'คุมะมง' ตัวละครจากจังหวัดไร้หมี สู่การเป็นเจ้าหมีที่โลกต้องรู้จัก
หมีขนสีดำ ตัวอวบ มีแต้มสีแดงบนแก้มทั้งสองข้าง และมักจะเผยอปากให้เห็นเป็นประจำ พูดมาแล้วหลายคนคงจะพอนึกออกแล้วว่า เรากำลังพูดถึง คุมะมง เจ้าหมีที่เป็น Yuru-Chara หรือ มาสคอตประจำจังหวัดคุมาโมโตะ ประเทศญี่ปุ่น ที่ตอนนี้คงพูดได้เต็มปากว่า เป็น Yuru-chara ที่ดังระดับนานาชาติ ด้วยท่าทีที่ดูยียวน แต่ก็มีความน่ารักน่าหยิกจนทำให้คนหลงเสน่ห์ได้ง่าย
คุมะมงไม่ได้มีดีแค่ชื่อเสียงจากลีลาของตัวมาสคอตเท่านั้น เพราะเรายังพบเจอเจ้าหมีตัวนี้ได้ตามผลิตภัณฑ์ต่างๆ บางทีก็อาจจะเป็นของกิน บางคราวก็ปรากฏตัวตามเครื่องเขียน แถมช่วงหลังยังมีแบรนด์ต่างๆ ชวนคุมะมงไปทำสินค้าพิเศษเฉพาะกิจออกมาอีกด้วย จนทำให้คุมะมงมี 'มูลค่าทางการตลาด' และกลายเป็นแรงจูงใจให้คนทั้งในญี่ปุ่นและนอกญี่ปุ่นตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวและลงทุนผ่านตัวละครตัวนี้มากขึ้น
และก็เป็นโอกาสดีที่คุมะมงจะมีอายุครบ 10 ขวบใน ปี ค.ศ.2020 นี้ ทางภาควิชาการสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้เชิญ อุราตะ มิกิ ผู้อำนวยการของ Kumamon Group ที่รับหน้าที่จัดการตัวละครชื่อดังมาเล่าให้ฟังถึงที่ว่า พวกเขาคิดเห็นและเค้นไอเดียอะไรออกมา จึงทำให้คุมะมงกลายเป็นขวัญใจของผู้คนมาได้เป็นเวลานานขนาดนี้
ที่มาที่ไปของ 'คุมะมง' จากผู้อำนวยการ Kumamon Group โดยตรง
คุณอุราตะ มิกิ ผู้อำนวยการของ Kumamon Group, ภาพจาก : www.kumamoto-u.ac.jp
อุราตะ มิกิ พูดเปิดมาเลยว่าตอนนี้คุมะมงถือว่าเป็นตัวหลักสำคัญของจังหวัดคุมาโมโตะ คุมะมงเป็นตัวขับเคลื่อนทั้งในแง่เศรษฐกิจของจังหวัด และเป็นตัวแทนเผยแพร่วัฒนธรรมให้กับคนข้างนอก
"การดำเนินงานในจังหวัดคุมาโมโตะจะมีแผนกแยกย่อยอยู่กว่าร้อยแผนกค่ะ และในตอนนี้แทบทุกแผนกจะมีคุมะมงไปเกี่ยวข้องด้วย อย่างตัวดิฉันเองก่อนที่จะรับหน้าที่รับผิดชอบงานใน Kumamon Group ดิฉันเคยทำงานในแผนกพัฒนาด้านสินค้าการเกษตรมาก่อน ซึ่งแผนกนี้ก็มีความเกี่ยวข้องกับคุมะมง ด้วยการใช้ตัวคุมะมงในการโปรโมตสินค้าทางการเกษตรของจังหวัดคุ เพื่อการขายและการกระจายสินค้าออกไปทั่วประเทศค่ะ ดังนั้นคุมะมงถือว่าทำหน้าที่เป็นหน้าตาให้กับแบรนด์ในการนำเสนอจังหวัด และสินค้าที่เกี่ยวกับจังหวัดคุมาโมโตะ
