ส่องพฤติกรรมนักช็อปไทยสายบิวตี้ และกลยุทธ์สร้างยอดขายแบรนด์เครื่องสำอาง

ความสวยกับผู้หญิงอยู่คู่สังคมไทยมาทุกยุคทุกสมัย จนเกิดเป็นสำนวนที่ว่า “ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง” เครื่องสำอางและเครื่องประทินโฉมจึงมีความสำคัญมาแต่ช้านาน แต่ยุคนี้ไม่เพียงเฉพาะเพศหญิงเท่านั้นที่ให้ความสนใจเรื่องการดูแลบุคลิกภาพตัวเอง กลับกลายเป็นเรื่องของทุกเพศทุกวัยไปแล้ว
ยิ่งในปัจจุบัน “โซเชียลมีเดียและคอนเทนต์ครองเมือง” จะไปไหน มาไหน มีอันต้องถ่ายรูป ถ่ายคลิป อัพเดทชีวิตกันแบบฉ่ำๆ แถมยังโดนกดดันด้วยแรงสวยของ “ไอดอลนานาชาติ” ที่มักมาพร้อมความจึ้งเบอร์ใหญ่ ทำให้สาวๆ จำเป็นต้องดูแลตัวเองมากขึ้นแบบไม่พัก ทั้งในส่วนของการใช้เครื่องสำอางและการศัลยกรรม
ข้อมูลจากกรุงไทย คอมพาส คาดการณ์ว่าตลาดเครื่องสำอางของไทยจะมีมูลค่ากว่า 3.23 แสนล้านบาทในปี 2573 เติบโตเฉลี่ยต่อปีร้อยละ 5 โดยมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจากปี 2565 ประมาณ 1.5 เท่า แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) 41% เครื่องสำอาง (Makeup) 59%
จากกระแสที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและการขยายตัวของตลาดดังกล่าว ไม่ใช่แต่เพียงผู้บริโภคเท่านั้นที่กดดัน เจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางทั้งไทยและเทศ ต่างก็จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์และผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับสภาพเศรษฐกิจ การแข่งขันรุนแรง และที่สำคัญต้องตรงใจลูกค้ามากขึ้น

“BEAUTY BUFFET” บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน)
ร้านเครื่องสำอางเบอร์ 1 ที่สร้างความแตกต่างก่อนใครตั้งแต่ปี 2550 ด้วยการเสิร์ฟความสวยสดใสแบบบุฟเฟต์นำเสนอผลิตภัณฑ์หลากหลาย ลูกค้าสามารถเลือกสรรสิ่งที่ต้องการได้อย่างตรงใจทั้ง Make up และ Skin Careด้วยคอนเซปต์ที่ แตกต่าง แปลกใหม่ในขณะนั้น ทำให้ Beauty Buffetก้าวขึ้นมาครองใจผู้บริโภค Gen X และ GenY ทั่วประเทศ โดยมีสาขา Beauty Buffet กระจายทั่วไทยมากกว่า 250 แห่ง และยังมี “โฟมนม” ในตำนานที่ตีตลาดทั้งไทยและจีนแตกกระจาย
การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อตลาดสู่ Gen Z และการแข่งขันที่สูงมากของตลาดเครื่องสำอางไทย ทำให้ Beauty Buffet ต้องงัดกลยุทธ์เข้าสู่สมรภูมิด้วยเช่นกัน โดยยังคงรักษาฐานลูกค้าเดิม ด้วยการปรับผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับช่วงอายุของลูกค้ามากขึ้น เช่น การออกผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต่างๆ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ลดริ้วรอย Makeup ที่เหมาะกับกลุ่มวัยทำงาน มีสไตล์ที่หลากหลาย ฯลฯ
ขณะเดียวกันมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์รีแพคเกจจิ้ง และออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่ม Gen Z แบบ 360 องศา โดยคำนึงถึงการใช้งานที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ พัฒนาผลิตภัณฑ์จาก Innovation ใหม่ๆ ที่ให้ทั้งความเทรนดี้และเห็นผลจริง ที่สำคัญราคาจับต้องได้ คุ้มค่า เหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจกำลังซื้อ
