LEGO โตสวนกระแส กระจาย รง.หนุนรายได้พุ่ง
คอลัมน์ : Market Move
ช่วงครึ่งแรกของปี 2566 นี้เป็นอีกครั้งที่ เลโก้ (LEGO) ยักษ์ของเล่นสัญชาติเดนมาร์ก ทำผลงานโดดเด่น ด้วยการมีรายได้เติบโตสวนทางกับคู่แข่งรายใหญ่อื่น ๆ ในตลาดของเล่นที่ต่างไม่เพียงมีรายได้ลดลง แต่ยังลดลงในระดับเลขสองหลักกันถ้วนหน้า หลังตลาดได้รับผลกระทบจากสถานการณ์เงินเฟ้อที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกชะลอการจับจ่ายสินค้าต่าง ๆ ลง
ซีเอ็นบีซี รายงานถึงสถานการณ์ในวงการของเล่น และยุทธศาสตร์ของเลโก้ ที่ช่วยให้สามารถเติบโตสวนกระแสตลาดได้ว่า ช่วง 6 เดือนแรกของปี 2566 บรรดาผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดของเล่น ไม่ว่าจะเป็น แมทเทล (Mattel) เจ้าของไลน์ของเล่น บาร์บี้, ฮาสโบร (Hasbro) เจ้าของแบรนด์ทรานส์ฟอร์เมอร์ส, ฟันโกะ (Funko) ผู้ผลิตตุ๊กตาฟันโกะป็อป และแจ็คส์ แปซิฟิก (Jakks Pacific) ผู้จัดจำหน่ายวิดีโอเกม ต่างประสบปัญหารายได้และยอดขายลดลงกันอย่างรุนแรงในระดับเลข 2 หลัก สะท้อนจากรายงานผลประกอบการที่แต่ละบริษัทส่งให้ตลาดหลักทรัพย์
อย่างไรก็ตาม ผลประกอบการของเลโก้ กรุ๊ป กลับไปในทิศทางตรงกันข้ามแบบ 180 องศา เมื่อช่วงครึ่งปีแรกรายได้ของยักษ์ตัวต่อเติบโต 1% เป็น 2.74 หมื่นล้านโครนเดนมาร์ก หรือประมาณ 1.39 แสนล้านบาท
นีล คริสเตียนเซน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเลโก้ กรุ๊ป กล่าวว่า ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา บริษัทสามารถเติบโตสูงกว่าตลาดในระดับประมาณ 10% ได้ทุกปีซึ่งเท่ากับว่าเราสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหลังจากนี้จะต้องพยายามรักษาโมเมนตัมนี้เอาไว้ให้ได้
สำหรับยุทธศาสตร์ที่สร้างการเติบโตสวนตลาดจนคว้าส่วนแบ่งตลาดเพิ่มได้นี้ มาจาก 2 ส่วน คือ การวางตำแหน่งฐานการผลิต และการเลือกไลน์อัพสินค้า
โดยช่วงหลายปีที่ผ่านมา เลโก้ใช้นโยบายการกระจายแหล่งผลิต ด้วยการเข้าไปตั้งฐานการผลิตให้ใกล้กับตลาดสำคัญมากที่สุด เพื่อลดผลกระทบด้านค่าขนส่ง ตัวอย่างเช่น สินค้าในตลาดสหรัฐอเมริกา จะส่งมาจากฐานผลิตในประเทศเม็กซิโกที่มีพรมแดนติดกัน และในอนาคตสายการส่งสินค้านี้จะสั้นลงอีก เมื่อเลโก้เตรียมเปิดโรงงานแห่งใหม่ในรัฐเวอร์จิเนีย
ด้านไลน์อัพสินค้านั้น เลโก้ ใช้ยุทธศาสตร์คล้ายกัน อาศัยจุดแข็งในการมีสินค้าหลากหลาย ปรับสัดส่วนสินค้าให้ตอบโจทย์ความชอบ-ความสนใจของลูกค้าแบบวงกว้างตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นตัวต่อลิขสิทธิ์จากภาพยนตร์ดังเรื่องสตาร์ วอร์ส รถมัสเซิลคาร์ และอาคารต่าง ๆ ซึ่งต่างเป็นสินค้าขายดีของปี 2566 นี้
พร้อมกันนี้ยังเดินหน้าขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้จะมีสินค้าทั้งหมด 750 รายการ ซึ่งในจำนวนนี้จะเป็นสินค้ารุ่นใหม่ 48% ใกล้เคียงกับปีที่แล้ว สอดคล้องกับแนวทางของบริษัทที่จะต้องมีสินค้าซึ่งทั้งใหม่และตรงใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม
นอกจากนี้ เลโก้ยังได้แรงหนุนจากการขยายหน้าร้านเข้าไปในตลาดใหม่ ๆ โดยเฉพาะจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งตั้งแต่ต้นปี 2566 เป็นต้นมา เลโก้เปิดร้านค้าไปแล้ว 89 สาขาทั่วโลก ในจำนวนนี้อยู่ในจีนถึง 54 สาขา ซึ่งร้านสาขาเหล่านี้มีส่วนสำคัญในการช่วยให้ผู้บริโภคชาวจีนทั้งเด็กและผู้ใหญ่ได้ไอเดียการต่อเลโก้
นีล คริสเตียนเซน ย้ำความมั่นใจว่า สิ้นปี 2566 นี้บริษัทจะสามารถสร้างการเติบโตในระดับเลขหนึ่งหลักปลาย ๆ และเติบโตสูงกว่าตลาดได้แน่นอน
ทั้งนี้ ช่วงระหว่างการระบาดของโรคโควิด สินค้าของเล่นเป็นหนึ่งในตลาดที่คึกคักสวนทางกับสินค้าอื่น ๆ เนื่องจากผู้บริโภคต่างหันมาซื้อของเล่นหลากหลายรูปแบบเพื่อให้แก้เบื่อให้กับลูก ๆ หรือตนเอง ก่อนที่ผู้เล่นรายอื่นจะได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ และต้นทุนการขนส่งที่พุ่งสูงขึ้น จนทำให้ตลาดของเล่นชะลอตัว โดยช่วงที่เหลือของปีนี้ต้องรอดูว่า ยุทธศาสตร์ของเลโก้จะสามารถสร้างการเติบโตได้ตามที่ผู้บริหารใหญ่ตั้งเป้าไว้หรือไม่