TREND FOR BUSINESS GROWTH 101: ธุรกิจยุคใหม่ใช้เทรนด์ทำอะไรได้บ้าง?

ถอดบทเรียนสำคัญจากเวทีบรรยายหัวข้อ TREND FOR BUSINESS GROWTH 101 “10 รูปแบบการใช้งานเทรนด์เพื่อพัฒนาธุรกิจ” เวทีที่เปิดโอกาสให้ได้เรียนรู้การใช้งานเทรนด์กับฟังก์ชันการทำงานของธุรกิจยุคใหม่พร้อมทำความเข้าใจถึงบทบาทสำคัญของ “เทรนด์” ในการนำมาช่วยยกระดับธุรกิจให้แข็งแรงมากยิ่งขึ้น โดยผู้คร่ำหวอดในวงการเทรนด์สองท่านได้แก่ คุณปรมา ทิพย์ธนทรัพย์ ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยเทรนด์และคอนเซปต์แห่งอนาคต บารามีซี่ แล็บ (Baramizi Lab) และอาจารย์ประดิษฐ์ รัตนวิจิตราศิลป์ ผู้เชี่ยวชาญการใช้งานเทรนด์กับภาคธุรกิจ

เวทีเสวนาครั้งนี้จัดขึ้นภายใต้งานทอล์ก TREND FORUM 2025 เมื่อวันที่ 21 พฤศจิกายนที่ผ่านมา โดยสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ร่วมกับ ศูนย์วิจัยเทรนด์และคอนเซปต์แห่งอนาคต บารามีซี่ แล็บ ซึ่งได้จัดงานในครั้งนี้ขึ้นเพื่อให้ผู้ประกอบการได้เข้าใจถึงการนำเทรนด์ไปประยุกต์ใช้กับภาคธุรกิจ และเห็นโอกาสของตนเองหรือเห็นภาพอนาคตที่น่าสนใจและสอดรับไปกับฐานลูกค้าของตนเอง

งานนี้จึงเปรียบเสมือนเป็นหน้าต่างของธุรกิจให้เปิดไปสู่โลกแห่งโอกาสได้ไม่รู้จบ…

เพราะธุรกิจยุคใหม่ ต้องใช้ข้อมูลทำงาน
ทั้งสองท่านเริ่มต้นการบรรยายด้วยการให้นิยามของคำว่า “เทรนด์”

เทรนด์คืออะไรก็ตามที่มากระทบผู้คน เมื่อคนถูกกระทบมากขึ้น คนยอมรับมันมากขึ้น คนนำเอามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตมากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งนี้เรียกว่าเทรนด์ อ.ประดิษฐ์เน้นย้ำต่อว่า ดังนั้นเทรนด์จึงไม่เท่ากับปรากฏการณ์ ในขณะที่ปรากฏการณ์หมายถึงอะไรก็ตามที่เกิดขึ้นเพียงชั่วคราวแล้วหายไป แต่เทรนด์จะเป็นเรื่องของระยะเวลา เป็นกระแสว่าอะไรเพิ่มขึ้นหรือลดลง

หากกล่าวในภาษาที่เป็นทางการ เทรนด์จึงหมายถึงแนวโน้มของ “ความต้องการ” ที่จะมีปริมาณมากขึ้น (หรือลดลง) ในอนาคต เราสามารถคาดการณ์ “ความต้องการ” หรือ “ความคาดหวังในอนาคตของผู้บริโภค” ล่วงหน้าได้ เพราะกลไกการเกิดความคาดหวังเริ่มต้นขึ้นเมื่อการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อมเข้ามากระทบกับความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค กล่าวอย่างง่ายก็คือ เมื่อเกิดความคาดหวังสะสมมากขึ้นเรื่อย ๆ ของคนหลาย ๆ คน มารวมกันจึงกลายเป็นเทรนด์

