Brandless ของใช้ไร้แบรนด์แต่แทนได้ทุกอย่าง

เช้าวันหนึ่งระหว่างที่ยืนเลือกยาสีฟันในร้านสะดวกซื้อ กล่องสีเขียวและกล่องสีขาวที่อยู่ในมือ หลังจากอ่านสรรพคุณต่างๆ เปรียบเทียบกัน ทั้งทำให้ฟันขาว เหงือกแข็งแรง ผงถ่านดูดซับกลิ่น กลิ่นเลมอนมะนาวหอมสดชื่น ยิ้มสวยใส ฯลฯ ระหว่างที่ตัดสินใจก็เหลือบไปเห็นอีกยี่ห้อหนึ่งที่บอกว่า หอมยาวนานตลอดทั้งวันตั้งแต่เช้าจรดเย็น ฟันไม่เสียว…ก็เริ่มลังเลเอาไงดี ถึงตอนนั้นก็เริ่มคิดว่าทำไมไม่เอามารวมๆกันแล้วทำเป็นหลอดเดียวจะได้ไม่ต้องมาเสียเวลาชีวิตไปเกือบสิบนาที ซึ่งนี่คืออเหตุผลหนึ่งที่ Brandless สตาร์ทอัพที่กำลังได้รับความสนใจอย่างมากบนโลกออนไลน์กำลังทำอยู่ พวกเขาเป็นร้านขายของที่ไม่มีแบรนด์ มีสินค้าแต่ละประเภทเพียงอย่างเดียว แปรงสีฟันแบบเดียว กระดาษทิชชู่แบบเดียว และแน่นอนยาสีฟันแบบเดียว

Brandless เป็นบริษัทที่ไม่ธรรมดา พวกเขาเป็นผู้จัดหาอาหาร เครื่องสำอางค์ สิ่งของเครื่องใช้ในบ้าน แม้กระทั่งอุปกรณ์สำนักงาน ส่งตรงถึงมือลูกค้าที่บ้าน พวกเขายังบอกอีกว่าทุกไอเทมที่ขายนั้นเป็นสินค้าที่มาจากธรรมชาติ ไม่มีการผลิตจากพืช GMO ทั้งยังมีระบบการซื้อขายแบบ fair-trade ถูกหลักการอาหารโคเชอร์ (Kosher) กลูเตนฟรี ซึ่งส่วนมากเป็นออแกนิค ถ้าเป็นพวกสารเคมีทำความสะอาดก็มีการรับรองจาก EPA (สำนักงานปกป้องสิ่งแวดล้อม) ว่าเป็น 'ทางเลือกที่ปลอดภัยกว่า' และที่สำคัญทุกอย่างในร้านขายราคาเดียวคือ $3 (ประมาณ 100 บาท) โดย​ CEO และผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง Tina Sharkey กล่าวว่าไอเดียของบริษัทคือการกระจายสินค้าที่มีคุณภาพอย่างเท่าเทียม เธอเชื่อว่า Brandless นั้นมอบทางเลือกให้กับผู้คนที่ส่วนใหญ่มีข้อจำกัดเรื่องอาหาร ไม่ว่าจะด้วยความเชื่อ ศาสนา หรือแม้แต่ความชอบส่วนตัวให้สะดวกสบายมากยิ่งขึ้น

Brandless Inc. ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก Muji แบรนด์ของประเทศญี่ปุ่น ที่ทุกอย่างเรียบง่ายและเรียบหรู มีสินค้าอยู่บนเว็บไซต์ให้เลือกประมาณ 300 อย่าง โดยส่วนมากเป็นสินค้าที่ใช้ภายในบ้าน มีการออกแบบแพคเกจอย่างง่ายๆ แต่สินค้าข้างในนั้นค่อนข้างพรีเมี่ยมเลยทีเดียว (ซอสพาสต้าออแกนิค, สบู่ล้างจานแบบไร้สารพิษ, มันฝรั่งทอดไร้กลูเตน) แต่ราคากลับถูกกว่าสินค้าที่คล้ายคลึงกันที่ขายบนเว็บไซต์ของ Amazon และที่อื่นๆ อย่างออแกนิคเมเปิลไซรัปจาก ​Walmart ขวดละ $5.98 กระดาษทิชชู่ที่ไม่ได้ทำจากต้นไม้แพ็ค 12 ม้วนจาก ​Amazon แพ็คละ $14.99 (แต่ของ Brandless เป็นแพ็ค 6 ม้วน)

