เข้าใจกฎหมายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สู่คำถามแล้วจะแก้ไขปัญหาได้จริงหรือ?

กระแสคำถามว่าด้วยการห้ามไม่ให้มีการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตั้งแต่การห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์จนล่าสุดลุกลามมาถึงโลกออนไลน์และรุกล้ำเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวอย่างโซเชียลมีเดียที่ห้ามโพสต์รูปเหล้าเบียร์ที่มีตรายี่ห้อโพสต์ในลักษณะเชิญชวนให้ดื่มโดยมีเป้าหมายเพื่อประโยชน์ทางการค้าหากกระทำผิดมีโทษจำคุกไม่เกิน 1 ปีและปรับไม่เกิน 500,000 บาท
ขณะที่เรายังถกเถียงกันว่ามาตราดังกล่าวล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคลเกินไปหรือไม่และกลายเป็นเครื่องมือให้เจ้าหน้าที่รัฐเรียกค่าปรับมูลค่าสูงเกินไปหรือเปล่าหากเทียบกับโทษฐานอื่นๆเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เช่นเมาแล้วขับจนทำให้ผู้อื่นเกิดอันตรายหรือถึงแก่ความตาย
อย่างไรก็ดีผู้เขียนชวนย้อนกลับมาคิดที่พื้นฐานว่าเราห้ามการโฆษณาแอลกอฮอล์เพื่ออะไรแล้วมาตรการเหล่านั้นใช้ได้ผลจริงหรือซึ่งประเด็นเหล่านี้ก็ยังไม่มีข้อสรุปเช่นกัน

วิธีคิดของการแบนโฆษณาแอลกอฮอล์
ผู้เขียนขอแบ่งวิธีคิดของการแบนโฆษณาเป็น 2 ประเด็น ประเด็นแรกคือการมองว่าโฆษณาแอลกอฮอล์จะทำให้ประชาชนผู้รับสาส์นดื่มแอลกอฮอล์มากเกินไป ส่วนประเด็นที่สองคือการคุ้มครองกลุ่มวัยรุ่นที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะไม่ให้รับสื่อที่อาจจูงใจให้ดื่มแอลกอฮอล์
การดื่มแอลกอฮอล์ที่มากเกินไป นอกจากจะเป็นอันตรายต่อสุขภาพผู้ดื่มแล้ว ยังเป็นปัจจัยเสี่ยงที่นำไปสู่อุบัติเหตุทางท้องถนนจากการเมาแล้วขับ หรืออาชญากรรมอื่นๆ เนื่องจากขาดสติ สิ่งเหล่านี้คือต้นทุนที่สังคมต้องแบกรับซึ่งรัฐบาลหลายประเทศทั่วโลกใช้เครื่องมืออย่างการจัดเก็บภาษีแอลกอฮอล์ที่นอกจากจะลดแรงจูงใจในการซื้อเพราะราคาที่สูงขึ้นแล้ว รัฐบาลยังมีรายได้มาชดเชยต้นทุนของสาธารณะที่เกิดขึ้นจากการดื่มแอลกอฮอล์ที่มากเกินไปอีกด้วย
ในแง่ของกลุ่มวัยรุ่นแทบทุกประเทศทั่วโลกต่างกำหนดอายุขั้นต่ำที่จะสามารถซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้โดยกฎหมายดังกล่าวมองว่าวัยรุ่นเป็นกลุ่มเปราะบางที่อาจยังไม่สามารถควบคุมตนเองได้ดีนักอีกทั้งยังมีการศึกษาพบว่าการดื่มเหล้าเบียร์ตั้งแต่อายุยังน้อยยังเพิ่มความเสี่ยงต่อการติดสุราเมื่อโตเป็นผู้ใหญ่บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายแห่งถูกมองว่าไร้จริยธรรมที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีสีสันสดใส รสชาติดื่มง่าย และมีชื่อที่โดนใจวัยรุ่น เช่นเดียวกับการสื่อสารในโฆษณาเหล้าเบียร์ว่าเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นและน่าสนุก แม้ว่าบริษัทจะไม่ได้ประกาศอย่างโจ่งแจ้งว่าออกแบบเพื่อจูงใจให้วัยรุ่นที่อายุต่ำกว่ากฎหมายกำหนดดื่มแอลกอฮอล์ แต่มีการศึกษาพบว่าสิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเริ่มดื่มแอลกอฮอล์ในกลุ่มวัยรุ่น

อย่างไรก็ดี มีหลายคนตั้งคำถามว่าการแบนโฆษณาเหล้าเบียร์สามารถแก้ปัญหาเหล่านี้ได้จริงหรือ