"หน้าที่หลักๆ ของดิฉันใน Kumamon Group จะเป็นส่วนของการโปรโมตตัวละครคุมะมง แผนกอื่นๆ อาจจะเอาคุมะมงไปขายของใช่ไหมคะ แต่แผนกของดิฉันจะต้องทำหน้าที่วางแผนว่าจะกระจายให้คนรู้จัก รัก และผูกพันกับคุมะมง ให้คนรู้สึกอยากใช้สินค้ากับคุมะมง และทำให้แผนกอื่นๆ ทำงานได้ง่ายขึ้น เพราะหาก คุมะมง ได้รับความนิยมมาก แผนกอื่นก็สามารถใช้ตัวละครคุมะมงในการโปรโมตสินค้าที่มีอยู่ในท้องที่ได้มากขึ้น ดิฉันถึงยังทำหน้าที่คำนึงด้วยว่าจะใช้ตัวละครคุมะมงอย่างไรให้เกิดประโยชน์ได้มากที่สุด
ภาพจาก : yomiuri.co.jp
"คุมะมงถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในเดือนมีนาคม ปี ค.ศ.2010 <5 มีนาคม ปี ค.ศ.2010> ที่มีการสร้างตัวละครขึ้นมาเพราะว่าในปี ค.ศ.2011 จะมีการเปิดใช้งานรถไฟชินคันเซนเชื่อมต่อบนเกาะคิวชูเป็นครั้งแรก จังหวัดคุมาโมโตะมองว่านี่เป็นโอกาสที่สำคัญ ก็เลยสร้างคาแรคเตอร์คุมะมงกับแคมเปญ (Kumamoto Surprise) ในการโปรโมตจังหวัด
"คุมะมงจะเป็นหมีตัวผู้ที่มีความเป็นเด็กซน อยากรู้อยากเห็น แต่…งานของเขาคือเป็นข้าราชการประจำจังหวัด ตำแหน่งของเขาคือ หัวหน้าฝ่ายการขายและหัวหน้าฝ่ายกระจายความสุข ดิฉันที่เป็นผู้อำนวยการของ Kumamon Group ก็ถือว่าเป็นมีคุมะมงเป็นหัวหน้า"
ภารกิจหลักของคุมะมง และแผนงานที่ทำให้หมีท้องถิ่นโด่งดังไปทั่วประเทศและทั่วโลก
ภาพจาก : kumamon-official.jp
ถึงจะเห็นว่าเป็นหมีกวนๆ ซนๆ แต่คุมะมงก็เป็นหัวหน้าที่ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน หมีประจำจังหวัดตัวนี้เคยชนะการแข่งขันมาสคอตประจำปี ค.ศ.2011 ในญี่ปุ่นมาแล้ว และที่ดูจะน่าชื่นชมที่สุดคงเป็นการที่คุมะมงทำให้คนทั่วไปรู้จักจังหวัดคุมาโมโตะได้สำเร็จ ซึ่งตัวคุมะมงเองก็ยังทำหน้าที่นี้เรื่อยมา แต่ใครจะรู้ว่าเจ้าหมีตัวนี้เกิดขึ้นมาโดยที่ทางจังหวัดไม่ได้ตั้งใจตั้งแต่แรก
"ภารกิจหลักของคุมะมงคือการสร้าง surprise และ happiness ให้กับผู้คนค่ะ ตัวคุมะมงถือกำเนิดในปี ค.ศ.2010 และสามารถเอาชนะการแข่งขันประจำปี ค.ศ.2011 <งาน Yuru-Chara Grand Prix ประจำปี> เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จในเวลาสั้นๆ แต่จริงๆ แล้วเดิมทีพวกเราไม่มีแผนการในการสร้างตัวละครออกมาเลยค่ะ ตอนแรกทางเราจะทำแค่เครื่องหมายอัศเจรีย์ พร้อมคำโปรย 'Kumamoto Surprise' แต่คุณโคยามะ <โคยามะ คุนโดะ - นักเขียนชื่อดังชาวคุมาโมโตะ> ที่เป็นที่ปรึกษาของโครงการนี้ได้ออกความเห็นว่าน่าจะออกแบบตัวละครออกมาด้วย จึงให้คุณมิซึโนะ มานาบุ ที่เป็นดีไซเนอร์ชื่อดัง มาออกแบบโลโก้ และออกแบบคุมะมงควบกับตัวโลโก้ออกมาด้วย
