เข้าใจการรับรู้แบรนด์ให้ละเอียดยิ่งขึ้นด้วย Brand Awareness Pyramid | บี สโรจ เลาหศิริ - Exclusive Writer

ยอดวิวหลายล้าน แต่คนจำแบรนด์ไม่ได้ ?

เข้าใจการรับรู้แบรนด์ให้ละเอียดยิ่งขึ้นด้วย Brand Awareness Pyramid

ทำไมวีดีโอไวรัลยอดวิวหลายล้านบางตัว ถึงไม่สามารถนำไปสู่ยอดขายได้ ? หรือ เรายิง Ad โฆษณา มียอด Reach ทะลุเป้า แต่เอาเข้าจริงพอเดินไปถามคนทั่วไปกลับไม่รู้จัก

ในทฤษฎีการตลาดพื้นฐาน เรารู้จัก Sale Funnel หรือกรวยแห่งการขายกันดี อันประกอบด้วย Awareness > Consideration > Conversion หมายความว่าขั้นแรกสุดที่จะเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้ค่อย ๆ กลายมาเป็นลูกค้า เราต้องทำให้เกิด Awareness หรือสร้างการรับรู้ในวงกว้างให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แล้วค่อย ๆ กรองในแต่ละขั้นจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ

กับดักหนึ่งที่นักการตลาดหลายคนเข้าใจผิด และทำให้ตกม้าตายตั้งแต่ขั้นตอนแรก อันส่งผลกระทบเป็นโดมิโน่ไปสู่ขั้นอื่น ๆ ของ Sale Funnel ด้วย นั่นก็คือการแยกไม่ออกว่าตอนนี้แบรนด์มี Awareness แล้วหรือยัง หรือถ้ามีแล้ว มีในระดับไหน

ต้องบอกว่ายอดวิวหรือยอดการมองเห็น

อาจไม่เท่ากับ Awareness เสมอไป

หนังโฆษณาสนุกมาก ซึ้งน้ำตาแตก หัวเราะร่วน หรือใช้ดาราดังขึ้นป้ายบิลบอร์ดทั่วเมือง แต่สุดท้ายคนกลับจำอะไรไม่ได้เลย ถามชื่อแบรนด์ตอบไม่ได้ แบบนี้ไม่เรียก Awareness

วันนี้ผมขอพาไปรู้จักกับ Brand Awareness Pyramid หรือการรับรู้แบรนด์ 4 ระดับ ที่จะทำให้คุณสามารถเข้าใจสเตจของแบรนด์ในมุมมองผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น เพื่อที่จะสามารถนำไปออกแบบการสื่อสารที่ตอบโจทย์ต่อไปได้ครับ

Brand Awareness Pyramid

Brand Awareness Pyramid เป็นเฟรมเวิร์กรูปสามเหลี่ยมพีระมิดตามชื่อ

โดยฐานล่างสุดที่มีพื้นที่ใหญ่สุด จะเป็นส่วนที่ทุกแบรนด์ที่เข้ามาใหม่ในตลาดต้องเริ่มทำก่อนเป็นอันดับแรก เราเรียกส่วนนี้ว่าเป็นการรับรู้แบรนด์ระดับที่ 1 และค่อย ๆ ทำต่อเนื่องไล่ขึ้นไปที่ด้านบนยอดแหลม ซึ่งพื้นที่จะน้อยลงเรื่อย ๆ หมายความว่าเป็นจุดที่ทุกคนหมายปองและน้อยแบรนด์จะไปถึง เรามาดูรายละเอียดแต่ละส่วนกันครับ

การรับรู้แบรนด์ระดับที่ 1

: ไม่รู้จัก หรือว่ารู้แต่เข้าใจผิด (UnAware)

นี่คือจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ ลูกค้ายังแทบไม่รู้เลยว่ามีแบรนด์ของคุณอยู่บนโลก ระหว่างคุณกับลูกค้าจึงเป็นเหมือนคนแปลกหน้าที่ทำความรู้จักกันครั้งแรก

จุดนี้อย่าเพิ่งคิดถึงการทำให้เค้าเลือก แต่ต้องโฟกัสที่การทำให้หันมาสนใจฟังและมารู้จักกันเสียก่อน

กับดักหนึ่งที่ต้องระวังคือ เราอยู่ในยุคที่ Content Overload ทำให้วันหนึ่งคนเห็นสื่อและแบรนด์จำนวนมากจนอาจจำอะไรไม่ได้เลย ดังนั้นต้องระวังให้ดีว่า การที่คนเห็นสื่อของเราเพียงครั้งเดียว หรือยอดวิวจำนวนมากอย่างเดียวไม่อาจการันตีได้ว่านั่นคือ Awareness เพราะคนอาจจะจำไม่ได้หรือจำได้แต่เข้าใจผิดด้วยซ้ำ

