เข้าไปจะดูสั้นๆ รู้ตัวก็ผ่านไปสามชั่วโมง : อะไรทำให้เราเสพ TikTok ได้ทั้งวันทั้งคืน
The MATTER
อัพเดต 19 มิ.ย. 2563 เวลา 03.06 น. • เผยแพร่ 19 มิ.ย. 2563 เวลา 03.00 น. • Have a Geek Time"แอพอะไรเนี่ย มีแต่คนออกมาเต้นๆ อะไรก็ไม่รู้ไร้สาระ ไหนกดเข้าไปดูหน่อยสิ”
…ปัดขึ้นไปเรื่อยๆ ยิ่งดูยิ่งติด ยิ่งติดยิ่งปัด…เวลาผ่านไปเกือบ 10 นาที TikTok ก็ได้ผู้ใช้งานคนใหม่ไปอยู่ในมือทันที
หลายๆ คนอาจจะมองว่า TikTok เป็นแอพพลิเคชั่นที่ไร้สาระ รวมเอาวีดีโอสั้นๆ แปลกๆ มาให้ผู้ใช้งานเสพ ยิ้ม หัวเราะ ฆ่าเวลา ก็เลยมีคนใช้ หรือบางคนอาจจะบอกว่าช่วงล็อกดาวน์คนไม่มีอะไรทำ เลยโด่งดังขึ้นมา นั่นก็คงจริง…แต่ก็แค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะในช่วงเวลาแค่สองปีที่ผ่านมา จากแอพพลิเคชั่น 'lip-sync' ในกลุ่มผู้ใช้งานเล็กๆ จนตอนนี้มีผู้ใช้งานทั่วโลกแล้วกว่า 800 ล้านคนต่อเดือน
จากสถิติคือตอนนี้ผู้ใช้งานทั่วไปนั้นใช้เวลาประมาณ 52 นาทีต่อวันบน TikTok และ 26 นาที, 29 นาที และ 37 นาที บน Snapchat, Instagram และ Facebook ตามลำดับ
ในช่วงสี่ห้าปีที่ผ่านมาเราเห็นการเปลี่ยนแปลงของ Social Media อย่างมาก โดยเฉพาะในเรื่องของผลตอบแทนของผู้สร้างคอนเทนท์ที่เรียกตัวเองว่า ‘Influencers’ เพราะรายได้ของพวกเขาแปรผันตรงกับยอดไลค์และผู้ติดตาม ซึ่งในส่วนของTikTok เองก็ไม่ต่างกัน แม้ว่าจะอยู่ในรูปแบบของวิดีโอสั้น แอพพลิเคชั่นก็ถูกนำมาใช้โปรโมทความคิดสร้างสรรค์ของผู้สร้างคอนเทนท์เพื่อดึงดูดให้ผู้ติดตามจดจ่อกับสิ่งตรงหน้าให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้
ถ้าใครเคยใช้แอพพลิเคชั่น Vine คงพอจำได้ดีว่าจุดเริ่มต้นของวีดีโอสั้นบนสมาร์ทโฟนนั้นพอจะมีกระแสตอบรับที่ดีอยู่บ้าง แต่พวกเขาก็ไปได้ไม่ไกลนัก หรือทางส่วนของ Snapcat เองก็พอจะมีแฟนคลับของตัวเอง แต่เมื่อเทียบความสำเร็จกับ TikTok แล้วเรียกได้ว่าอยู่คนละขั้วเลยทีเดียว จะบอกว่าสาเหตุเป็นเพราะคอนเทนท์เพียงอย่างเดียวก็คงไม่ใช่
แต่สิ่งที่นำ TikTok มาจนถึงตรงนี้ได้คือระบบ AI
ที่คอยเลือกคอนเทนท์ให้ตรงใจผู้ใช้งานต่างหากที่ขาดไปไม่ได้เลย