"ก่อนที่คุมะมงจะมีชื่อเสียงได้ขนาดนี้ก็มีขั้นตอนอยู่หลายประการค่ะ ประการแรกก็คือ การใช้แผน royalty-free strategy หรือการวางแผนให้ใครก็ได้ (ในประเทศญี่ปุ่น) สามารถใช้ตัวละครได้ฟรีโดยไม่คิดเงินค่าลิขสิทธิ์ ปกติตัวละครประจำท้องถิ่นมักจะให้ใช้งานได้เฉพาะหน่วยงานหรือบริษัทที่อยู่ในท้องถิ่นเท่านั้น แต่ทางจังหวัดคุมาโมโตะได้กำหนดให้ทุกคน (ในญี่ปุ่น) สามารถนำตัวละครไปใช้งานได้ฟรีค่ะ
"ตอนนี้มีสินค้าที่ได้ทำการขออนุญาตในการใช้ตัวละครคุมะมงมีประมาณ 3,000 แบรนด์ ในญี่ปุ่น ซึ่งส่วนนี้ดิฉันคิดว่าเป็นปัจจัยที่ทำให้คนรู้จักคุมะมงมากขึ้น สำหรับต่างประเทศยังจำเป็นจะต้องซื้อสิทธิ์การใช้ตัวละครอยู่ค่ะ
Gari Gari Kun ไอศกรีมรสส้มที่ใช้ส้มของจังหวัดคุมาโมโตะเป็นส่วนผสม, ภาพจาก : www.asahi.com
"ประการที่สองที่เราจัดทำก็คือ การคิดโปรโมชั่นการขาย หรือไปจับมือ (collaboration) ร่วมกับบริษัทชื่อดังในญี่ปุ่น อาจจะเป็นโลโก้ อาจจะเป็นแพ็กเกจ ทำให้คนรู้จักแบรนด์ (คุมะมง) มากขึ้น อย่างเช่นการไปจับมือกับ Pocky, Calbee, Gari Gari Kun และเราไม่ได้ขายเฉพาะตัวคุมะมงอย่างเดียว เรามีกฎอย่างหนึ่งว่า แบรนด์อาหารไหนที่อยากจะใช้คุมะมงต้องมีวัตถุดิบอย่างหนึ่งจากจังหวัดคุมาโมโตะ อย่างเช่น Pocky ใช้นมของคุมาโมโตะ Gari Gari Kun ใช้ส้มของคุมาโมโตะ Calbee จะใช้โชยุของคุมาโมโตะ
คุมะมง ขึ้นขี่จักรยานรุ่น KumaMonkey, ภาพจาก : car.watch.impress.co.jp
"ตอนแรกเราจัดทำโปรโมชั่นการขายร่วมกับสินค้าอื่นก่อน หลังจากนั้นก็มีแบรนด์อื่นๆ มาจับมือทางธุรกิจด้วย อย่างเช่น ตุ๊กตา Licca-Chan รถของเล่น Tamiya และมอเตอร์ไซค์ Honda รุ่น Monkey ชื่อ KumaMonkey ที่ได้ผลิตมอเตอร์ไซค์ก็เพราะทาง Honda มีโรงงานอยู่ที่จังหวัดคุมาโมโตะค่ะ
คุมะมงคอสเพลย์เป็น เคนชิน ในการโปรโมตภาพยนตร์ 'ซามูไรพเนจร' ร่วมกับ ซาโต ทาเครุ พระเอกของเรื่อง, ภาพจาก : eiga.com
"นอกจากการคอลลาโบรกับตัวสินค้าแล้ว ยังมีการจับมือกับภาพยนตร์ที่มาใช้จังหวัดคุมาโมโตะเป็นโลเคชั่นด้วย อย่างเช่น ภาพยนตร์ 'ซามูไรพเนจร' กับ 'โอตาคุปั่นสะท้านโลก'
"นอกจากแบรนด์ในประเทศญี่ปุ่นแล้วก็มีการจับมือกับแบรนด์ระดับนานาชาติ อย่างเช่น การร่วมกับแบรนด์ตุ๊กตาหมี Teddy Bear คริสตัล Baccarat กล้อง Leica รถยนต์ Mini เครื่องครัว Le Creuset การที่เราสามารถผนึกกำลังกับแบรนด์ระดับนานาชาตินั้นเป็นการสร้าง value ที่สำคัญมากสำหรับคุมะมง
