุมกะเพรา ร้านส้มตำจัดจ้าน และร้านนิตยาไก่ย่าง