การเปิดศึกแข่งขันราคากับยักษ์ใหญ่ในตลาดเหมือนเป็นการฆ่าตัวตายทางอ้อม แต่ไม่ใช่ทุกคนที่คิดแบบนั้น รวมไปถึง Masayoshi Son (CEO ของบริษัท ​Softbank ของญี่ปุ่น) ที่มีคนเรียกกันว่าพ่อมดนักลงทุนผู้ยิ่งใหญ่แห่งญี่ปุ่น ส่วนหนึ่งเพราะเขาไม่เคยเกรงกลัวที่จะลงทุนในธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักของตัวเอง แถมคนส่วนใหญ่มักบอกว่าถ้า Son ลงทุนกับธุรกิจไหน แปลว่าควรจับตามองสิ่งนั้น

Brandless นำเสนอไอเดียของบริษัทกับ Son ในวันที่ 31 กรกฎาคมที่ผ่านมา บอกว่าทุกอย่างที่อยู่บนโต๊ะ ตั้งแต่น้ำมันมะกอกออแกนิค ไปจนกระทั่งที่ดัดขนตาคาร์บอนไฟเบอร์นั้นสามารถซื้อได้ด้วยเงินเพียง $3 เท่านั้น เพราะพวกเขานั้นมีให้เลือกแบรนด์เดียวแค่เท่านั้น และไอเดียง่ายๆ นั้นก็เพียงพอที่จะโน้มน้าวพ่อมดนักลงทุนคนนี้ให้วางเงินทุนก้อนใหญ่ถึง 240 ล้านเหรียญ (7.7 พันล้านบาท) ในบริษัทไร้แบรนด์แห่งนี้เพื่อต่อสู้กับ Amazon หรือใครก็ตามที่อยู่ในสนามแข่งขัน Tina Sharkey บอกว่าเธอไม่ได้เห็น Amazon เป็นคู่แข่งอย่างเต็มตัว เพราะ Amazon นั้นเป็นร้านค้าที่มีทุกอย่าง แต่เราคือร้านค้าที่มีแต่สินค้าที่คัดสรรแบบเฉพาะเจาะจงเท่านั้น

นั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับ Sharkey ที่ใส่ใจในรายละเอียดและความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับแรก เธอพูดถึงกลุ่มลูกค้าของเธอว่าก่อนหน้านี้พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงสินค้าที่ไร้กลูเตนและออแกนิคได้มาก่อน เพราะราคาป้ายที่ค่อนข้างสูง บางคนก็ต้องขับรถไกลเพื่อไปหาร้านที่มีขายสินค้าเหล่านี้โดยเฉพาะ บางคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสินค้าเหล่านี้มีขายด้วย อย่างเช่นกระดาษทิชชู่ที่ไม่ได้ทำมาจากต้นไม้ (ผลิตจากอ้อยและใบย่านาง) และเธอยังอธิบายต่อด้วยว่าอยากให้ Brandless นั้นเข้าถึงคนอเมริกันทุกคน ไม่ใช่แค่กลุ่มคนร่ำรวยที่อยู่ตามชายขอบของประเทศ เพราะสินค้าเหล่านี้มีคุณภาพและทุกคนสามารถเข้าถึงมันอย่างเท่าเทียมกัน ตั้งแต่เมเปิลไซรัปไปจนกระทั่งยาสีฟันไร้ฟลูโอไรด์