นอกจากนี้แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการสร้างกระแสให้ Beauty Buffet กลับมาครองใจนักช็อปสายบิวตี้อีกครั้ง Refresh Brand ให้มีความสดใส ภายใต้สโลแกน “For Every Beauty เพราะความสวยคือคุณ” โดยในช่วงที่ผ่านมาได้ทยอยเปลี่ยนโฉมหน้าร้านทั่วประเทศครั้งใหญ่ เน้นความสวย เก๋ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย และคงไว้ด้วยความเข้าถึงง่าย พร้อมยกเครื่องจุดจำหน่ายทั้งในร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์รายใหญ่โมเดิร์นเทรด เจเนอรัลเทรดทั่วประเทศ E-Commerceและแพลตฟอร์มออนไลน์ทุกประเภทไปพร้อมๆ กัน
ส่วนตลาดต่างประเทศ Beauty Buffet มีวางจำหน่ายใน 12 ประเทศประกอบด้วยจีนซาอุดิอาระเบียฮ่องกงไต้หวันอินโดนีเซียเวียดนามกัมพูชา พม่าลาวมาเลเซียอินเดียญี่ปุ่นช่วงต่อจากนี้จะโฟกัสกลุ่มประเทศจีนมากขึ้นและมีแผนขยายตัวแทนจำหน่ายในประเทศอื่นๆเพิ่มเติม
แต่การกระจายสินค้าเพื่อให้เข้าถึงง่ายยังไม่พอ การสื่อสารต้องได้ด้วย Beauty Buffet ปรับแผนการตลาดในรูปแบบ O2O ให้สนุกสนานกว่าเดิมเพื่อสื่อสารกับ Gen Z สร้างมูลค่าและกระแสของผลิตภัณฑ์ผ่าน Influencer เบอร์ใหญ่ เบอร์รอง ตอบโจทย์นักช็อปสายบิวตี้ที่สนใจเรื่องเทรนด์ หาข้อมูลรีวิวจากผู้ใช้จริงในโลกออนไลน์ เพื่อให้ได้ข้อมูลและแนวโน้มใหม่ๆ ในการเลือกซื้อสินค้า และดึง Presenter คนรุ่นใหม่ที่มีชื่อเสียงมาเป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์กลุ่มต่างๆ ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายเช่น บัว – นลินทิพย์ สาวรุ่นใหม่ดูดีทุกไสตล์, กลัฟ-คณาวุฒิ หนุ่มหน้าใสที่พร้อมลุยทุกกิจกรรม ฯลฯ

“MISTINE” บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ มิสทีน คอสเมติก
จากวลี “มิสทีนมาแล้วค่ะ” ตั้งแต่ยุคแรกๆ จนมาถึงยุคที่เอาใจชาว Gen Z ในปัจจุบัน ปฏิเสธไม่ได้ที่ทุกวันนี้ชาว Gen Z มีอิทธิพลอย่างมากในการสร้างยอดขาย การที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงนักช็อปสายบิวตี้รุ่นใหม่จึงได้รีแบรนด์ดิ้งแบบยกเซ็ตตั้งแต่การเปลี่ยนโลโก้ MISTINE ทั้งหมด เลือกใช้ฟอนต์ให้มีความMinimal มากขึ้น ไปจนถึงการ‘รีโนเวตออฟฟิศ’ เพื่อสื่อให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร
โดยคอนเซปหลักคือ “ความงามของผู้หญิงยุคใหม่” จากกลยุทธ์ที่เป็นภาพจำของคนไทยที่เราจะเห็นเหล่าตัวแม่นักแสดงและนางแบบของวงการบันเทิงไทยเป็นพรีเซ็นเตอร์ แสดงถึงความยิ่งใหญ่ของ MISTINE เลยก็ว่าได้แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปวิธีการสื่อสารให้ถึงคนรุ่นใหม่ก็จะต้องปรับเพื่อให้เข้าถึงหัวใจนักช็อปชาว Gen Z ให้ได้มากที่สุด
แบรนด์จึงเอาใจวัยรุ่นยุคใหม่ด้วยการใช้วลีใหม่ๆที่เป็นที่นิยม และซาวยุคใหม่ เช่นคำว่า “มั่นหน้า” เพื่อให้ติดปาก และต้องการให้คำนี้สร้างทัศนคติเชิงบวก ในการยอมรับและรักความสวยที่มีในตัวของทุกคนและการนำดาราดังที่เป็นที่รู้จักของทั้งคนไทยและต่างชาติ เช่น เล้ง ธนพล, พูห์พาเวล เป็นตัวแทนที่ทำให้ทางแบรนด์เป็นที่รู้จักของนักช็อปชาว Gen Z มากขึ้น
MISTINE ไม่หยุดแค่นั้นในส่วนผลิตภัณฑ์ที่ยังคงรักษามาตารฐานเดิมที่ดีมาก และพัฒนาต่อยอดให้ทันยุคมากขึ้น และตรงกับความต้องการของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งในส่วนของ skin care และ Make up อีกด้วยไม่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ที่ต้องสร้างความน่าสนใจในส่วนของแพคเกจจิ้งก็ต้องดึงดูดกลุ่มลูกค้ายุคใหม่ให้ได้มากที่สุดด้วยเหมือนกัน