ซึ่ง TikTok ก็ทำได้ดีมากด้วย โดยเฉลี่ยแล้วผู้ใช้งานครั้งแรกจะเข้ามาใช้เวลาในแอพพลิเคชั่นกว่า 10 นาที มากกว่า Facebook 2 เท่า และมากกว่า Instagram ถึงสามเท่า โดยผู้ใช้งานที่เข้ามาตอนแรกไม่จำเป็นต้องสร้างบัญชีก่อนที่ดูวีดีโอเลยด้วยซ้ำ ตรงนี้เป็นสิ่งที่ทำให้การเข้าถึงคอนเทนท์เป็นเรื่องง่ายขึ้น ไม่จำเป็นต้องไปกดไลค์หรือ Follow ใครเลย ไม่จำเป็นต้องมี input จากผู้ใช้งาน แต่สามารถแนะนำวีดีโอที่น่าสนใจได้ดีมากพอที่จะให้คนใช้ติดหนึบอยู่ในแอพพลิเคชั่นได้ตั้งแต่แรก (และก็น่าจะดีขึ้นเรื่อยๆ)
ในมุมของ Content Creator เมื่อวีดีโออัพโหลดขึ้นบน TikTok แล้ว ตัวแอพพลิเคชั่นจะทำการวิเคราะห์คอนเทนท์อันนั้นก่อนเลยว่ามันประกอบไปด้วยอะไรบ้าง โดยใช้ทั้ง NLP (Natural Language Processing - คือสาขาหนึ่งของ AI ที่ทำให้คอมพิวเตอร์เข้าใจภาษามนุษย์) และ Computer Vision เทคโนโลยี (ที่ทำให้คอมพิวเตอร์เข้าใจว่าในภาพที่เห็นมีอะไรบ้าง)โดยในวีดีโอนั้นจะถูกแกะออกมาว่าข้อมูลที่อยู่ข้างในคืออะไร เสียงพูด หรือคำพูดต่างๆ ก็จะถูกถอดออกมาให้เข้าใจว่าวีดิโอเกี่ยวกับอะไร มีสิ่งของอะไรบ้างอยู่ในวีดิโอ โดยทางบริษัทผู้ผลิต (Bytedance) เปิดเผยถึงวิธีการทำงานว่า
“AI เป็นผู้ทำงานอยู่เบื้องหลังของคอนเทนท์บน Bytedance แพลตฟอร์ม เราสร้างระบบอัจฉริยะที่สามารถเข้าใจและวิเคราะห์ข้อความ รูปภาพ และวีดีโอ โดยใช้ NLP และ Computer Vision มันทำให้เราสามารถนำเสนอคอนเทนท์ที่น่าสนใจแก่ผู้ใช้งาน และทำให้ผู้สร้างคอนเทนท์สามารถแชร์ช่วงเวลาที่สำคัญในชีวิตประจำวันต่อผู้ชมทั่วโลก”
โดยตอนนี้เมื่อ TikTok รู้แล้วว่าวีดีโอของเรามีอะไรประกอบอยู่บ้าง แอพก็จะเริ่มดันมันไปหาผู้ใช้งานบางกลุ่ม เหมือนเป็นช่วงทดลองตลาดว่าได้รับเสียงตอบรับเป็นยังไงบ้าง ตอนนี้เองที่จะมีการประเมินว่าคอนเทนท์นี้มีการตอบรับที่ดีหรือไม่ดี โดยจะได้แต้มมากน้อยแตกต่างกันไปตามพฤติกรรมของผู้ชม เช่น ชมซ้ำได้ 10 แต้ม, ดูจบได้ 8 แต้ม, กดแชร์ได้ 6 แต้ม, คอมเมนท์ได้ 4 แต้ม และกดไลค์ได้น้อยสุดที่ 2 แต้ม (โดยคะแนนตรงนี้อาจจะแตกต่างออกไปในความเป็นจริง แต่น้ำหนักการให้คะแนนจะประมาณนี้) คะแนนเหล่านี้จะให้เป็นต่อคนต่อครั้งเท่านั้น เพราะฉะนั้นการปล่อยให้วีดีโอของตัวเองวนลูปจะไม่ทำให้เกิดไวรัลเด็ดขาด
ตอนนี้วีดีโอก็จะมีแต้มแปะอยู่ ถ้าผ่านเกณฑ์ก็จะวนลูป ผลักไปให้ผู้ชมในกลุ่มใหญ่ขึ้นแล้วกระบวนการทั้งหมดก็เริ่มใหม่อีกครั้งหนึ่ง ยิ่งวนลูปมากเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสไวรัลได้มากเท่านั้น แต่สิ่งที่สำคัญกว่าการเป็นไวรัลวีดีโอคือการที่คอนเทนท์ที่สร้างขึ้นมานั้นไปโผล่ที่หน้าจอของกลุ่มผู้ชมสนใจคอนเทนท์นั้นมากกว่า