Sharkey ไม่ค่อยได้พูดถึงในส่วนของรายได้ จำนวนลูกค้า หรือการเติบโตของบริษัทเท่าไหร่ แต่ก็เข้าใจได้ว่านี่ยังเป็นช่วงเริ่มต้นของบริษัทและก็คงยากที่จะเก็บสถิติเหล่านี้อวดชาวโลกได้ แต่สิ่งที่เธอชอบเน้นย้ำคือส่วนลดหรือการประหยัดเงินถึงเกือบ 70% ระหว่างสินค้าของ Brandless และแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอื่นๆ ถ้าเทียบคุณภาพที่ใกล้เคียงกันตามชั้นวางของที่ห้างต่างๆ

Brandless เรียกส่วนต่างนี้ว่า 'brand tax' หรือ 'ภาษีแบรนด์' และจดทะเบียนคำศัพท์นี้ไว้อีกด้วย

อีกอย่างหนึ่งที่ Sharkey บอกในการสัมภาษณ์คือ Brandless นั้นไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้าที่มีคุณภาพดีในราคาไม่แรงให้กับลูกค้าเท่านั้น พวกเขายังร่วมมือกับองค์กรการกุศลอย่าง Feeding America องค์กรที่จัดหาอาหารให้กับผู้หิวโหยกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ และตอนที่ลูกค้ากด 'Check Out' พวกเขาก็จะได้รับข้อความว่าเพิ่งซื้อข้าวให้ใครบางคนไปเมื่อกี้ แม้ว่าถ้าลองไปอ่านแบบละเอียดบนเว็บไซต์การบริจาคครั้งหนึ่งก็จะประมาณ $0.09 เซน (ประมาณ 3 บาท) แม้จะไม่มากในแต่ละครั้ง แต่ถ้าได้ออเดอร์เยอะๆ รวมกันมันก็มากพอสมควร

Brandless ยังไม่หยุดแค่นั้น บริษัทพยายามเพิ่มเติมเรื่องราวด้านบวกของบริษัทให้มากขึ้นไปเรื่อยๆ อย่างตอนนี้มี Brandless Life ที่โฟกัสในเรื่องการสร้างคอนเทนต์ที่ใช้สินค้าของเขาในชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเช่น 'Beyond Pancakes: 9 Ways to Cook with Maple Syrup' หรือ 'The Brandless Guide to Dorm Essentials' แน่นอนว่านอกจากคอนเทนต์เหล่านี้จะให้ข้อมูลที่น่าสนใจแล้ว เป้าหมายอีกอย่างคือการขายสินค้าที่มีอยู่ และถึงแม้ว่ายังอยู่ในช่วง Beta พวกเขาก็ทำออกมาได้ดีมากเลยทีเดียว

ตอนนี้ Sharkey ได้อธิบายต่อว่า บริษัทเริ่มทำการเก็บข้อมูลของลูกค้าบ้างแล้วสำหรับใช้ในการขยายของธุรกิจ ทั้งสิ่งที่ดึงดูดลูกค้า ความถี่ในการกลับมาใช้งานของลูกค้า และอะไรที่ผลักดันให้พวกเขาลองสิ่งใหม่ๆ หรือซื้อของเดิมๆ ซ้ำต่อไปเรื่อยๆ ยกตัวอย่างเช่นถ้าเป็นสินค้าประเภทขนม คนก็จะซื้อแล้วก็เอาไปแชร์กันต่อ การแชร์เหล่านี้ก็จะก่อให้เกิดการพูดถึงในกลุ่มเพื่อนและก็มีการซื้อเพิ่มขึ้น แต่ถ้าเป็นสินค้าอย่างน้ำยาบ้วนปาก มันก็คงเป็นเรื่องยากที่คุณจะพูดถึงสินค้าตัวนี้แม้ราคามันจะถูกเพียงแค่ $3 เหรียญก็ตามที ซึ่งก็เป็นที่มาของ Brandless Life ที่คอยสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้นในทางใหม่ๆ เช่น รู้รึเปล่าว่าคุณสามารถล้างเครื่องซักผ้าด้วยน้ำยาบ้วนปากนะ? ลองมาดูกัน และคนก็จะเริ่มบอกต่อกันจากคอนเทนต์เหล่านี้มากกว่า

