"สิงคโปร์" ถอดบทเรียน ความล้มเหลว "ร้านไร้พนักงาน" ในจีน

ในขณะที่ “ร้านค้าไร้พนักงาน” (unmanned store) ซึ่งเคยเฟื่องฟูในจีน ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กำลังทยอยปิดตัวไปหลังจากเปิดให้บริการไม่นาน แต่กระแสของร้านประเภทดังกล่าวในสิงคโปร์ กลับเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ หลังจากบรรดาผู้ประกอบการได้นำบทเรียนจากแดนมังกรมาปรับใช้ เพื่อสร้างโมเดลธุรกิจที่ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าได้มากขึ้น

นิตยสารนิกเคอิ เอเชียน รีวิว ระบุว่า “Octobox” ร้านสะดวกซื้อไร้พนักงาน จากสตาร์ตอัพสัญชาติสิงคโปร์ ที่มีสาขาตั้งอยู่ที่มหาวิทยาลัยแห่งชาติสิงคโปร์ (NUS) ซึ่งมีระบบการชำระเงินสุดไฮเทค เพียงแค่สแกนฝ่ามือลงไปที่หน้าจออิเล็กทรอนิกส์ที่ติดไว้บนผนัง

Ng Kiat Seng ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ Octobox ระบุว่า เขาต้องการทาร์เก็ตไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อินกับดิจิทัล โดยการเข้าไปตอบโจทย์เรื่องของความสะดวก ราคาที่เข้าถึงได้ และใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยบริหารร้าน เพื่อเติมเต็มในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ซึ่งต้นทุนการเปิดต่อสาขานั้นอยู่ที่ 108,000 เหรียญสหรัฐ และภายในระยะเวลา3 สัปดาห์ มีนักศึกษาที่สนใจลงทะเบียนกว่า 3,000 คน ที่สแกนฝ่ามือเพื่อผูกกับเบอร์โทรศัพท์ในการยืนยันตัวตน

Ng ยังระบุถึง แผนการเปิดสาขาอีก 4 แห่งเร็ว ๆ นี้ ด้วยกลยุทธ์เดียวกันกับที่ใช้ใน NUS คือ เข้าไปเจาะกลุ่มชนขนาดเล็ก เช่น ที่พักอาศัย รวมถึงยิม พร้อมกับความสนใจที่จะนำโมเดลนี้ไปเปิดในต่างประเทศ เช่น มาเลเซีย ไต้หวัน และอินโดนีเซีย

เทรนด์ของการเปิดร้านค้าไร้พนักงานในสิงคโปร์ เป็นที่สนใจของกลุ่มผู้ประกอบการในสิงคโปร์อีกหลายราย เนื่องจากปัญหาการขาดแคลนแรงงานและอัตราค่าจ้างที่เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เชนร้านสะดวกซื้อ “Cheers” ที่เปิดตัวร้านไร้พนักงานขายแห่งแรกที่นันยางโพลีเทคนิค เมื่อ 2 ปีที่แล้ว รวมถึงร้านอย่าง OMO Store และ Pick and Go โดยผู้ประกอบการแต่ละรายได้ให้ความระมัดระวังเป็นพิเศษ ว่าจะไม่ทำผิดแบบเดียวกับที่เกิดขึ้นในจีน

Toh Hong Aik กรรมการผู้จัดการ ยู เวนเจอร์ อินเวสต์เมนต์ เจ้าของร้าน OMO ระบุว่า ขั้นตอนที่ยุ่งยากของการยืนยันตัวตน จนถึงการทำรายการได้สำเร็จ ในร้านค้าไร้พนักงานของจีนนั้น ขัดกับคอนเซ็ปต์ของสะดวกซื้อ เพราะมีหลายขั้นตอนเกินไป และลูกค้าก็หวังที่จะได้การบริการที่รวดเร็ว ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นในร้าน OMO คือ ขั้นตอนของการชำระเงินที่สะดวกรวดเร็ว โดยไม่ต้องยืนยันตัวตนแม้สเต็ปเดียว ขณะที่ประสบการณ์การเข้ามาใช้บริการของผู้บริโภคภายในร้านก็ถูกจับตาอย่างใกล้ชิด เพื่อที่ร้านจะสามารถช่วยเหลือ หรือเติมเต็มได้

สวนทางกับเทรนด์ของร้านไร้พนักงานในจีน เช่น กรณีของร้าน “Buy-Fresh Go” ร้านสะดวกซื้อแบบไร้พนักงานที่ปิดตัวลงในช่วงกลางปีที่ผ่านมา หลังจากที่เปิดให้บริการได้เพียง 1 ปี

Buy-Fresh-Go ลงหลักปักฐานธุรกิจครั้งแรกในปี 2017 ที่เสิ่นเจิ้น จากนั้นก็เปิดสาขาที่หัวเฉียง ย่านการค้าสำคัญของเสิ่นเจิ้นในเวลาต่อมา แต่ไม่นานนัก ความนิยมชมชอบในร้านอัจฉริยะไร้พนักงานขายนี้ก็เริ่มลดลง และนำไปสู่การปิดสาขาในเวลาต่อมา