ตัวอย่างเช่น ในสมัยก่อนผมเคยดูสินค้าประเภท Males Grooming ที่ใช้พี่เคน ธีรเดช แต่พอไปถามลูกค้า ลูกค้ากลับจำว่า เคน ธีรเดช กลายเป็น พรีเซนเตอร์ให้คู่แข่งซะงั้น

การรับรู้แบรนด์ระดับที่ 2

: ต้องเห็นถึงนึกได้ (Aided Awareness)

ตอนนี้ลูกค้าพอเริ่มได้ยินชื่อแบรนด์บ้างแล้ว จำได้ก็ต่อเมื่อเอารูปให้ดูหรือมีการพูดถึง แต่จะไม่ถึงขั้นสามารถตอบเป็นชื่อแบรนด์ออกมาได้เลยเมื่อให้นึกเอง พูดง่าย ๆ ว่าเป็นคนรู้จักแต่ยังไม่สนิทถึงขั้นนึกถึงตลอด

ขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องเน้นสร้างความต่อเนื่อง มาให้เห็นบ่อยขึ้น ย้ำพูดจุดขาย พร้อมกับทำให้อัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นที่จำได้ง่าย

การรับรู้แบรนด์ระดับที่ 3

: นึกได้เอง แต่ตอบหลายแบรนด์ (Awareness)

เมื่อทำการสื่อสารถึงจุดหนึ่ง แบรนด์จะเริ่มเข้าไปอยู่ในใจคน จนสามารถทำให้นึกถึงได้แม้เพียงแค่เห็นโลโก้หรือสีก็รู้ว่าเป็นแบรนด์อะไร หรือแม้กระทั่งตอบได้ว่าแบรนด์นั้น ๆ มีจุดโดดเด่นเรื่องอะไร

อย่าลืมว่า Awareness ยังไม่ใช่จุดสูงสุด เพราะขั้นนี้คือถามแล้วลูกค้าตอบได้ แต่ก็ยังตอบแบบหลายแบรนด์ หรือว่ายังไม่ได้ตอบชื่อแบรนด์เราเป็นชื่อแรก

ตัวอย่างเช่น ถามถึงรถยุโรป ลูกค้าตอบว่า BMW Volvo Benz

การรับรู้แบรนด์ระดับที่ 4

: ตอบเป็นชื่อแรกเมื่อถามถึง (Top of mind)

นี่คือจุดสูงสุดที่ทุกแบรนด์อยากไปให้ถึง คือเมื่อถามลูกค้าออกไปว่านึกถึงสินค้าประเภทนี้จะนึกถึงแบรนด์อะไร แล้วลูกค้าตอบชื่อเราเป็นชื่อแรก หรืออาจจะเป็นชื่อเดียวเลยด้วยซ้ำ

จุดนี้จะทำให้เมื่อวันหนึ่งมีเหตุให้ซื้อ ก็มีโอกาสสูงมากที่จะหยิบแบรนด์ของเราแบบอัตโนมัติเมื่อไปถึง ณ จุดขาย แม้ว่าจะมีแบรนด์คู่แข่งมาทำโปรโมชั่นแข่งก็ไม่สนใจ

เมื่อรู้แล้วว่า Brand Awareness มีถึง 4 ระดับ เพราะฉะนั้นหลังจากนี้เมื่อแบรนด์จะทำการสื่อสารก็ไม่ควรตั้งโจทย์กว้าง ๆ ว่าแค่จะสร้าง Awareness เพราะเราควรจะเจาะลึกลงไปว่าสร้างการรับรู้ในระดับไหน เนื่องจากการสื่อสารในแต่ละระดับก็มีกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนกัน

แปลว่าอันดับแรกเราต้องเข้าใจก่อนว่าตอนนี้แบรนด์ของเราอยู่ในการรับรู้ขั้นไหนในใจผู้บริโภค ซึ่งสามารถรู้ได้โดยการทำแบบสำรวจหรือสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อเก็บข้อมูล แล้วจึงนำมาตั้งโจทย์การสื่อสารที่ละเอียดยิ่งขึ้นต่อไป

ที่สำคัญอย่าติดกับดักการวัดผล

แค่ลูกค้าเห็นโฆษณาเพียงครั้งเดียว
อาจจะยังไม่นับเป็น Awareness เสมอไปนะครับ