กว้างอย่างเดียวไม่ได้ ต้องลึกด้วย ! | สุนาถ ธนสารอักษร - Exclusive Writer

จากบทความตอนที่แล้ว ผมได้พูดถึง Loyalty ที่ลดลงของผู้บริโภคในปัจจุบันและแนวทางรับมือ แบรนด์ควรมี 3 สิ่งสำคัญที่ยึดถือหากอยากชนะใจและสร้าง Loyalty กับผู้บริโภครุ่นใหม่ นั่นคือ Purposeful Mission, Outstanding Differentiation และ Experience Focus (กลับไปอ่านบทความตอนที่แล้วที่นี่) ในตอนนี้จะขอลงลึกในรูปแบบของการสร้างประสบการณ์เพิ่มขึ้นเป็นพิเศษครับ

“ให้ความบันเทิง ให้ข้อมูล และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนทั่วโลก

ผ่านการเล่าเรื่องที่ไม่มีใครเทียบได้
โดยสะท้อนถึงแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์
ความคิดสร้างสรรค์ของทีมงาน และเทคโนโลยีที่มีนวัตกรรม
ซึ่งจะทำให้แบรนด์ของเราเป็นบริษัทแห่งความบันเทิงชั้นยอดของโลก”

นี่คือพันธกิจของบริษัทแห่งหนึ่งในโลก อย่าเพิ่งอ่านต่อ ผมอยากให้มาลองทายกันว่านี่คือบริษัทใด ?

ยินดีด้วยหากคุณทายถูกต้อง นี่คือพันธกิจของ The Walt Disney Company บริษัทที่เป็นเจ้าของเรื่องราวและตัวละครมากมาย ปัจจุบันบริษัทนี้ยังเป็นเจ้าของบริการสตรีมออนไลน์ ช่องโทรทัศน์ สถานีข่าว บริษัทเกม โรงแรม และสวนสนุก ข้อสังเกตอย่างหนึ่งคือพันธกิจของบริษัทไม่ใช่เรื่องของการสร้างผลกำไร แต่ต้องการสร้างความบันเทิงและแรงบันดาลใจให้กับผู้คน เป็นการบอกว่าตัวบริษัทมีตัวตนอยู่บนโลกนี้เพื่ออะไร (Purposeful Mission)

ถ้าเราตั้งโจทย์จากพันธกิจของบริษัท แล้วนำสิ่งนั้นมาตีโจทย์เป็นประสบการณ์ที่บริษัทจะส่งมอบให้ลูกค้า ประสบการณ์ทั้งหมดควรยึดโยงกับพันธกิจที่ว่าอยู่อย่างสม่ำเสมอ (Consistent) ต่อเนื่อง (Always-on) เหมาะสมกับช่องทางและบริบท (Contextual) และหากเป็นไปได้ ควรสร้างประสบการณ์เฉพาะตัวอย่างเหมาะสมให้กับลูกค้าแต่ละคน (Personalize) ภายใต้พันธกิจของบริษัท

เราจึงได้เห็นความพยายามสร้างประสบการณ์หลากหลายรูปแบบ ภาพยนตร์ที่มีทั้งแอนิเมชั่น Live Action สวนสนุกสุดล้ำ และต่อยอดด้วย Digital Experience มากมาย

ในปี 2013 ดิสนีย์พบว่าคนที่มาเที่ยว Disneyland ยังมีประสบการณ์ที่ไม่ดีอยู่ในบางจุด และยังมีหลายจุดที่น่าจะทำให้ดีขึ้นได้อีกหากเสริมด้วย Digital Experience เลยได้ออกบริการ MyMagic+ ออกมา โดยรวม 4 ฟีเจอร์หลักเข้ามาไว้ในระบบ ได้แก่

• FastPass+ บริการกดบัตรลัดคิวผ่านแอพ
• MagicBand สายรัดข้อมือ RFID ที่ใช้แทนตัวตนรวมถึงใช้จ่ายได้ทั่วสวนสนุกและโรงแรม
• PhotoPass Memory Maker ที่ใช้เก็บรูปที่ถ่ายของตัวเองตามเครื่องเล่นต่าง ๆ
• MyDisneyExperience ฟีเจอร์จัดตารางเวลาและเส้นทางการเล่นของแต่ละคนแบบ Personalized

ทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้ที่ได้มาเที่ยวที่ The Walt Disney World Resort โดยเชื่อมโยงกับพันธกิจหลักของบริษัท