แน่นอนว่าความสำเร็จของ Brandless นั้นอยู่ที่คุณภาพของสินค้าที่ไร้แบรนด์เหล่านั้นและจำนวนคนที่พวกเขาสามารถดึงดูดให้มาใช้สินค้าของพวกเขาได้เรื่อยๆ ไม่ว่าจะช่วยสังคมในการบริจาคเงินเพื่อผู้หิวโหย การสร้างคอนเทนต์ให้คนอ่านเพื่อความสนุก หรือความใส่ใจต้องการให้ลูกค้านั้นได้สินค้าคุณภาพดี สิ่งที่สำคัญที่สุดคือสินค้าของพวกเขาต้องอร่อยและใช้งานได้จริงไม่แพ้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในตลาดถ้าเทียบกันโดยตรง

Jeff Housenbold หนึ่งในที่ปรึกษาของ Masayoshi Son บอกว่าการใช้ข้อมูลของลูกค้าและการสร้างกระแสของสินค้าที่ดูธรรมดาๆ ให้ดูน่าสนใจของ Brandless ทำให้บริษัทนี้เป็นที่สนใจ แม้ว่า Softbank ถือหุ้นส่วนในบริษัท e-commerce ในต่างประเทศอยู่แล้วอย่าง Flipkart.com ในประเทศอินเดียและ 1/3 ของ Alibaba.com และอีกแห่งหนึ่งเป็นผู้จำหน่ายเสื้อผ้าแนวกีฬาอย่าง Fanatics Inc. บริษัท Brandless เป็นเพียง 1 ใน 2 ของบริษัทในประเทศอเมริกา

แม้ว่ารีวิวของ Brandless นั้นจะไม่ได้ดีเสมอไป ซึ่งก็ดูเหมือนกับสินค้าจากร้านทั่วไปที่มีลูกค้าหลากหลาย ความชื่นชอบต่างกัน นานาจิตตังกันไป อย่างบางคนบอกว่าคุ้กกี้หวานไป บ้างก็บอกกรอบไปแล้วแตกง่ายไปหน่อย หรือบางคนก็บอกว่าเนยถั่วรสชาติจืดๆ สู้ของเจ้าอื่นไม่ได้ แต่บางคนก็ชอบและก็ซื้ออีกเรื่อยๆ และลองของใหม่ไปด้วยในเวลาเดียวกัน อีกอย่างหนึ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จคือปริมาณการขาย เพราะสินค้าเหล่านี้ล้วนราคาถูก จึงมีกำไรที่น้อยกว่าปกติ เพราะฉะนั้นลูกค้าประจำและจำนวนที่ขายจึงเป็นคีย์ที่จะทำให้บริษัทรอดหรือตายในอนาคต

แต่ Brandless ในเวลานี้ก็อยู่ในจุดที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะเมื่อทีทางเลือก คนก็เริ่มเปรียบเทียบกับของเดิม แม้ว่าบริษัทมูลค่าเหรียญสามหมื่นล้านบาทอย่าง Amazon จะมีสินค้าทุกอย่างที่คุณต้องการ แต่ก็ไม่ได้หมายความพวกเขาต้องซื้อจาก Amazon ที่ราคาแพงกว่าอีกต่อไป แถมในอนาคต Sharkey กำลังหาลู่ทางในการร่วมมือกับบริษัทขนส่งและฟาร์มผักแบบแนวตั้งเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าในอนาคตด้วย

สุดท้ายแล้ว เงินทุน 7 พันกว่าล้านบาทที่ Softbank โยนให้ Brandless จะสามารถทำให้พวกเขาอยู่ไปได้อีกพักใหญ่ๆ แต่สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือสร้างฐานลูกค้าประจำที่รักแบรนด์ที่ไร้แบรนด์แห่งนี้ ถ้าต้องการต่อกรกับ Amazon หรือร้านค้าออนไลน์อื่นๆในศึกการขายสินค้าออนไลน์ครั้งนี้

ป.ล.ในไทยยังไม่มีสินค้าของพวกเขานะครับ ตอนนี้ยังส่งแค่ในอเมริกา แต่อีกไม่นาน Brandless มีแผนการที่ขยายตลาดมาสู่เอเชียด้วยเช่นเดียวกัน

Illustration by Kodchakorn Thammachart