ส่วนช่องทางการตลาด MISTINE เปิดช่องทางการจำหน่ายหลากหลายช่องทางยิ่งขึ้นเพื่อให้ทุกคนสามารถหาซื้อได้ง่ายทั้งช่องทาง Offline และ Online ไม่ใช่แค่ที่ประเทศไทยเท่านั้น MISTINE ยังบุกตลาดประเทศจีนและเวียดนาม เพื่อเพิ่มยอดขายและการเป็นที่รู้จัก เมื่อเห็นคำว่า MISTINE จะมีคำว่าประเทศไทยเข้าไปด้วยทางแบรนด์จึงได้นำเอกลักษณ์ความเป็นไทยมาใส่ในตัวผลิตภัณฑ์ทั่วโลกรับรู้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ MISTINE Latte Velvet Lip Cream ที่ใช้คำว่า “ชาไทย” ชูเป็นจุดขายในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่ส่งออกสู้ต่างประเทศอีกด้วย

“SRICHAN” บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด หรือ ศรีจันทร์
ตำนานอย่างผลิตภัณฑ์ผงหอมศรีจันทร์ที่เรารู้จักกันมาอย่างยาวนานกว่า 60 ปีมาสู่แบรนด์ “ศรีจันทร์” ที่เป็นที่นิยมมากในปัจจุบันนี้ ก่อนการรีแบรนด์ ศรีจันทร์ใช้เวลาในการศึกษาตลาดและลงพื้นที่เพื่อสำรวจให้ได้มาซึ่งความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดถึง 8 เดือน ในการที่จะสร้างรูปลักษณ์หรือแพคเกจจิ้งใหม่ให้น่าจับต้องและปฏิเสธไม่ได้เลยว่ามีส่วนดึงดูดความสนใจให้นักช็อปรุ่นใหม่รู้จักกับแบรนด์ศรีจันทร์มากขึ้น
ด้วยความที่ SRICHAN มีแนวคิดจะทำสิ่งที่ตัวเองถนัดหรือเป็นจุดแข็งก่อนนั่นก็คือ “แป้ง” จากแป้งทาหน้าผงหอมศรีจันทร์มีสรรพคุณคุมมันติดทนนาน “แป้ง” จึงได้รับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรกด้วยการเริ่มต้นแคมเปญที่เปิดใจลูกค้าผู้หญิงยุคใหม่ด้วยสูตรควบคุมความมันเพื่อดูแลภาพลักษณ์สาวๆรุ่นใหม่ มีคุณภาพเทียบเท่ากับเครื่องสำอางที่มีชื่อเสียงโดยใช้วัตถุดิบจากญี่ปุ่น
นอกจากเครื่องสำอางแล้วยังได้เพิ่มผลิตภัณฑ์ประเภทสกินแคร์ และผลิตภัณฑ์ประเภทการดูแลสุขภาพเพิ่มด้วยแต่การที่มีผลิตภัณฑ์ที่ดีก็ไม่ได้หมายความว่าจะดึงลูกค้าได้เพราะสภาพคล่องทางเศรษฐกิจตอนนี้กำลังในการจ่ายของผู้คนลดน้อยลงแบรนด์จึงมีแนวคิดเรื่องราคาที่จับต้องได้ คุณภาพเกินราคาแบรนด์ “ศรีจันทร์” จึงเข้าไปอยู่ในใจของนักช็อปรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นอีก
เมื่อเหล็กกำลังร้อนก็ต้องตีศรีจันทร์ได้ทำการตลาดเพิ่มขึ้นเพื่อตอกย้ำความนิยม โดยนำนักแสดงที่มีชื่อเสียง ใบเฟิร์น พิมชนก มาเป็นพรีเซนเตอร์ฝ่ายหญิงและพรีเซนเตอร์ชายคือ มาย ภาคภูมิ และ อาโป ณัฐวิญญ์ ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ศรีจันทร์ที่ไม่จำกัดเฉพาะเพศหญิงอีกต่อไปทุกเพศทุกวัยสามารถใช้ได้
นอกจากนี้ยังมีรีวิวจาก Influencer ชื่อดังและรีวิวจากผู้ใช้จริงเพื่อยืนยันคุณภาพของสินค้าซึ่งมีอิทธิพลต่อการซื้อมากที่สุดกระแสตอบรับที่เพิ่มขึ้นทำให้ศรีจันทร์ได้เพิ่มช่องทางตลาดออนไลน์มากขึ้นในทุกๆช่องทาง และได้ทำแคมเปญสำหรับนักช็อปที่ช็อปผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มนักช็อปปัจจุบันที่หันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น และยังทดลองทำสิ่งใหม่ด้วยการตีตลาดในต่างประเทศ ซึ่งตอนนี้มีด้วยกัน 5 ประเทศด้วยคือ ลาว เวียดนาม ฮ่องกง ไต้หวัน และฟิลิปปินส์
จะเห็นได้ว่าแต่ละแบรนด์ก็ได้งัดกลยุทธ์จุดเด่นของตัวเองเพื่อแข่งขันกันกับตลาดเครื่องสำอางไทยที่กล่าวมาข้างต้นก็เป็นเพียงตัวอย่างที่ได้หยิบยกมาเป็นกรณีศึกษากลยุทธ์การสร้างยอดขายเพื่อความสำเร็จและตอบสนองนักช็อปสายบิวตี้ปัจจุบัน แต่ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เติบโตตามกันมาและพาตลาดเครื่องสำอางไทยเติบโตไปสู่ระดับโลก