“House Brand” สินค้าเหมือนเป๊ะจากร้านค้าปลีก

นี่ไม่ใช่ครั้งแรก ไม่ใช่ครั้งที่สอง และไม่ใช่ครั้งที่สาม สี่ ห้า ฯ ที่เบรนด์สินค้าจากผู้ผลิตภายนอกได้เข้าไปวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ หรือห้างค้าปลีกของกลุ่มทุนรายใหญ่แล้วจู่ๆ วันหนึ่งเจ้าของแบรนด์สินค้าหรือผู้บริโภคกลับไปเจอกับสินค้าที่มีลักษณะคล้ายๆ กัน ประเภทเดียวกัน แพ็คเกจก็คล้ายกันประหนึ่งเป็นพี่น้องฝาแฝดคลานตามกันออกมา แต่สิ่งที่ไม่เหมือนกันคือ สินค้าที่ดูคล้ายนั้นแปะแบรนด์หรือมีข้อมูลการผลิตสินค้าเป็นเจ้าของเดียวกับพื้นที่ร้านค้าปลีกนั่นเอง แถมยังจับสินค้าเงามาวางจำหน่ายคู่กับตัวจริงออริจินอลและตั้งราคาต่ำกว่าแบบตัดหน้าไปเลย

กลยุทธ์แบบนี้ในทางการตลาดมีคำเรียกอยู่ว่า “House Brand” คือ สินค้าที่เป็นแบรนด์ของร้านค้าปลีก หรือห้างสรรพสินค้าที่นำมาวางขายควบคู่ไปกับสินค้าชนิดเดียวกันแบรนด์อื่น ๆ ที่มีอยู่แล้วในตลาด

โดยทั่วไปแล้วสิค้ากลุ่ม House Brand มักจะเป็นมีราคาถูกกว่าและมีคุณภาพที่ต่ำกว่าแบรนด์ทั่วไปเล็กน้อย แต่ยังสามารถขายแข่งได้ เพราะสิ่งที่เป็นข้อได้เปรียบคือ “ต้นทุน” เนื่องจากทางแบรนด์ร้านค้าปลีก ไม่จำเป็นต้องเสียค่าเช่าพื้นที่ให้กับตัวเอง และไม่มีความจำเป็นต้องโปรโมทหรือเสียงบค่าการตลาดมากเท่ากับแบรนด์ทั่วไป

อาศัยจังหวะที่สินค้าหลักทำการตลาด หรือสร้างชื่อเสียงจนเป็นที่รู้จักก็สามารถเกาะกระแสของสินค้านั้นๆ โดยวางเอาไว้คู่กันหรืออยู่ใกล้ๆ บนชั้นวางเพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นได้ง่าย และกลายเป็นตัวเลือกล่อตาล่อใจก่อนที่จะตัดสินใจซื้อด้วยกลยุทธ์ด้านราคาที่ขายต่ำกว่า 5 - 10 บาท ซึ่งถ้าผุ้บริโภคไม่เน้นเรื่องคุณภาพ กะซื้อเอาไปทดลองกินหรือใช้แก้ขัด สินค้าตัวเทียบราคาถูกก็จะดึงดูดให้ถูกเลือกซื้อมากกว่านั่นเอง

แน่นอนว่า House Brand มักจะเป็นสินค้าที่มีราคาถูกกว่าสินค้าแบรนด์ทั่วไป และเน้นออกสินค้ามาเพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าแบบเน้นปริมาณมากกว่าเน้นเรื่องคุณภาพ เน้นจ่ายน้อยหรือจ่ายคุ้มเป็นหลัก ไม่ต้องคิดเยอะเรื่องคุณภาพว่าจะดีหรือไม่ดีเท่าของแท้ที่ทำตลาดออกมาก่อน ในมุมของผู้บริโภคอาจจะมองว่าก็ดีเหมือนกันที่มีตัวเลือกสินค้าชนิดเดียวกัน ใกล้เคียงกัน แถมราคาถูก แต่ก็เป็นความอึดอัดใจแบบกลืนไม่เข้าคายไม่ออกของเจ้าของแบรนด์หลายสินค้าออริจินอลที่อุตส่าห์ดั้นด้นฝ่าฝันทำการตลาด ทุ่มแรงกายแรงใจ ทุ่มเงินไปกับสินค้าจนเป็นที่รู้จักและได้เข้าไปวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกหรือห้างฯ ใหญ่ได้ แต่สุดท้ายก็ดันมาเจอคู่แข่งที่เป็นสินค้าจากห้างเอง

