‘คาลเท็กซ์’ ตะโกนแบรนด์ดิ้งให้ดังกว่าเดิม ดึง ‘หลิง-ออม’ ขยายลูกค้าใหม่

แบรนด์น้ำมันที่อยู่มาเกือบ 90 ปี อย่าง คาลเท็กซ์ หรือที่คนไทยเรียกกันว่า ‘ปั๊มตราดาว’ แม้คนรู้จักอยู่แล้ว แต่แบรนด์ยังตะโกนไม่มากพอ ธุรกิจสถานีบริการน้ำมันเองก็แข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ นอกจากมีโปรโมชั่นออกมาดึงดูดลูกค้าให้เลี้ยวเข้าปั๊มต่างกันไปแล้ว การสร้างบรรยากาศภายในสถานีบริการก็เป็นอีกจุดสำคัญยุคนี้ที่ธุรกิจงัดขึ้นมาดึงลูกค้า

ที่ผ่านมาแม้คาลเท็กซ์จะมีกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่เป็นรอยัลตี้กับแบรนด์มานาน แต่เป้าหมายใหม่ของ คาลเท็กซ์ คือ “ขยายฐานลูกค้ เพิ่ม” ดังนั้นในปีนี้เราจะได้เห็นสีสันใหม่ๆ ที่คาลเท็กซ์ปรับกลยุทธ์ปีนี้ด้วยวิธี “ตะโกนแบรนด์ดิ้งให้ชัดกว่าเดิม”

โจทย์สำคัญคือให้คนรุ่นใหม่และลูกค้าใหม่ๆ เห็นแล้วจำได้ว่านี่คือ คาลเท็กซ์

ประเดิมด้วยแคมเปญ เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์หญิงคู่แรกของแบรนด์อย่าง ‘หลิง-ออม’ คู่จิ้นซีรีส์แซฟฟิกจากทางช่อง 3 ที่กำลังโด่งดังและมีฐานแฟนคลับชาวไทยและอินเตอร์แฟนอยู่มากในเวลานี้มาเปิดแคมเปญเพื่อย้ำคำว่า คาลเท็กซ์ เทครอน ให้ตะโกนถึงคนรุ่นใหม่และกลุ่มลูกค้าผู้หญิง

น่าสนใจว่า คาลเท็กซ์ ในประเทศไทย ได้ผู้บริหารหญิงสายการตลาดที่เคยปลุกปั้น ‘The 1 Card’ และมีประสบการณ์ทำงานกับบิ๊กคอร์ปอเรทมาก่อนอย่าง‘เหมินฝัน ธัญไพสิษฐ์’ มานั่งตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดสายการตลาด บริษัท สตาร์ ฟูเอลส์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (SFL) บริษัทในเครือ สตาร์ ปิโตรเลียม รีไฟน์นิ่ง จำกัด (มหาชน) หรือ SPRC เจ้าของสิทธิ์ “คาลเท็กซ์” ในประเทศไทย ได้มาเล่าให้ TODAY Bizview ฟังถึงการปั้นแบรนด์ดิ้งครั้งใหม่ของ คาลเท็กซ์ครั้งนี้

[ หนนี้ขอปังกับคนรุ่นใหม่ ปั้นแบรนด์ดิ้งใหม่ให้ตะโกน ]

‘เหมินฝัน’ เล่าให้ฟังว่า ส่วนแบ่งการตลาดของปั๊มคาลเท็กซ์ตอนนี้คิดเป็น 5.78% ของแบรนด์ธุรกิจสถานีบริการน้ำมันทั้งหมด ปัจจุบันมีทั้งหมด 528 สาขา ซึ่งแบรนด์ก็อยู่คู่คนไทยมาเกือบ 90 ปีแล้วก็จริง แต่ก็ต้องมาปั้นแบรนด์ดิ้งให้ดังมากขึ้น เพื่อที่จะค่อยๆ ขยายส่วนแบ่งการตลาด ภายใต้แนวคิด “Brandformance” (Brand + Performance)

เริ่มจากการเปลี่ยนสโลแกนใหม่ ให้เข้าปากเข้าหูคนฟังก่อนขึ้นนั่นก็คือ ‘ตัวจริง วิ่งไกล’ พร้อมบิ๊กไอเดีย “เทครอนนนนนนนนน – วิ่งได้ไกลกว่า 42 กิโลเมตร ต่อถัง*” เน้นสร้างให้เป็นสโลแกนที่คนจำได้ ต่อมาเป็นการทำเพลงที่มีทำนองและจังหวะออกมาในฉบับที่คนติดหู หยิบส่วนประกอบสารของน้ำมัน คาลเท็กซ์ ออกมาที่ทำให้คุณน้ำภาพน้ำมันต่างจากแบรนด์อื่นออกมาพรีเซ็นต์ นั่นก็คือ ‘เทครอน’ แล้วทำให้มีท่อนเพลงท่อนร้องว่า ‘คาลเท็กซ์ เทครอนนนนนนน’

[ ดึง ‘หลิง-ออม’ คู่จิ้นดัง เป็นพรีเซ็นเตอร์ขยายฐานลูกค้าใหม่ 3 กลุ่ม ]