ในส่วนของผู้ใช้งานเอง สิ่งที่ TikTok ต้องทำก็คือ
การเรียนรู้เกี่ยวกับแต่ละคนให้มากและเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้
นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเมื่อเข้าแอพพลิเคชั่นครั้งแรกไม่จำเป็นต้องสร้างบัญชีเลยด้วยซ้ำ มันเป็นการตัดสินใจทีค่อนข้างฉลาดเพราะผู้ใช้งานก็ใช้ได้ทันทีและระบบเองก็สามารถเก็บข้อมูลได้ตั้งแต่วินาทีแรกเลยทีเดียว ตอนนี้เองที่ TikTok เริ่มเรียนรู้ว่าคอนเทนต์ไหนที่เราชอบ อันไหนที่เราดูซ้ำ อันไหนที่เราเลื่อนผ่าน โดยมีเป้าหมายอยู่สองอย่างก็คือหนึ่งให้เราอยู่ในนี้ได้นานที่สุดโดยการโชว์วีดีโอที่ได้รับคะแนนสูงๆ (วนลูปการให้คะแนนด้านบนและถูกทดสอบแล้วในกลุ่มคนที่หลากหลาย) และมีคนที่ปิดกลางคันน้อยมากๆ และสองก็คือการเรียนรู้ว่าเราชอบอะไรจากวีดีโอที่เลือกมาให้เราชม อันไหนที่เราดูอีกครั้ง ดูจบไปกี่อัน โปรไฟล์อันไหน แฮชแทคอันไหน เทรนด์หรือวีดีโอไหนที่เราให้ความสนใจเป็นพิเศษ
ระบบจะทำการให้คะแนนเหมือนอย่างด้านบน โดยจะสร้างโปรไฟล์ของผู้ใช้งานออกมา โดยทุกครั้งที่เราดูวีดีโอ อัลกอริทึมก็จะโน๊ตเอาไว้เพื่อทำการแนะนำวีดีโอที่เราน่าจะสนใจมากขึ้นในอนาคต ยิ่งเวลาผ่านไปมากเท่าไหร่ โปรไฟล์นี้ก็จะแม่นขึ้นเท่านั้น จะทำให้แนะนำวีดีโอที่เราชอบมากขึ้นด้วย (โดยโลเคชั่น, เวลา หรือ ตัวบุคคลที่เราติดตามก็มีส่วนในการสร้างโปรไฟล์นี้เช่นเดียวกัน)
สิ่งสำคัญที่เราสามารถเรียนรู้ได้จากความสำเร็จของ TikTok ก็คือว่าพวกเขาสามารถสร้างแพลตฟอร์มที่เข้าถึงได้ง่าย มีระบบแนะนำที่ทำงานได้อย่างดี มีเครื่องมือหลากหลายในการสร้างคอนเทนท์ (เหมือนอย่างที่ filter ได้ทำให้instagram โด่งดังขึ้นมานั้นแหละ) ทั้งตัวแคปชั่น หรือ ดนตรีต่างๆที่ทำให้ผู้ใช้งาน TikTok สนุกไปกับมันและรับชมของคนอื่นๆด้วย มันอาจจะดูไร้สาระที่มีคนออกมาเต้นๆ มีวีดีโอแมวตลกๆ แต่ลองมองย้อนกลับไปตอนที่ Instagram แรกๆ ไม่มีใครคิดเลยว่ามันจะมาเป็นช่องทางการหารายได้จำนวนมหาศาล TikTok เองก็น่าจะไม่ต่างกัน เพียงแต่จะอยู่ในรูปแบบที่แตกต่างออกไปและน่าจะทำให้ผู้ใช้งานเสพติดมันง่ายกว่าเดิมด้วย
อ้างอิงข้อมูลจาก
Illustration by Kodchakorn Thammachart