รู้จัก Cancel Culture กระแสบอยคอตเพราะจุดยืนทางสังคม-การเมืองที่ "แบรนด์" ควรระวัง

การรณรงค์บอยคอตคนดังหรือแบรนด์สินค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่สังคมออนไลน์ที่ปฏิสัมพันธ์กันง่ายและเร็วทำให้กระแสนี้เกิดขึ้นมากตามไปด้วย จนมีศัพท์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า 'Cancel Culture' เพราะการรวมตัวกันบอยคอตของคนในสังคมกำลังกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยของยุค และแม้ว่าวัฒนธรรมนี้ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเหมาะควรหรือไม่ ในกรณีของ "แบรนด์" สินค้าอาจต้องจับตาและวางกลยุทธ์รับมือให้ดี เพราะดูเหมือนกระแสจะไม่จางหายไปง่ายๆ

กระแสบอยคอตสินค้าครั้งใหญ่เพิ่งเกิดขึ้นกับช่องโทรทัศน์ช่องหนึ่ง โดยมีเหตุมาจากความคิดเห็นทางการเมือง สร้างความปั่นป่วนให้สารพัดแบรนด์สินค้าต้องวางกลยุทธ์แก้วิกฤตภาพลักษณ์ บางรายเลือกออกแถลงการณ์ชี้แจงอย่างหนักแน่นถึงวิธีการเลือกลงโฆษณาของตนเอง บางรายออกแถลงการณ์แบบกำกวมเพื่อไม่ให้กระทบใจทุกฝ่าย หรือบางรายเลือกถอดโฆษณาออกก่อนแบบเงียบๆ โดยไม่ชี้แจงเพื่อรอให้พายุพัดผ่านไป กระแสบอยคอตเนื่องจากความเห็นทางสังคมหรือการเมือง ที่จริงเริ่มขึ้นมานานหลายปีในต่างประเทศ แต่ไม่ได้เริ่มจากแบรนด์สินค้า กระแสนี้เกิดขึ้นกับตัวบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ถูก 'Canceled' เนื่องจากทัศนคติทางสังคมหรือการเมือง โดยสำนักข่าวVox รายงานว่ามีกระแสเหล่านี้ในสหรัฐฯ รวมถึงโลกตะวันตกมาตั้งแต่ปี 2558 และเริ่มกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยจนถูกเรียกว่า Cancel Culture ราวๆ ช่วงปี 2561 นิยามของกระแสนี้คือ ถ้าหากบุคคลมีชื่อเสียงถูกพบว่ามีทัศนคติทางสังคมหรือการเมืองที่คนกลุ่มใหญ่มองว่าไม่เหมาะสม เช่น เหยียดสีผิว เหยียดเพศ เล่นมุกเกี่ยวกับการข่มขืน สนับสนุนความรุนแรง ฯลฯ พวกเขาจะถูก Canceled คือเลิกติดตามผลงาน เลิกให้ความสนใจ ถ้าคนดังรายนั้นเกี่ยวข้องกับแบรนด์ใดๆแบรนด์นั้นอาจจะถูกบอยคอตไปด้วย เพราะติดร่างแหในกระแสยกเลิกงานดารา

วิธีการตอบโต้คนมีชื่อเสียงในรูปแบบนี้แพร่หลายขึ้นเรื่อยๆ อย่างกรณีล่าสุดมีการรณรงค์บอยคอตงดชมภาพยนตร์ Mulan เวอร์ชันคนแสดง เนื่องจาก "หลิวอี้เฟย" นักแสดงนำของเรื่อง ให้สัมภาษณ์สนับสนุนการใช้กำลังของเจ้าหน้าที่ตำรวจฮ่องกงเพื่อปราบม็อบผู้ชุมนุม เห็นได้ว่ากระแสต้องการจะบอยคอตหลิวอี้เฟย แต่เพราะต้องการแบนผลงานของเธอ กระแสนี้จะกระทบไปถึงDisney ค่ายผู้สร้างหนังด้วย หรือย้อนไปอีกนิด ก่อนหน้านี้ "เจ.เค.โรวลิ่ง" นักเขียนคนดังผู้เขียนเรื่อง Harry Potter ก็แสดงออกว่าเธอไม่ยอมรับสตรีข้ามเพศ ก่อกระแสไม่พอใจและจะแบนผลงานของเธอในอนาคต ในโลกตะวันตกที่เผชิญ Cancel Culture มาก่อนไทย วัฒนธรรมแบบนี้ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเหมาะสมหรือไม่ มุมมองของฝ่ายที่เลือกใช้วิธีบอยคอตมองว่า เป็นวิธีที่ทำให้บุคคลนั้นๆ "รับผิดชอบต่อสังคม" ด้วยการขอโทษและปรับทัศนคติตนเอง ขณะที่อีกฝั่งหนึ่งมองว่ากระแสนี้"รุนแรงเกินไป" แม้แต่ "บารัค โอบามา" อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ก็เคยให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า "นี่ไม่ใช่การทำกิจกรรมทางสังคม สิ่งนี้ไม่ช่วยสร้างความเปลี่ยนแปลง ถ้าหากสิ่งที่คุณทำทั้งหมดคือการปาหินใส่ คุณคงไปไหนไม่ได้ไกล" แต่ไม่ว่าเรื่องนี้จะเหมาะหรือไม่เหมาะ กระแสก็ได้เกิดขึ้นแล้ว และในมุมของแบรนด์สินค้าที่ต้องทำยอดขาย ขณะที่ผู้บริโภคเริ่มนำปัจจัยจุดยืนทางสังคมการเมืองมาเสริมในการตัดสินใจเลือกซื้อ แบรนด์จะทำอย่างไรในเวลานี้  