แบนแล้วช่วยได้จริง!
องค์การอนามัยโลกแนะนำว่าการห้ามหรือกำหนดกฎเกณฑ์ที่เคร่งครัดเกี่ยวกับการโฆษณา กิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือการสนับสนุนโดยบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นมาตรการที่ป้องกันและลดอันตรายจากการดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การบังคับใช้กฎเกณฑ์ดังกล่าวในโลกออนไลน์จะสร้างประโยชน์ทางสุขภาพของสาธารณะ รวมถึงปกป้องไม่ให้เด็ก วัยรุ่น และผู้ไม่ดื่มแอลกอฮอล์เผชิญแรงกดดันที่จะต้องดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
เฮนรี แซฟเฟอร์ (Henry Saffer) นักเศรษฐศาสตร์สุขภาพผู้เชี่ยวชาญด้านสิ่งเสพติดและของมึนเมาเผยแพร่งานวิจัยว่าด้วยผลของนโยบายห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสหรัฐอเมริกา พบว่าปริมาณการดื่มแอลกอฮอล์ในภาพรวมนั้นลดลงราว 5 ถึง 8 เปอร์เซ็นต์
งานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งระบุว่าโฆษณาจะสร้าง ‘ภาพบวก’ ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฝังอยู่ในความทรงจำของกลุ่มวัยรุ่น เหล่านี้มีแนวโน้มจะเติบโตเป็นนักดื่มเมื่อกฎหมายอนุญาต จากการรวบรวมผลการศึกษาระยะยาว (longitudinal studies) จำนวน 13 ชิ้น ที่มีกลุ่มตัวอย่างคือวัยรุ่นจำนวน 38,000 คน ให้ข้อสรุปว่ายิ่งกลุ่มวัยรุ่นพบเห็นโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อต่างๆ ตั้งแต่นิตยสาร ไปจนถึงซุ้มจำหน่ายเบียร์ตามเทศกาลกีฬาหรือเทศกาลดนตรี มากขึ้นเท่าไหร่ ก็จะมีแนวโน้มเริ่มดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากขึ้นเท่านั้นในอนาคต

แบนไปก็ไม่ช่วยอะไร!
ในทางกลับกัน ก็มีนักเศรษฐศาสตร์อีกจำนวนไม่น้อยที่มองว่าการแบนโฆษณาเหล้าเบียร์ไม่ใช่นโยบายที่มีประสิทธิภาพในการแก้ไขปัญหาการดื่มแอลกอฮอล์เกินขนาดหรือการดื่มก่อนวัยอันควร โดยมองว่าโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ส่งผลต่อปริมาณการดื่มแอลกอฮอล์แต่อย่างใด และเป็นเพียงภาพสะท้อนของการแข่งขันที่เข้มข้นในตลาดดื่มแอลกอฮอล์เท่านั้น
การศึกษาโดยทีมนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยเทกซัส ออสติน ไม่พบความเชื่อมโยงระหว่างการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และปริมาณการบริโภคเบียร์ ไวน์ และเหล้า แต่พบว่าการโฆษณาจะส่งผลต่อการเลือกแบรนด์ของสินค้าหรือประเภทของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การศึกษาชิ้นดังกล่าวยังระบุว่าตัวเลขปริมาณการบริโภคแอลกอฮอล์ต่อหัวในสหรัฐอเมริการะหว่าง พ.ศ. 2514 ถึง พ.ศ. 2544 ค่อนข้างคงที่ ขณะที่ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มสูงขึ้นถึง 4 เท่าตัว
จุดอ่อนอีกประการของงานวิจัยที่เชื่อมโยงระหว่างโฆษณาและการดื่มแอลกอฮอล์คือวิธีทางสถิติเช่นการใช้เครื่องมือยอดนิยมอย่างสมการถดถอยเชิงเส้น (Linear Regression) ในงานวิจัยหลายชิ้น ซึ่งเครื่องมือนี้เป็นเพียงภาพแทนของความสัมพันธ์ระหว่างสองตัวแปรแต่ไม่สามารถตีความว่าปัจจัยหนึ่งเป็นเหตุที่ทำให้เกิดอีกปัจจัยหนึ่งได้ กล่าวคือถึงการรับชมสื่อต่างๆ และการดื่มแอลกอฮอล์มีความสัมพันธ์กันก็จริง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการรับรู้สื่อเหล่านั้นทำให้ผู้รับสาส์นดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้น รวมถึงปัญหาในการวัดค่าของตัวแปรต่างๆ ที่มักเป็นการเก็บโดยใช้แบบสำรวจว่ากลุ่มตัวอย่างย้อนนึกว่าตัวเอง ‘รับสื่อ’ เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บ่อยครั้งแค่ไหนและช่องทางใดซึ่งอาจทำให้เกิดอคติได้