"นอกจากที่เราจะพูดถึงการเพิ่มมูลค่ามาตลาดแล้ว เรื่องที่สำคัญประการที่สามก็คือ การสร้างความสุขให้กับทุกคน โดยมีคุมะมงเป็นหัวหน้าทีมในการสร้างความสุข เพราะฉะนั้นสิ่งที่ทำให้คุมะมงเป็นที่รักของผู้คนก็คือการที่ออกไปร่วมอีเวนต์เล็กน้อย อย่างเช่น งานโรงเรียนเด็กอนุบาล บ้านพักคนชรา หรืองานวัดในท้องถิ่น ซึ่งเป็นการสร้างความสุขให้คนในจังหวัดของตัวเองก่อน ทำให้คนในท้องถิ่นรัก และงานนี้จะเป็นงานที่คุมะมงทำไปเรื่อยๆ ค่ะ
คุมะมงกับออฟฟิศข้าราชการที่จำลองอยู่ใน Kumamon Square, ภาพจาก : matcha-jp.com
"ผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโตะยังตั้งเป้าหมายด้วยว่า จะทำการสร้างความสุขให้กับคนในพื้นที่อย่างสูงสุด แต่การวัดค่า 'ความสุข' นั้นยากมาก เลยมีการตั้งเป้าหมายเป็น EPSH
"E ที่มาจาก economy เศรษฐกิจ, P ที่มาจาก product สินค้า, S ที่มาจาก security ความปลอดภัย และ H ที่มาจาก happiness หรือ ความฝัน เพราะฉะนั้นหน้าที่ของคุมะมงไม่ได้ช่วยเหลือเฉพาะด้านเศรษฐกิจอย่างเดียว แต่ยังทำให้คนในจังหวัดรักบ้านเกิด รู้สึกภูมิใจ สบายใจกับการใช้ชีวิตในจังหวัดคุมาโมโตะ และรวมไปถึงการเห็นอนาคตของตัวเองว่า ความฝันที่มีจะสามารถเป็นจริงได้
ความสำเร็จของคุมะมง และแผนงานในอนาคต
อุราตะ มิกิ เล่าต่อถึงผลงานของหัวหน้าฝ่ายการขายและกระจายความสุข หรือก็คือหัวหน้าของเธอเองว่า "ในปี ค.ศ.2018 ที่ผ่านมา ยอดขายสินค้าที่นำภาพคุมะมงไปใช้โดยประมาณอยู่ที่ 30,000 ล้านบาท และยังมีการทำแบบสำรวจในญี่ปุ่นว่ามาสคอตประจำจังหวัดต่างๆ ตัวไหนที่เป็นที่รู้จัก ซึ่งคุมะมงก็ได้รับอันดับที่ 1 มาสามปีติดกันแล้วค่ะ ยังมีการทำการสำรวจความนิยมแบบภาพ จากตัวละคร 89 ตัว คุมะมงก็ยังได้รับความนิยมอันดับที่ 1 มากกว่า Tonari No Totoro ที่เป็นอันดับ 2, Micky Mouse อยู่ในอันดับ 3 และโดราเอมอนอยู่ในอันดับ 4 ค่ะ
"ข้อโดดเด่นของคุมะมงก็คือ ไม่ว่าจะคนวัยไหนเพศอะไรก็ชื่นชอบคุมะมงได้ นอกจากนั้น คุมะมงยังได้รับความนิยมในประเทศอื่นๆ ด้วย อย่างในจีนกับไต้หวันก็มองคุมะมงเป็นตัวแทนของประเทศญี่ปุ่นเลยค่ะ
คุมะมงกับ คาบาชึมะ อิคุโอะ (ซ้าย) ผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโตะ และ มิซึโนะ มานาบุ ผู้ออกแบบตัวละคร, ภาพจาก : twitter.com/55_kumamon/status/1104728242567536646