ผมมักมองเรื่องของประสบการณ์เป็นภาพง่าย ๆ โดยแบ่งออกเป็นสองมิติ นั่นคือ ประสบการณ์ในเชิงกว้าง (Across) และประสบการณ์เชิงลึก (in-depth)

ประสบการณ์ในเชิงกว้าง (Across Journey)

เรื่องนี้นักการตลาดตั้งแต่อดีตจนปัจจุบันพยายามทำให้เกิดขึ้นมาโดยตลอด โดยทุกครั้งที่กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสสัมผัสกับแบรนด์ในจุดสัมผัสต่าง ๆ (Touchpoint) จะต้องรักษาความสม่ำเสมอให้เกิดขึ้น เริ่มตั้งแต่เรื่องพื้นฐานอย่างโลโก้ ภาพ ข้อความ เสียง สัญลักษณ์ต่าง ๆ หากเกิดความไม่สม่ำเสมอขึ้นมาอาจทำให้เกิดความสับสนได้ แต่ในปัจจุบันเรื่องนี้ต้องถูกใส่ใจมากขึ้น เพราะหากจัดการได้ไม่ดี อาจนำไปสู่ความไม่พอใจให้กับลูกค้าได้

[ ตัวอย่าง ]

คุณแพรเป็นลูกค้าของธนาคารแห่งหนึ่ง พบว่าเงินในบัญชีมีการเปลี่ยนแปลง เลยแคปหน้าจอและส่งไปถาม admin ใน LINE ของธนาคารแห่งนั้น เจ้าหน้าที่แจ้งว่าจะติดต่อกลับมาภายใน 24 ชั่วโมง เวลาผ่านไป 48 ชั่วโมง แพรก็ยังไม่ได้รับการติดต่อกลับ แพรที่เริ่มหัวร้อนนิด ๆ เลยโทรไปที่ Call Center และพบว่า ทาง Call Center ไม่ทราบถึงเรื่องที่ฝากไว้เลย ทำให้แพรต้องเล่าเรื่องทั้งหมดอีกครั้ง เจ้าหน้าที่ Call Center แจ้งว่า ขอรับเรื่องและตรวจสอบต่อไป เรื่องนี้อาจเลวร้ายลงได้อีกหากปัญหานี้ยังไม่ถูกแก้ และทางคุณแพรได้ไปที่สาขาของธนาคาร และเจอเหตุการณ์แบบเดิมอีกรอบ ลองจินตนาการดูนะครับว่า เราเคยเห็นเคสลักษณะนี้มากี่ครั้งในโซเชียล

หรือจะเป็นกรณีที่คุณพลอย ที่เป็นสมาชิกของแบรนด์ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง มีคะแนนสะสมมากมาย แต่เมื่อจะเข้าสู่ระบบที่เป็น E-commerce ของห้างสรรพสินค้าแห่งนั้น กลับต้องใช้รหัสแยกกันและไม่สามารถเชื่อมโยงสมาชิกได้

ลองดูอีกสักตัวอย่าง แบรนด์เครื่องสำอางหนึ่งส่งไลน์แจ้งโปรโมชั่นลดราคาสินค้าไปให้คุณพิมทางไลน์ คุณพิมเมื่อเห็นโปรนั้นแล้วเลยรีบไปที่หน้าร้านของแบรนด์ ปรากฎว่า โปรโมชั่นนี้สามารถใช้ได้เฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น ถึงแม้จะมีการแจ้งไว้แล้ว แต่หากไม่ทำให้ลูกค้าเข้าใจอย่างชัดเจนและเกิดความเข้าใจผิดลักษณะนี้ ก็อาจทำให้เกิดความไม่สม่ำเสมอในประสบการณ์ได้

ยังไม่นับกรณีคลาสสิคอีกมากมาย เช่น การโฆษณาที่พูดอย่าง สินค้าจริงทำไม่ได้อย่างที่พูดเอาไว้ คุณภาพ ราคา เงื่อนไข คุณสมบัติ บริการ หากทั้งหมดไม่มีความสม่ำเสมอกันตลอดทั้งประสบการณ์ จะสร้างความไม่ไหลลื่นของประสบการณ์ได้ อาจเป็นความน่ารำคาญเล็ก ๆ ไปจนถึงความไม่พอใจ สิ่งนี้ในเชิงประสบการณ์เราเรียกว่า “แรงเสียดทาน” (Friction) แรงเสียดทานนี้คือสิ่งที่นักการตลาดปัจจุบันพยายามลดให้เหลือน้อยที่สุดตลอดทั้ง Customer Journey เพราะทุกครั้งที่เกิดขึ้น จะส่งผลให้เกิด Drop-off โอกาสในการเป็นลูกค้า หรืออาจทำให้เลิกใช้บริการได้