การมีสินค้า House Brand ผู้เขียนไม่ได้บอกว่ามันเป็นเรื่องที่ผิด เป็นเรื่องไม่ดี หรือเป็นความชั่วร้ายใน เพราะไม่ว่าใครก็ควรมีสิทธิเข้ามาแข่งขันในตลาดได้ ถ้าเป็นแบรนด์ที่ติดตลาดแล้ว มีฐานผู้บริโภคชัดเจน มีลูกค้าที่พร้อมซื้อ หรือเป็นกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีทั้งทุนหนา มีกระแสเงินสดมหาศาล และอยู่ในตลาดมาเป็นเวลานานจนผู้บริโภคมองว่าสินค้าจากแบรนด์นี้คือตัวแทนของสินค้าประเภทเดียวกันในทั้งตลาด เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” ที่ไม่ว่าจะมีแบรนด์อื่นๆ มาเป็นคู่แข่งทั้ง ยำยำ ไวไว นิชชิน ฯลฯ หรือร้านค้าปลีกผลิตของตัวเองออกมา ก็ยังถูกเรียกว่า “มาม่า”

รวมทั้งแบรนด์สาหร่ายอบกรอบพร้อมทานอย่าง “เถ้าแก่น้อย” ที่แม้อายุในตลาดจะไม่ได้ยาวนานเท่ากับมาม่า แต่เมื่อผู้คนนึกถึงขนมสาหร่าย ต่างก็นึกถึงเถ้าแก่น้อยมาเป็นอันดับแรก ซึ่งแบรนด์ที่ติดตลาดไปแล้วเหล่านี้จะไม่ค่อยได้รับผลกระทบมากสักเท่าไหร่ต่อให้จะมี House Brand ออกมาวางขายเป็นร้อยเจ้าก็สู้ไหว

แต่ปัญหาจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ขนาดกลางหรือขนาดเล็กที่พึ่งดังในตลาด และกำลังค่อยๆ สร้างฐานลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าการได้เข้าไปอยู่ในร้านค้าปลีกก็เป็นสปริงบอร์ดชั้นดีที่ทำให้แบรนด์เติบโตและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ง่าย แต่ในเมื่อสินค้ายังไม่มีความแข็งแรงในเรื่องการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ แถมยังเจอสินค้าคู่แข่งมาแย่งตลาดจาก House Brand ที่มีอำนาจเหนือกว่าในฐานะเจ้าของพื้นที่ ก็อาจเข้าข่ายการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมได้เช่นกัน

ไม่เพียงแค่ผลิตและวางขายแข่งเท่านั้น เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกยังกดดันให้แบรนด์จากภายนอกต้องเผชิญกับเงื่อนไขประหลาดๆ ที่ค่อนข้างเสียเปรียบไม่น้อยเพื่อกดดันให้ต้องยอม เพราะถ้าไม่ยอมก็จะถอดสินค้าออกจากชั้นวาง และสวมสินค้า House Brand ของตัวเองแทนที่ทันที เพราะไม่ต้องทำการตลาดใดๆ แล้ว และไม่ต้องกังวลเรื่องคู่แข่งอีกต่อไป

แน่นอนว่าการมีอยู่ของ House Brand ย่อมส่งผลดีต่อทั้งผู้บริโภคที่ได้ซื้อสินค้าในราคาถูก แต่คุณภาพช่างมัน และเจ้าของร้านค้าปลีกก็ประหยัดต้นทุนไปได้มากโขแต่ขายได้กำไรอื้อซ่า แต่ในระยะยาวปัญหาจะเกิดขึ้นกับระบบการค้า เศรษฐกิจ และนวัตกรรมของประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะในเมื่อเจ้าของแบรนด์ตัวจริงที่อยากจะผลิตสินค้าสักตัวหนึ่ง นอกจากมีเงินในการลงทุนเครื่องจักรหรือวัตถุดิบแล้ว สิ่งที่จะทำให้สินค้ามันดีพอที่จะจำหน่ายได้ในตลาดมาตรฐานคือ การลงทุนวิจัยและพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้โลกขับเคลื่อนต่อได้และทำให้ผู้คนมีสินค้าและบริการแบบใหม่ออกมาเสมอ