การเปิดตัวแบบตะโกน เริ่มด้วยการที่ คาลเท็กซ์ ได้เลือก ‘หลิง-ออม’ สองนักแสดงหญิงที่โด่งดังจากละครแนวแซฟฟิกหญิง-หญิง ทางช่อง 3 มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดย ‘เหมินฝัน’ อธิบายให้ฟังถึงเหตุผลว่า ทำไมถึงใช้เทรนด์นี้ว่า การทำตลาดตอนนี้้ต้องให้ชัดว่าแบรนด์คุยกับใคร ซึ่งการใช้ดาราที่มีชื่อเสียงเป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างเดียวไม่พอแล้วในยุคนี้ ต้องใช้ดาราที่มีกลุ่มแฟนด้อมด้วย ซึ่งการเลือก ‘หลิง-ออม’ ก็ช่วยขยายฐานลูกค้าหลักๆ 3 กลุ่มคือ 1.กลุ่มที่เป็นรอยัลแฟนของ คาลเท็กซ์ 2.กลุ่มคนรุ่นใหม่ และ 3.กลุ่มผู้หญิง หรือ Women Power

[ ทุ่มงบการตลาดสร้างกระแส เห็นผลขึ้น 15% ]

จะเห็นว่า คาลเท็กซ์ เพิ่งจัดงานเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ หลิง-ออม เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ซึ่งบรรยากาศมีแฟนด้อมของ หลิง-ออม มาร่วมงานจำนวนมาก ในอีกทางหนึ่งก็คือ ร่วมกันสนับสนุนนักแสดงที่พวกเขาชื่นชอบและสนับสนุนแบรนด์ไปด้วยในตัว

ปีนี้แบรนด์มีงบการตลาด 200 กว่าล้านบาท โดยแคมเปญที่กระตุ้นผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ใช้ที่ 110 ล้านบาท มีการกระจายโปรโมทพรีเซ็นเตอร์ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น ทำโฆษณา TVCทำโฆษณารูปแบบ TikTok พาภาพพรีเซ็นเตอร์ขึ้นบิลบอร์ดทั่วประเทศในโลเคชั่นที่ผู้คนหนาแน่น อาทิ สยามสแควร์ รัชดาภิเษก รวมทั้งบิลบอร์ดใหญ่ที่ผู้ใช้รถใช้ถนนเส้นทางออกนอกเมืองจะได้เห็น ทั้งแบบจอเคลื่อนไหวและแบบภาพนิ่ง กระจายไปยังจุดสำคัญต่างๆ จากกรุงเทพฯ ไปสู่ 4 ภาคของประเทศไทย พูดง่ายๆ ว่าโปรโมทให้คนเห็นพรีเซ็นเตอร์อย่างเต็มที่

ซึ่งกระแสตอบรับจากแฟนคลับของ ‘หลิง-ออม’ ก็มาแรง เพราะหลังจากขึ้นบิลบอร์ดโฆษณาไปมีแฟนๆ ไปถ่ายมาลงโซเชียล หรือหลังจากที่ประกาศแคมเปญร่วมงานแถลงข่าวไปมีแฟนๆ เข้าไปที่ปั๊มและสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นราวๆ 15%

นอกจากนี้ กลุ่มแฟนด้อมของ ‘หลิง-ออม’ ยังช่วยให้แบรนด์มีพื้นที่ในโลกโซเชียลเป็นอย่างมาก มีการพูดถึงแบรนด์ และแคมเปญโฆษณามากมายบนโซเชียลมีเดียต่างๆ ช่วยให้การตลาดที่แบรนด์ต้องการจะทำประสบความสำเร็จง่ายขึ้น

[ ใช้งบการตลาดมีโปรโมชั่นทั้งปี ทุกไตรมาสไม่ซ้ำกัน ]

ในด้าน Customer Experience ปีนี้แบรนด์ตั้งเป้าจะพลิกโฉมให้ “บัตรสมาชิกดิจิทัล” และ “โมบายแอปพลิเคชัน”ช่วยให้ลูกค้าสามารถสะสมแต้ม แลกรับของรางวัล และรับส่วนลดในสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์ รวมทั้งโปรโมชันกับทางสถาบันการเงิน หรือพันธมิตรธุรกิจอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิทธิประโยชน์สูงสุด และตั้งเป้าว่าจะมีสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 2 ล้านคน

ทั้งนี้ สำหรับทุกไตรมาสก็จะมีโปรโมชั่นแตกต่างกันออกไปด้วย เช่น 1 มี.ค. นี้เติมน้ำมันขั้นต่ำ 480 บาทได้น้ำดื่ม 1.5 ลิตร 1 ขวด และทุกๆ 3 เดือนจะมีโปรโมชั่นที่เปลี่ยนไป พร้อมทั้งจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ พันธมิตรทางการเงิน ธนาคารชั้นนำ เพื่อสร้างทางเลือกใหม่ให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกสูงสุด

สำหรับการเติบโตของแบรนด์ในปีนี้ คาลเท็กซ์ ตั้งเป้าไว้ว่าจะเติบโตผ่าน 3 แกนหลัก อาทิ 1.) การขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น 2.) ยอดขาย Same Store ต้องโตขึ้นประมาณ 5-6% 3.) โฆษณาแบรนด์ดิ้งและการตลาด คาดว่าจะทำให้แบรนด์โตราวๆ 15%

เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ใช้กระแสคู่จิ้นและแฟนด้อมมาร่วมทำแบรนดดิ้งตะโกนด้วยกัน และยังกล้าใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์หญิงที่โด่งดังจากซีรีส์แนวหญิงรักหญิง (แซฟฟิก) มาสร้างปรากฎการณ์ในธุรกิจน้ำมัน