การทำให้การประสบการณ์ที่ดีในเชิงกว้าง เราต้องเข้าใจและฝึกการสร้างเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) โดยใช้เวลาในการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจว่าตั้งแต่เค้ามีความต้องการ (Unmet Need) เค้ามีพฤติกรรมและจะโต้ตอบกับกิจกรรมของแบรนด์ในแต่ละขั้นตอนอย่างไร ในส่วนนี้ผมขอพูดถึงในตอนต่อ ๆ ไปนะครับ

ประสบการณ์ในเชิงลึก (In-depth at touchpoint)

นอกจากการรักษาความสม่ำเสมอและเชื่อมโยงกันแล้ว การสร้างประสบการณ์ในเชิงลึกในแต่ละ Touchpoint ก็สำคัญ การที่ลูกค้าเข้ามาในแต่ละ Touchpoint หมายความว่าลูกค้ามีความคาดหวัง หรือต้องการอะไรบางอย่างจากแบรนด์ การตอบสนองต่อความคาดหวังในขณะนั้นของลูกค้าอย่างเหมาะสมกับบริบทของลูกค้าและช่องทางนั้น ๆ ต้องใช้การออกแบบและทดสอบจนมั่นใจว่าแรงเสียดทานน้อยที่สุด ถ้าพูดเป็นภาษาง่าย ๆ มันคือ “ความใส่ใจ” ที่เราจะพยายามเข้าใจและทำให้แต่ละ Touchpoint ตอบโจทย์ได้สมบูรณ์แค่ไหน ขอแนะนำวิธีการออกแบบตามนี้ครับ

• กำหนดบทบาทของ Touchpoint นั้น ว่าเอาไว้ทำหน้าที่อะไร ในแต่ละจุดของ Customer Journey กลุ่มเป้าหมายอาจมีโอกาสได้สัมผัสกับ Touchpoint ต่าง ๆ จำนวนมาก เป็นหน้าที่จของนักการตลาดในการกำหนดว่า Touchpoint นั้น ๆ ใน stage ของ Customer Journey มีหน้าที่อะไร

• เข้าใจความคาดหวังของลูกค้าในบริบทนั้น (Think / Feel / Do) ณ ขณะหนึ่งใน Customer Journey กลุ่มเป้าหมายจะมีความคาดหวังแตกต่างกันไป นักการตลาดต้องเข้าใจความคาดหวังว่า ณ ขณะนั้น เช่น ถ้าลูกค้ามาถึงหน้าร้านอาหารของคุณแล้ว ขับรถมาแต่ไม่มีที่จอดรถ สิ่งที่คิดคือต้องการที่จอดรถที่ใกล้กับร้านมากที่สุด (Think) รู้สึกว่าอยากจอดรถเร็ว ๆ ไม่ต้องวนหานาน (Feel) และจอดรถในที่ที่สะดวกที่สุดต่อการมาในร้าน (Do)

• อะไรคือ Friction ที่อาจเกิดขึ้น ในทุกขั้นตอนหากมีความรู้สึกลบ ไม่สะดวก หรืออะไรก็ตามที่อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่พอใจ เราต้อง identify ออกมาแล้วหาทางลด Friction ให้ได้ ตัวอย่างของ Friction ที่ทุกคนน่าจะเคยสัมผัส คือการกรอบที่อยู่สำหรับจัดส่งสินค้า หากต้องกรอกที่อยู่ใหม่ทุกครั้งย่อมทำให้เกิดความรำคาญได้

[ ตัวอย่าง ]

ตัวอย่างที่น่าจะเข้าใจง่ายสุด ๆ คือ Touchpoint พื้นฐานอย่างสื่อโฆษณาวีดีโอครีมกันแดดตัวหนึ่ง

บทบาทของ Touchpoint : สร้าง Awareness และ Interest

• Think : ในหน้าร้อน แดดแรง เลยอยากได้ครีมกันแดดที่ช่วยปกป้อง แต่ก็ไม่ชอบอะไรที่เหนียวเหนอะ
• Feel : รู้สึกร้อน ผิวโดนทำร้าย
• Do : ระหว่างเดินทางไปทำงานก็พบกับโฆษณาครีมกันแดดตัวหนึ่งใน YouTube
• Friction ก็มีตั้งแต่เรื่องง่าย ๆ อย่างเช่น ความยาวของวีดีโอ ถ้าไม่มีเรื่องราวให้น่าติดตามก็ไม่อยากดู หรือจริง ๆ แล้วไม่ได้มีคนอยากดูโฆษณาอยู่แล้ว แต่เราต้องลด Friction ตรงนี้โดยทำให้โฆษณาน่าดู ด้วยเรื่องราวหรือตัวแสดง