"และถ้าวิเคราะห์ว่าเหตุผลอะไรที่ทำให้คุมะมงมีชื่อเสียงก็มีเหตุผลอยู่ 3 ข้อค่ะ ข้อแรก ทางผู้ใหญ่ของจังหวัดเข้าใจ ในกรณีนี้คือ คุณคาบาชึมะ อิคุโอะ ที่ชอบพูดคำว่า 'ปล่อยให้จานมันแตกไป' <เป็นสำนวนเทียบเคียงว่า ถ้าคนเราไม่เคยใช้จาน ไม่เคยล้างจาน ก็แปลว่าไม่เคยทำอะไรเลย แต่ถ้าจานแตกก็แปลว่าเคยทำงานมาก่อนแล้ว>
ภาพจาก : Giphy
"ข้อสองก็คือ การเคลื่อนไหวและการแสดงออกที่ปราดเปรียวเต็มพลังของคุมะมง ซึ่งถ้าได้เห็นตัวจริงก็จะเข้าใจว่า ไม่ต้องพูดอะไรแค่การขยับตัวของคุมะมงก็สามารถทำให้ทุกคนเข้าใจตัวเขาได้ค่ะ และข้อสุดท้ายคือการใช้พลังของสื่อสังคมออนไลน์กับสื่ออื่นๆ อีกให้เต็มที่ อย่างตอนนี้ โดยหลักคุมะมงจะสื่อสารผ่านทวิตเตอร์เป็นหลัก ซึ่งมีฟอลโลวเวอร์กว่าแปดแสนคน ในการโปรโมตก็ให้ดูว่าคุมะมงกำลังยุ่งกับเรื่องอะไรอยู่ ทำให้แฟนๆ มีความสนใจและผูกผันกับสินค้าที่ออกจำหน่ายค่ะ
"ในช่วงหลังคุมะมงยังได้ออกไปแสดงตัวในหลายๆ ประเทศมากขึ้น เราจึงพยายามสร้างคาแรคเตอร์ของคุมะมงให้มีความเป็นญี่ปุ่นมากขึ้น ตั้งแต่ปี ค.ศ.2019 ที่ผ่านมาเราก็เริ่มชาเลนจ์ใหม่ๆ ในตลาดต่างประเทศ อันดับแรกก็คือการร่วมมือกับบริษัทต่างประเทศในการกระจายการขายสิทธิ์ไปยังต่างประเทศ เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์คุมะมงในระดับต่างประเทศ
"อย่างที่สองก็คือ เปิด KumamonTV ใน YouTube และลงคำบรรยายภาษาอังกฤษให้คนต่างชาติรับรู้กิจกรรมของคุมะมงได้ด้วยค่ะ อย่างสุดท้ายก็พยายามทำอนิเมะที่คุมะมงเป็นตัวเอกด้วย แต่ต้องรอลุ้นกันนิดนึงว่าจะได้ฉายเมื่อไหร่ สำหรับในต่างประเทศก็จะมีบริษัทมารับหน้าที่ดูแลลิขสิทธิ์นะคะ อย่างในประเทศไทยก็จะมีบริษัทไอซีซี อินเตอร์เนชั่นแนลเป็นผู้ดูแลลิขสิทธิ์"
หลังจากนั้น บรรยากาศในห้องก็มีกลิ่นของความสนุกสนานขึ้นมาทันที เพราะ 'คุมะมง' ได้มาปรากฎตัวในพื้นที่ห้องสัมมนานั่นเอง และในช่วงเวลาสั้นๆ ไม่ถึง 20 นาที ก็เหมือนมีเวทมนตร์เสกให้เจ้าหมีตัวใหญ่ก็กระโดดโลดเต้นไปทั่ว ทั้งยังปลุกความสดใสในผู้รับชมงานสัมมนาที่มีทั้งนิสิต สื่อมวลชน และคนทำงานได้ทิ้งความเครียดไปชั่วคราว ปล่อยใจให้กับความซุกซนของคุมะมง ทำให้เรารู้สึกได้ว่า สิ่งที่ผู้อำนวยการจาก Kumamon Group บอกเล่ามาเมื่อชั่วโมงก่อน ไม่ได้เป็นเรื่องเกินเลยความจริงแม้แต่น้อย