ทำความรู้จัก 5 ประเภทของข้อมูลเทรนด์
“การใช้เทรนด์เป็นเรื่องของ ‘จังหวะ’ และ ‘เวลา’” อ.ประดิษฐ์กล่าวถึงการอ่านข้อมูลเทรนด์และการนำมาใช้ เร็วไปคนก็ปรับตัวไม่ทัน แต่หากช้าไป ตลาดก็อาจจะวายไปก่อนแล้ว เทรนด์จึงเป็นเรื่องของอนาคตและการคาดการณ์ ในยุคปัจจุบันที่ข้อมูลต่าง ๆ เข้าถึงได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว แต่สิ่งที่ยังขาดคือคนที่จะมาจัดการข้อมูลเหล่านั้นให้เป็นระเบียบแบบแผน ดังนั้นเพื่อให้เห็นภาพที่ง่ายขึ้น อ.ประดิษฐ์และคุณปรมาจึงได้จัดหมวดหมู่ข้อมูลเทรนด์ออกมาไว้เป็น 5 ประเภทด้วยกัน

• เมกะเทรนด์ เทรนด์ในภาพใหญ่ที่สุดของโลก เพื่อนำมาวิเคราะห์ต่อไปว่าจะส่งผลกระทบต่อเราได้อย่างไรบ้าง อาทิเช่น เรื่องของสังคมสูงวัย
• เทรนด์ผู้บริโภค เทรนด์ที่ศึกษาในเรื่องของ “ความต้องการ” ที่คล้ายคลึงกันในแต่ละกลุ่มคน และนำมาจัดกลุ่มให้กับพวกเขา จึงเกิดเป็นตัวอย่างเช่น การจัดแบ่งเป็นพฤติกรรมการบริโภคของคนแต่ละช่วงอายุ
  
• เทรนด์เทคโนโลยี เทรนด์นี้เป็นการบ่งบอกสัญญาณที่จะเกิดขึ้นในสังคมอนาคต โดยเทรนด์นี้ควรจะต้องคอยติดตามอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะในเรื่องของเทคโนโลยีนั้น ไม่ใช่เรื่องที่เข้ามาปุ๊ปและปรับใช้ได้ปั๊ป แต่มนุษย์เราจะมีขั้นตอนรับรู้เทคโนโลยีก่อนอยู่ช่วงหนึ่ง (Early Adopter) และจะต้องใช้เวลาอีกช่วงหนึ่งก่อนจะถึงขั้นที่รับไปปรับใช้กับชีวิตของตัวเอง
  
• เทรนด์การออกแบบ เทรนด์นี้เป็นจำพวกเรื่องของสีและองค์ประกอบการออกแบบศิลป์ ข้อสำคัญสำหรับเทรนด์นี้คือการตั้งคำถามว่า อารมณ์ในปีหน้าจะเป็นแบบใด ไม่ใช่สีไหนจะฮิตในปีหน้า เพราะเมื่อเราตั้งคำถามด้วยอารมณ์ ทุกองค์ประกอบในการออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสี วัสดุที่ใช้ รูปร่าง รูปทรง จะเป็นตัวเสริมและสื่อถึงอารมณ์นั้น
• เทรนด์สำหรับอุตสาหกรรม เทรนด์นี้เป็นภาพใหญ่ของอุตสาหกรรมที่เฉพาะเจาะจงไปในแต่ละอุตสาหกรรม เปรียบเสมือนการขมวดรวมสี่ข้อที่กล่าวมา แล้วนำมาวิเคราะห์ สังเคราะห์เพื่อคาดการณ์และวางแผนแนวทางการพัฒนาธุรกิจในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ต่อไป
  

ธุรกิจยุคใหม่ใช้เทรนด์ทำอะไรได้บ้าง?
“เทรนด์ไม่ใช่คำตอบ แต่เทรนด์คือสิ่งที่ทำให้ตั้งคำถาม”

โจทย์ใหญ่ใจความหลักของเวทีบรรยายในครั้งนี้คือการให้แนวทางการประยุกต์ใช้ข้อมูลเทรนด์กับธุรกิจ เพราะปัญหาของคนจำนวนมากไม่ใช่เรื่องของการเข้าไม่ถึงข้อมูลเทรนด์ แต่เป็นเรื่องของการขาดองค์ความรู้ที่จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาเสริมแกร่งให้กับธุรกิจของเราได้อย่างไรบ้าง

เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจและนำไปใช้ อ.ประดิษฐ์จึงแบ่งการใช้เทรนด์เพื่อวางแผนธุรกิจออกเป็น 3 ระยะ ได้แก่ระยะยาว (5-10 ปี) ระยะกลาง (1-2 ปี) และสุดท้ายคือระยะสั้น (3-6 เดือน) โดยทั้งสามระยะนั้น ไม่ใช่การทำแยกส่วน แต่เป็นการนำเทรนด์มาใช้ในแง่มุมที่แตกต่างกัน โดยทั้งสามระยะต้องถูกทำไปพร้อม ๆ กัน

เทรนด์ระยะยาว
คือการปรับธุรกิจของเราไปตามการเปลี่ยนแปลงของเจเนอเรชัน แต่ละรุ่นก็จะมีความต้องการ การตอบสนองต่อแต่ละสิ่งที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นจะเกิดเป็นคำถามดังต่อไปนี้

• Brand Identity Evolution แบรนด์ควรจะมีวิวัฒนาการไปในแนวทางใดให้ตรงกับค่านิยมในปัจจุบันและอนาคต อาจจะปรับเปลี่ยนไปตามฐานลูกค้าที่เติบโตหรือปรับคุณค่าใหม่เพื่อรองรับฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่กำลังจะมาถึง เหมือนอย่างที่อ.ประดิษฐ์เน้นย้ำว่า เทรนด์คือคำถาม ไม่ใช่คำตอบ ดังนั้นคำถามในระยะนี้ที่เทรนด์มอบให้ก็คือ วิธีคิดของคนที่เป็นฐานลูกค้าเราแต่ละช่วงวัยเป็นอย่างไร? ค่านิยมแห่งยุคสมัยในช่วงนั้นคืออะไร? และสุดท้ายก็คือ เราในฐานะแบรนด์ จะไปอยู่ตรงจุดใดของฐานลูกค้าเรา?
• Business Model Innovation แน่นอนว่าแผนการทางธุรกิจเป็นแผนที่ต้องถูกวางในระยะยาว แต่ธุรกิจหนึ่ง ๆ ก็คงไม่สามารถวางแผนเดียวได้ไปตลอดเส้นทางชีวิต คำถามที่สำคัญในข้อนี้จึงคือ ธุรกิจใดจะเกิดการดิสรัปชันและธุรกิจใดจะมาแทนที่ เพราะเหตุใด? และความเสี่ยงเหล่านี้จะทำให้เกิดอะไรใหม่?
  
• Human Resource เมื่อแบรนด์เปลี่ยน แผนการธุรกิจเปลี่ยน ทรัพยากรคนก็ต้องเปลี่ยน คนแบบไหนและทักษะแบบไหนที่บริษัทจะต้องมี? ทักษะอะไรที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้ ในขณะเดียวกันก็ต้องมองให้ออกด้วยว่า แล้วทักษะอะไรจะเป็นภาระ

เทรนด์ระยะกลาง
คือการปรับเปลี่ยนธุรกิจผ่านไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ระยะนี้ไม่ได้ดูว่าผู้บริโภคเขาบริโภคอะไร แต่ดูว่าเขาบริโภคอย่างไร มากไปกว่านั้นก็คือ ต้องดูต่อไปอีกว่า แล้วพวกเขาบริโภคเสร็จแล้ว เขาทิ้งอย่างไร ดังนั้นจะเกิดเป็นคำถามดังต่อไปนี้