และมันจะซับซ้อนขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อ Touchpoint นั้น ๆ เป็นช่องทางที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ เช่น เวบไซต์ แอพ ไลน์ Call Center หน้าร้าน โดยส่วนใหญ่แล้วใน Touchpoint หนึ่งจะมีบทบาทหลายอย่าง ขึ้นอยู่กับ stage ของลูกค้าใน Customer Journey ซึ่งจะเป็นตัวบอกว่าในขณะนั้นลูกค้ามีคาดหวังอะไร

ความซับซ้อนของการจัดการประสบการณ์เชิงลึก เป็นเรื่องของความใส่ใจอย่างแท้จริงครับ และไม่มีแบรนด์ใดที่สร้างประสบการณ์เชิงลึกได้ดีที่สุดตั้งแต่ครั้งแรก แต่เป็นการใส่ใจและปรับปรุงคุณภาพไปเรื่อย ๆ ให้ดียิ่งขึ้น กระบวนการนี้ต้องไล่ทำในทุกจุด และพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อย ๆ หลายแบรนด์มีทีมที่รับผิดชอบแต่ละ Touchpoint แยกโดยเฉพาะเพื่อสร้างประสบการณ์เชิงลึกที่ดีที่สุด

เชื่อมโยง และใส่ใจ

ตามหัวข้อของบทความนี้ เราจะมองประสบการณ์เชิงกว้างอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมองประสบการณ์เชิงลึกด้วย ทุกแบรนด์ใหญ่ ๆ บนโลกตอนนี้เลยต้องพยายามเชื่อมโยงและใส่ใจในทุกรายละเอียดให้ได้มากที่สุด และประสบการณ์เหล่านั้นยังต้องเชื่อมโยงไปยังพันธกิจ หรือ Purposeful Mission ของบริษัทในแง่ใดแง่หนึ่งด้วย

ตัวอย่างระดับสุดยอดของแบรนด์ที่ทำเรื่องนี้ได้ดีมาก ๆ คงหนีไม่พ้นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของโลกอย่างแอปเปิล จากพันธกิจของแอปเปิลที่ว่า

“นำประสบการณ์ที่ดีที่สุดมาให้กับลูกค้า

ผ่านนวัตกรรมที่สร้างผ่านฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และบริการต่าง ๆ”

(To bringing the best user experience to customers through innovative hardware, software, and services.)

เราจึงได้เห็นการออกแบบฮาร์ดแวร์อย่างประณีต ซอฟต์แวร์ที่ใช้งานง่ายมาก ๆ และตอบโจทย์ ไปจนถึงการเชื่อมโยงประสบการณ์ทั้งหมดผ่านการใช้ Apple ID ที่ไม่ว่าจะเป็น Mac, iPhone, iPad, Apple Music, App Store หรือแม้แต่การไปที่ Apple Retail Store เราก็ใช้บริการผ่าน Apple ID เดียวกัน และข้อมูลทั้งหมดก็จะถูกตรวจสอบได้โดยง่าย และในแต่ละ Touchpoint ของแอปเปิลก็ถูกออกแบบมาอย่างใส่ใจ (ซึ่งอาจเป็นข้อได้เปรียบที่แอปเปิลทำซอฟต์แวร์และระบบปฏิบัติการเองอยู่แล้ว)

ความจริงเรื่องการสร้างประสบการณ์เหล่านี้อาจไม่ใช่เรื่องซับซ้อน ถ้าขนาดของแบรนด์ไม่ได้ใหญ่ ลูกค้าไม่ได้เยอะมาก เจ้าของแบรนด์ก็สามารถดูแลด้วยตัวเองได้อย่างทั่วถึง (จำลูกค้าได้ทุกคน) แต่ถ้าไม่ใช่ การจัดการประสบการณ์เหล่านี้ก็ต้องใช้ความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัล ถึงจะเป็นการเพิ่มต้นทุนให้กับธุรกิจ แต่ในระยะยาวแล้ว นี่เป็นการสร้างแบรนด์ที่คุ้มค่าและยั่งยืน