แต่ถ้าหากทำออกมาแล้วก็โดนกลไกตลาดใช้วิธีการ “ก็อปปี้” ที่เหมือจะไม่ก็อปแต่ก็ดูก็อป การลงทุนก็อาจไม่คุ้มค่าอีกต่อไป แบรนด์ผู้ผลิตจึงอาจหยุดการวิจัยและพัฒนา ส่วนแบรนด์ใหม่ๆ ก็เกิดได้ยากเพราะต้องฝ่าด่านสำคัญคือเฮาส์แบรนด์ต้นทุนต่ำ

ในต่างประเทศที่พัฒนาแล้วและคำนึงถึงการแข่งขันอย่างเป็นธรรม และให้ความสำคัญต่อทรัพย์สินค้าปัญญา สินค้า House Brand มีกฎหมายควบคุมอย่างเข้มงวด เพื่อปกป้องผู้ประกอบการรายย่อย หรือแม้แต่ผู้บริโภคให้ได้ใช้สินค้าที่มีมาตราฐานและคุณภาพอย่างที่ควรจะเป็น ทั้งแบรนด์ผู้ผลิตและ House Brand สามารถแข่งขันนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ แต่ไม่ทำให้ใครได้เปรียบหรือเสียบเปรียบมากเกินไป ซึ่งสิ่งที่ประเทศในกลุ่มที่พัฒนาแล้วให้ความสำคัญคือการผูกขาดทางการค้า โดยกฎหมายป้องกันการผูกขาดนั้นมีความเข้มงวดอย่างยิ่ง และพร้อมมีบทลงโทษทันทีหากเกิดการร้องเลียน พร้อมทั้งสนับสนุนการค้าที่เป็นธรรมซึ่งนับว่าค่อนข้างเคร่งครัดในประเทศกลุ่มสหภาพยุโรป สหรัฐฯ หรือญี่ปุ่น ซึ่งในประเทศไทยและกลุ่มประเทศกำลังพัฒนาไม่ค่อยใส่ใจในเรื่องนี้

คำถามคือ แล้วประเทศไทยให้ความสำคัญในเรื่องนี้มากน้อยเพียงใด?

อันที่จริงแล้วเรื่องการผูกขาดทางการค้าในไทย เป็นเรื่องที่หลายฝ่ายมองว่าเป็นเรื่องปกติและเลือกที่จะยินยอมมากกว่าลุกขึ้นมาปกป้อง เพราะเนื่องจากกลุ่มทุนผูกขาดมีขนาดใหญ่และทรงอิทธิพลอย่างมากในไทย และผลประโยชน์ระหว่างเอกชน ราชการ และนักการเมือง อยู่เหนือสิ่งอื่นใดในสังคมนี้

แม้สำนักงานคณะกรรมการแข่งขันทางการค้าจะออกประกาศเรื่องแนวทางพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมระหว่างผู้ประกอบธุรกิจค้าส่งค้าปลีกกับผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย ตั้งแต่ พ.ศ. 2562 โดยมีใจความสำคัญคือ “ต้องเป็นการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นการบังคับไม่เป็นการเลือกปฏิบัติ ไม่เป็นการกีดกันมีบรรทัดฐานชัดเจน มีข้อตกลงล่วงหน้าเป็นลายลักษณ์อักษรและเป็นการดำเนินการตามธุรกิจปกติที่มีเหตุผลอธิบายได้” โดยครอบคลุมการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่ไม่เป็นธรรม เช่น ค่าชั้นวางพิเศษ การใช้สัญญาฝากขายที่ไม่เป็นธรรม การคืนสินค้าที่ไม่เป็นธรรม รวมถึงเรื่องอื่นๆ เช่น การถอดสินค้าออกจากชั้นวาง และการนำข้อมูลหรือความลับทางการค้าของคู่ค้ามาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์

แต่คำถามคือ มีเคสไหนที่สามารถปกป้องผู้ประกอบการรายย่อยเจ้าของสินค้าออริจินอลได้บ้างในเคสการฟ้องร้องที่ผ่านมา ตอบได้เลยว่าไม่มี ผู้ชนะมักตกเป็นของกลุ่มทุนใหญ่เป็นหลัก หรือไม่ก็มีการประณีประนอมยอมความกันเพราะไม่เช่นนั้นเจ้าของแบรนด์ก็กลัวว่าตัวเองจะไม่ได้ขายสินค้าในร้านค้าปลีก หรือห้างของกลุ่มทุนดังกล่าว ซึ่งสุดท้ายแล้วแบรนด์สินค้าก็ต้องดิ้นรนเอาตัวรอดด้วยตัวเอง หรือไม่ก็พ่ายแพ้ล้มหายไปจากตลาด