ไนกี้เผชิญยอดขายทรุดหนักถึง -9% ทั่วโลก ยอดขายจากอเมริกาเหนือถึงจีนดิ่งแรงถึง -17% แบรนด์ออนและโฮก้าเบียดไนกี้แรง ปั่นกระแสรุ่นท็อปผลิตน้อยตั้งราคาขายแพง ผู้บริโภคเมินซื้อ มองเสื้อผ้ารองเท้ากีฬาเป็นคนไม่จำเป็นอีกต่อไป

ผู้บริหารของไนกี้ อินคอร์ปอเรชั่น (Nike) เจ้าของแบรนด์ไนกี้ของเสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์เกี่ยวกับกีฬาชื่อดังระดับโลก และมีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก เตือนว่าผลประกอบการในไตรมาสที่ 4 ปี 2024 จะตกต่ำลึกมากกว่าในไตรมาสที่ 3 ที่ได้ประกาศผลการดำเนินงานไปในคืนผ่านมา ซึ่งผลประกอบไตรมาสที่ 3 มียอดขายทั่วโลกตกต่ำ -9% เนื่องจากยอดขายลดลงในทุกตลาดทั่วโลก โดยเฉพาะตลาดใหญ่ที่สุด คืออเมริกาเหนือมียอดขายไนกี้ดำดิ่งมากถึง -9% ตลาดจีนทรุดลง -17% ในขณะที่ราคาหุ้นไนกี้ดำดิ่งมากถึง -30% นับตั้งแต่ต้นปีนี้

สาเหตุจากการแข่งขันตลาดเสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์กีฬารุนแรงตลอดเวลา โดยเฉพาะแบรนด์สตาร์ทอัพรองเท้าชื่อดัง เช่น ออน (On) และโฮก้า (Hoka) กลายเป็นที่ชื่นชอบมากขึ้นของผู้บริโภคทั่วโลก นอกจากนี้ ความนิยมในรองเท้าไนกี้ประเภทสนีกเกอร์ (Sneaker) ลดต่ำลงจากราคาขายที่สูงเมื่อเทียบกับสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง สะท้อนจากผู้บริโภคชาวอเมริกันที่ตัดลดค่าใช้จ่ายกับสินค้าประเภทเสื้อผ้า และรองเท้ากีฬา สาเหตุจากมองว่าเป็นสินค้าที่ไม่จำเป็นท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจในขณะนี้

ผู้เชี่ยวชาญในตลาดค้าปลีกรองเท้ากีฬา เปิดเผยว่า ไนกี้ใช้กลยุทธ์ที่ผิดพลาดในการสร้างยอดขายด้วยการลดการผลิตประเทศสนีกเกอร์ในรุ่นแอร์ฟอร์ซ วัน และรุ่นพีกาซัส เพื่อหวังสร้างความต้องการอยากซื้อมากขึ้นในราคาขายที่แพงขึ้น นอกจากนี้ ไนกี้ยังใช้ความพยายามผลักดันผู้บริโภคให้ซื้อรุ่นใหม่ของแอร์ แม็กซ์ ในราคาที่แพงขึ้นจากเดิม

อย่างไรก็ตาม รายในไตรมาสที่ 3 ปี 2024 ที่ประกาศออกมานั้น ยังไม่แย่ไปกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ โดยมีรายได้ลดต่ำลงเหลือที่ระดับ 11,270 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 383,130 ล้านบาท ทรุดมากถึง -9% เทียบช่วงเดียวกันในปี 2023 ถือว่าทรุดต่ำลงน้อยกว่าที่ตลาดคาดไว้ว่าจะดำดิ่งถึง -11.5%

เซ็นเซอร์ ทาวเวอร์ ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยการตลาดอัจฉริยะชื่อดังแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา เปิดเผยว่า ในแง่ปริมาณของกลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการผ่านระบบออนไลน์ของไนกี้ปรากฏว่า มีแนวโน้มสูงที่ยอดดาวน์โหลดแอปไนกี้ในไตรมาสที่ 3 ปีที่แล้ว จะดำดิ่งลงมากถึง -35% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปี 2023 ด้านเรย์มอนด์ เจมส์ ซึ่งเป็นบริษัทการตลาดและวิจัยชื่อดังอีกแห่งเปิดเผยว่า จำนวนลูกค้าที่เดินเข้าไปในร้านสาขาของไนกี้ลดลงมากถึง -11% ช่วงเดียวกันในปี 2023

ขณะที่ ฟุต ล็อคเกอร์ (Foot Locker) เครือข่ายแบรนด์ร้านขายปลีกเสื้อผ้าชุดกีฬารายใหญ่ให้กับไนกี้ เปิดเผยว่า ฟุต ล็อกเกอร์ ต้องเผชิญกับผลประกอบการโดยเฉพาะด้านกำไรลดลง -5% ซึ่งเป็นผลจากกลยุทธ์การตลาดด้านส่งเสริมการขายที่มีความรุนแรงตลอดเวลาในสหรัฐอเมริกา สินค้าของไนกี้คิดเป็นมากกว่า 60% ของสินค้าที่วางจำหน่ายผ่านช่องทางเครือข่ายร้านฟุต ล็อกเกอร์

ขณะที่ หลังจากไนกี้ได้แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือซีอีโอคนใหม่ มีชื่อว่านายเอลเลียท ฮิลล์ เข้ามาบริหารตั้งแต่เดือนตุลาคม 2024 นั้น ราคาหุ้นของไนกี้ อินคอร์ปอเรชั่น มีราคาตกต่ำต่อเนื่อง โดยนับตั้งแต่วันที่ 20 กันยายน 2024 เป็นต้นมา ราคาหุ้นไนกี้สุดลงมากถึง-19%