และที่เมืองกว่างโจว ก็พบว่า “i-Store”” ซึ่งเป็นร้านสะดวกซื้อแบบไร้พนักงานขายเชนแรกของที่นี่ ก็ปิดสาขาลงเรื่อย ๆ จนเหลือเพียง 3 สาขา ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา จากช่วงที่มีสาขาพีก ๆ ประมาณ 9 สาขา

หรือก่อนหน้านี้ JD.com พี่ใหญ่ในอีคอมเมิร์ซจีนอีกรายก็ได้ออกมาประกาศว่า จะเลื่อนแผนการทำ smart shelf business หรือร้านไร้พนักงานขายไซซ์เล็กออกไปก่อน หลังจากที่เคยวางแผนเอาไว้ว่าจะขยายสาขาร้านโมเดลดังกล่าวถึง 5,000 สาขา โดยจะเอาไปตั้งอยู่ในตึกออฟฟิศ และอาคารอื่น ๆ ในเมืองหลัก ๆ ทั่วประเทศ แต่ก็ถอดใจไม่ลงทุนต่อเพียงแค่ในระยะเวลา 6 เดือนต่อมา

ย้อนกลับไป หลังจากที่ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซในสหรัฐอย่าง “อเมซอน” ที่ได้ลอนช์ร้านสะดวกซื้อไร้พนักงานมาตั้งแต่ปี 2016 ในจีนก็มียักษ์อีคอมเมิร์ซอย่าง “อาลีบาบา” ที่เปิดร้านประเภทเดียวกันในปีต่อมา

เพียงแค่ 1 ปีหลังจากที่อาลีบาบาจุดกระแสของการเปิดร้านประเภทนี้ ในจีนก็มีร้านค้าไร้พนักงานเปิดไม่ต่ำกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ สอดคล้องไปกับ itjuzi.com บริษัทวิจัยที่เชี่ยวชาญด้านการลงทุนในกิจการที่เกี่ยวกับระบบไอทีที่ออกมาระบุว่า ในปี 2017 นั้นมีการลงทุนไปกับการเปิดร้านโมเดลนี้ถึง 4.3 พันล้านหยวน หรือประมาณ 620 ล้านเหรียญสหรัฐ

นักวิเคราะห์ที่เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมค้าปลีกระบุว่า ร้านสะดวกซื้อในเมืองหลักของจีนอย่างปักกิ่ง นั้นจำเป็นต้องมียอดขายประมาณ 5,000-6,000 หยวนต่อวัน เพื่อให้เพียงพอกับค่าใช้จ่ายต่าง ๆ โดยที่รายได้หลัก ๆ ของร้านมักจะมาจากสินค้าประเภท กล่องข้าวกลางวัน, อาหารปรุงสด, ขนมหวาน ฯลฯ ที่มีเชลฟ์ไลฟ์ไม่นานนัก

เช่นเดียวกับในญี่ปุ่น ร้านประเภทนี้จะมีอัตรากำไรขั้นต้นจากอาหารสด เป็นหลัก 40-50% อาจกล่าวได้ว่า ยิ่งอัตราส่วนของอาหารสดมีมากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้ร้านสะดวกซื้อมั่นคงเท่านั้น แต่ดูเหมือนว่า หลายบริษัทในจีนพยายามวิ่งเข้าหาเทรนด์ของร้านสะดวกซื้อไร้พนักงานจนลืมคิดถึงเรื่องนี้ไป

หากร้านค้าอัจฉริยะเหล่านี้วางขายเพียงแต่สินค้าที่เก็บไว้ได้นาน อย่างพวกขนม และเครื่องดื่ม ร้านนั้นก็ไม่ต่างอะไรกับเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติใหญ่ ๆ เครื่องหนึ่งในสายตาของผู้บริโภค

และอีกปัจจัยหนึ่งก็คือ ธุรกิจนี้ยังขาดการใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะการที่ร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น ประสบความสำเร็จมากกว่าที่อื่น เนื่องจากมีการนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนการขาย การพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ รวมถึงการสร้างเครือข่ายกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพในขณะที่บริษัทจีนที่สนใจแต่การนำเทคโนโลยีเข้าไปแทนที่การใช้แรงงานเป็นหลัก และอาจมองข้ามการนำข้อมูลเหล่านี้ไปปรับใช้กับบริการอื่น ๆ แต่บางบริษัทก็ได้เรียนรู้กับสิ่งที่เกิดขึ้น

“อาลีบาบา” ได้เปิดตัว “Freshippo” หรือที่รู้จักกันในนาม “เหอหม่า เซียนเซิง” ร้านซูเปอร์มาร์เก็ตไฮเทค ที่นำเอาเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาใช้ภายในร้าน ทั้งระบบการชำระเงินแบบแคชเลส คิวอาร์โค้ดบอกข้อมูลสินค้า ฯลฯ แต่ที่ร้านก็ยังมีพนักงานเพื่อซัพพอร์ตลูกค้าอยู่

แม้ว่าเทรนด์ของร้านไร้พนักงานที่จีนจะบูมสุดขีดและจบลงภายในระยะเวลาไม่นาน แต่ก็ได้ทิ้งบทเรียนบางอย่างเอาไว้ ซึ่งผู้ที่ผ่านมาได้อาจกลายเป็นผู้ชนะในสมรภูมินี้ในอนาคตก็เป็นได้