• Product Brand and Service Portfolio สิ่งสำคัญของเทรนด์ในระยะกลางคือความต้องการของผู้บริโภค ต้องไปดูว่า พวกเขามีเหตุอะไรเป็นตัวกระตุ้นให้อยากบริโภค ให้เกิดพฤติกรรมการบริโภค
• Sourcing and Supplier Development ควรพัฒนาอะไรให้ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคและเติมเต็มความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกบริบท
• Target Segments Planning ข้อนี้เป็นการถามตัวเองว่า กลุ่มลูกค้าของเราจะเปลี่ยนหรือไม่? ตลาดที่เรามีอยู่ ในอีก 5 ปีข้างหน้า ตลาดจะยังใหญ่แบบนี้อยู่หรือไม่? จะเติบโตด้วยอัตราเท่าเดิมหรือไม่? สิ่งที่ต้องคำนึงถึงไม่ใช่แค่เรื่องของขนาดของตลาด แต่รวมถึงกำลังซื้อของตลาดด้วย
• R&D to focus on ข้อนี้เป็นการพูดถึงการพัฒนานวัตกรรมในองค์กร นวัตกรรมเป็นสิ่งที่ต้องการการลงทุนสูงจึงมีความเสี่ยงมาก และแน่นอนว่าโอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็ย่อมมากขึ้นตาม ดังนั้นการมีข้อมูลเทรนด์จะมาช่วยในการตัดสินใจว่า นวัตกรรมอะไรที่จะช่วยเพิ่มฟังก์ชันใหม่ ๆ ให้กับสินค้าและการบริการของเรา ซึ่งไม่เพียงต้องใส่ใจนวัตกรรมในแง่ของเทคโนโลยี แต่หมายรวมไปถึงด้านการบริการและการออกแบบประสบการณ์ด้วย

เทรนด์ระยะสั้น
การปรับเปลี่ยนธุรกิจไปตามข้อมูลใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ระยะนี้อาจนับเป็นฤดูกาล ดังนั้นจะเกิดเป็นคำถามดังต่อไปนี้

• Experience Design ปัจจุบันคนบริโภคประสบการณ์มากกว่าการบริโภคสินค้า ดังนั้นคำถามที่เกิดขึ้นคือ วิธีการแบบใดในยุคนี้ที่ทำแล้วมอบประสบการณ์ความ “Cool” ให้กับผู้บริโภค จะไปคิดแค่การผลิตสินค้า วางขายอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องคิดถึงช่วงเวลาของการเห็นสินค้า รับสินค้า และใช้สินค้า เป็นช่วงเวลาที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนคุณค่าระหว่างผู้ค้าและผู้บริโภคซึ่งกันและกัน
• Product Design คำถามในข้อนี้เป็นเรื่องของการนำเทรนด์ด้านการออกแบบมาเสริมอัตลักษณ์แบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น คำถามที่ชวนคิดคือ ลูกค้าจะถูกสังคมมองอย่างไรหากใช้สินค้าของคุณ เช่น ถูกมองว่าเป็นคนรักธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม เพราะสินค้าสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ของผู้ใช้ได้
• Marketing Communication Planning สุดท้าย เมื่อเราคิดแผนมาทั้งหมด เราก็ต้องสื่อสารแก่นสารนั้นออกไป คำถามที่ควรคำนึงก็คือ เราจะสื่อสารด้วยภาษาแบบใด เพื่อให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มคน รวมทั้งแนวโน้มของแต่ละกลุ่มคนนั้น เขาเชื่อฟังใครเป็นหลักในการตัดสินใจ
  

ทั้งหมดทั้งมวลเป็นแนวทางคำถามที่ชวนให้ฉุกคิดในการประยุกต์ใช้ “เทรนด์” กับธุรกิจของตัวเอง เหมือนอย่างที่กล่าวไปแล้วว่า เทรนด์ไม่ใช่คำตอบ แต่เป็นสิ่งที่ทำให้ตั้งคำถาม คำถามเหล่านี้มีไว้ใช้ถามกับตัวเองและนำไปประกอบกับข้อมูลเทรนด์ที่เราได้รับมา แล้วจึงนำมาสังเคราะห์เป็นคำตอบให้กับแบรนด์เพื่อนำไปสู่การวางแผนพัฒนาธุรกิจต่อไป

ที่มา : เวทีบรรยายหัวข้อ TREND FOR BUSINESS GROWTH 101 “10 รูปแบบการใช้งานเทรนด์เพื่อพัฒนาธุรกิจ”

ภาพ : Baramizi Lab

เรื่อง : คณิศร สันติไชยกุล