แล้วควรออกแบบนโนบายอย่างไรดี?
การถกเถียงว่าควรแบนหรือไม่แบนโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สุดท้ายแล้วก็ยังไม่มีข้อสรุปว่าแนวทางใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดเพราะยังไม่มีใครชี้ชัดได้จริงว่าการแบนแบบเด็ดขาดสามารถแก้ไขปัญหาได้แบบคุ้มค่าคุ้มทุน
เมื่อหันกลับมามองข้อกฎหมายและการบังคับใช้ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ในประเทศไทย เราจะพบว่าปัญหาอาจไม่ใช่ประเด็นเรื่องประสิทธิภาพ แต่เป็นความคลุมเครือในแง่การตีความว่ารูปแบบใดที่เรียกว่า ‘โฆษณาเชิญชวน’
แม้ว่าผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะออกมาชี้แจงว่าประชาชนทั่วไปสามารถโพสต์ภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลงโซเชียลมีเดียได้ในขณะที่ดาราหรือผู้มีชื่อเสียงไม่สามารถโพสต์ได้เพราะ “อาจเป็นผลให้เกิดการโน้มน้าวชักจูง” ซึ่งประเด็นนี้น่าสนใจว่าภาครัฐขีดเส้นอย่างไรว่าใครคือผู้มีชื่อเสียงโดยใช้เกณฑ์อะไรเป็นตัวชี้วัดเช่นถ้าผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียเกิน 10,000 คนจะนับเป็นผู้มีชื่อเสียงหรือไม่หรือจะต้องมีผู้ติดตามเกิน 50,000 คน
แล้วถ้าผู้เขียนโพสต์รูปเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เล่นๆแต่ดันมีคนมาแชร์ไป 50,000 แชร์โดยที่ผมเองก็ไม่รู้จะห้ามอย่างไรแบบนี้จะนับว่าผิดกฎหมายฉบับนี้หรือเปล่า?
กฎหมายที่เขียนอย่างคลุมเครือเช่นนี้นอกจากจะสร้างความไม่มั่นใจต่อสาธารณชนสร้างความรู้สึกไม่ยุติธรรมแล้วยังขาดประสิทธิผลภาครัฐต้องทุ่มทรัพยากรในการสอดส่องดูแลทั้งที่ไม่รู้เลยว่าผลของการบังคับใช้อย่างเคร่งครัดจะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์อย่างการกำจัดปัญหาดื่มสุราเกินขนาดหรือการดื่มเหล้าเบียร์ก่อนอายุที่กฎหมายอนุญาตขณะที่เราเดินผ่าน ‘ช้างที่อยู่ในห้องแต่ไม่มีใครพูดถึง’ อย่างสารพัดโฆษณาแบรนด์เหล้าเบียร์ในรูปแบบของโซดาตามสื่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ซึ่งดูน่ากังวลกว่าเพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้อย่างเต็มตาแต่ไม่มีใครจัดกา
รัฐบาลมักย้ำกับเราอยู่เสมอว่าเราอยู่ในยุคไทยแลนด์ 4.0 ที่ขับเคลื่อนประเทศด้วยชุดข้อมูลขนาดใหญ่สิ่งที่เป็นไปได้ในการแปลงภาพฝันให้เป็นรูปธรรมคือการปรับกฎหมายให้อยู่บนฐานของข้อมูลมากยิ่งขึ้นเช่นหากเรามีความกังวลต่อกลุ่มเปราะบางอย่างวัยรุ่นก็ควรใช้ข้อมูลกรองว่าสื่อใดบ้างที่วัยรุ่นรับชมและรับฟังเพื่อกำหนดกรอบการโฆษณาอย่างเข้มงวดในขณะที่สื่อกลุ่มอื่นที่เจาะตลาดผู้ใหญ่ก็อาจไม่จำเป็นต้องเข้มงวดมากนัก

อาจถึงเวลาที่เราต้องลดการใช้วิจารณญาณของเจ้าหน้าที่รัฐลงแล้วเปิดให้มีการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลมากยิ่งขึ้นเพื่อลดความคลุมเครือรวมถึงการทุ่มทรัพยากรเพื่อขี่ช้างจับตั๊กแตน