เก็บ "ดาต้า" อย่างละเอียดเพื่อหา "ผู้บริโภคตัวจริง"

หลังจาก Cancel Culture เริ่มนิยมมากขึ้นในไทย ไม่ใช่แค่ตัวบุคคลที่ถูกบอยคอต แต่กลายเป็นแบรนด์สินค้าก็ถูกบอยคอตโดยตรงไปด้วย และเป็นกระแสที่แบรนด์มองข้ามได้ยาก เพราะผู้บริโภครวมตัวกันอย่างแข็งแรงและพร้อมใจกันผ่านโลกออนไลน์ Positioning ต่อสายคุยกับ"รศ.ดร.กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ" อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ถึงประเด็นการรับมือต่อกระแสสังคมลักษณะนี้ รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าวว่า สิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์ต้องมี "ดาต้า" ลูกค้าผู้ซื้อจริงของตนเองในมือ ต้องเห็นภาพชัดว่า "ผู้บริโภคตัวจริง" ของตนเองคือใคร ยกตัวอย่างเช่น สินค้ากลุ่มเครื่องอุปโภคบริโภคในครัวเรือน แม้ผู้ใช้สินค้าจะเป็นกลุ่มแมส ใช้ด้วยกันทั้งบ้านตั้งแต่ปู่ย่าตายาย พ่อแม่และลูกหลาน แต่ผู้ตัดสินใจซื้อเลือกแบรนด์ส่วนใหญ่จะเป็น "พ่อแม่" นั่นคือกลุ่มตัวจริงที่แบรนด์ต้องโฟกัส  

ถ้ากลุ่มเป้าหมายคือ "คนยุคใหม่" อาจต้อง "เลือกข้าง"

เมื่อรู้จักผู้บริโภคตัวจริงของแบรนด์แล้ว รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าวว่า กลยุทธ์ของแบรนด์ในการแก้ไขหรือป้องกันวิกฤตย่อมต่างกัน เพราะจะเห็นได้ว่ากระแส Cancel Culture การติดแฮชแท็กรณรงค์เรื่องต่างๆ ในสังคมมักจะเป็นกระแสของ "คนยุคใหม่" ส่วนใหญ่คือคนเจนเนอเรชันวายถึงเจนเนอเรชันซี (คนที่เกิดตั้งแต่ปี 2523 เป็นต้นมา หรือจะมีอายุไม่เกิน 40 ปีในขณะนี้) "ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นคนรุ่นที่ต้องการเปลี่ยนโลก" รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าว "มุมมองคนยุคใหม่คือการเปลี่ยนทัศนคติเรื่องเพศ เรื่องสีผิว อะไรที่เคยเป็นกระแสหลักในอดีต เขาจะมองไม่เหมือนเดิม และมีความสนใจที่เป็นสากลขึ้น" [caption id="attachment_1281391" align="alignnone" width="800"]

รองเท้ารุ่น Air Force 1 ’07 ที่มีโลโก้ใบหน้าโคลิน แคปเปอร์นิกอยู่ด้านหลัง ออกจำหน่ายเมื่อเดือนธันวาคม 2019 และขายหมดภายในวันเดียว กรณีของ Nike เป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ประกาศจุดยืนชัดเจนว่าสนับสนุนการรณรงค์หยุดเหยียดสีผิว โดยได้รับทั้งคำชมและคำตำหนิกลับมา แต่ผลลัพธ์สุดท้ายคือแบรนด์ขายได้ดีขึ้น (Photo by Nike)[/caption] ทัศนคติที่เปลี่ยนนี้ยังหลอมรวมกับวิธีเลือกซื้อสินค้าของคนยุคใหม่ ที่มีปัจจัย "ภาพลักษณ์" เข้ามาเสริม การเลือกซื้ออะไรผูกกับความเป็นตัวตนและไลฟ์สไตล์ จึงต้องการแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมในแนวทางเดียวกับตนเอง ดังนั้น รศ.ดร.กุลทิพย์มองว่า ถ้าแบรนด์ศึกษาดาต้าอย่างละเอียดแล้วมั่นใจว่าผู้บริโภคตัวจริงคือคนเจนวายถึงเจนซีแน่นอน แนะนำให้แบรนด์ "เลือกยืนอยู่กับผู้บริโภค" โดยยกตัวอย่างเคสในต่างประเทศคือแบรนด์ Nike ที่ทำแคมเปญประกาศจุดยืนสนับสนุน BlackLivesMatter สนับสนุนสิทธิคนผิวสีอย่างชัดเจนเพราะแบรนด์วิเคราะห์มาแล้วว่าการเลือกข้างจะได้มากกว่าเสีย

• กรณีศึกษา : เมื่อ Nike สนับสนุน ‘BlackLivesMatter’ ยืนหยัดรับความเสี่ยงจากการ ‘เลือกข้าง’อย่างไรก็ตาม ในบริบทของประเทศไทยและความเป็นคนไทย รศ.ดร.กุลทิพย์เสริมว่าแบรนด์ต้องนำจุดนี้มาพิจารณาร่วมด้วย ต้องระมัดระวังให้สารที่สื่อออกมา "ไม่แรง" คือมีความสุภาพและสื่อสารอย่างชาญฉลาด และจะอาศัยภาพลักษณ์แบรนด์อย่างเดียวในการทำตลาดไม่ได้ เพราะสุดท้ายแล้วราคาและโปรโมชันก็ยังมีผลในการดึงผู้บริโภคด้วย  

ถ้าคนซื้อไม่ใช่คนยุคใหม่ให้ "นิ่งไว้ก่อน"

ในทางตรงข้าม ถ้ามีกระแสบอยคอตกระทบกับตัวแบรนด์ แต่วิเคราะห์แล้วพบว่าเสียงที่มาถึงไม่ได้มาจากผู้บริโภคตัวจริง แบบที่รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าวว่าเป็นกระแสที่ "ไม่มีผล แต่ทำให้หวั่นไหว" กลุ่มนี้แนะนำว่าให้แบรนด์สินค้า "นิ่งไว้ก่อน" ไม่ควรสร้างความเคลื่อนไหวใดๆ ไม่ต้องมีการตอบโต้ รอให้ทุกอย่างผ่านไปโดยไม่จำเป็นต้องนำตัวเองเข้าไปอยู่ในจุดสนใจเพิ่ม ด้าน "ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า ในมุมของเอเยนซี่โฆษณาและนักวางแผนสื่อ ปกติมีการเลือกสื่อที่ลงโฆษณาจากกลุ่มเป้าหมายของสื่อนั้นๆ ที่ตรงกับแบรนด์อยู่แล้ว เมื่อเกิด"ดราม่า" หรือกระแสบอยคอตจะถือเป็นการบริหารจัดการวิกฤต แผนการลงสื่อมักจะยังคงไว้ตามเดิม เพียงแต่จะมีการจัดการเฉพาะหน้า มอนิเตอร์ก่อนว่ายอดขายตกลงหรือไม่ และนำความคิดเห็นของโลกออนไลน์มาพูดคุยกัน แต่โดยส่วนใหญ่ธรรมชาติของโลกออนไลน์แม้จะรุนแรงขึ้นกว่าก่อน แต่ประเด็นมักจะผ่านไปเร็วเช่นกัน เรื่องนี้รศ.ดร.กุลทิพย์มองตรงกัน คือการบอยคอตสินค้าเพราะทัศนคติทางสังคมหรือการเมืองไม่ใช่เรื่องใหม่ ในอดีตคนไทยเคยมีการรณรงค์เลิกใช้เครือข่ายมือถือยี่ห้อหนึ่งเพราะการเมือง หรืองดซื้อสินค้าสกินแคร์แบรนด์หนึ่งเพราะโฆษณาเหยียดผิว แต่อย่าลืมว่ากระแสเหล่านี้ล้วน "มาไวก็ไปไว" ทำให้แบรนด์อาจจะระวังตัวแต่ไม่ต้องตื่นตระหนกจนเกินไป! แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม :Vox, Insider