สูตรลับ Data ปั้นธุรกิจ โจทย์ให้ชัด-วิเคราะห์ให้ไว
ในงาน “AIS ACADEMY FOR THAIS : to the region” ภารกิจคิดเผื่อเพื่อคนไทย ที่จังหวัดขอนแก่น นอกจากจะมีมุมมองการปรับตัวของยักษ์ใหญ่ต่างชาติแล้ว ยังได้ผู้บริหารบริษัทไทยได้มาแชร์วิธีการใช้ข้อมูลเพื่อรับมือกับโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป
“นวลพรรณ ชัยนาม” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และอีคอมเมิร์ซ วัตสัน ประเทศไทย กล่าวว่า หัวใจของธุรกิจค้าปลีก คือ ลูกค้า เพราะฉะนั้น “วัตสัน” ให้ความสำคัญกับ data และเทคโนโลยีเป็นหลัก ทั้งข้อมูลการช็อปปิ้งของลูกค้า การเก็บข้อมูลสมาชิก การเก็บข้อมูลภายนอก และมีการทำ social listening
“ข้อมูลมีความสำคัญเพราะว่าถ้าธุรกิจเอาข้อมูลมาประมวลวิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง จะสามารถดู insight ซึ่งสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้ อย่างวัตสันจะสามารถรู้ได้ว่านักศึกษาที่ขอนแก่นอยากซื้ออะไร ราคาประมาณเท่าไหร่ หรือแม้กระทั่งจะคาดการณ์ว่า ต่อไปจะเกิดอะไรขึ้นในเชิงพฤติกรรม สำหรับวัตสัน data คืออาวุธที่เอาไว้ใช้ทำธุรกิจ”
ไดเร็กชั่นต้องชัด
ส่วนเรื่องการเก็บและจัดการข้อมูล วัตสันโชคดีที่เป็นธุรกิจระดับโลก ทำธุรกิจอยู่ใน 13 ตลาดทั่วโลก บริษัทแม่ของวัตสันได้สร้างระบบหลังบ้านไว้เป็นอย่างดี เพื่อให้บริษัทลูกเอามาใช้ โดยมีเซ็นเตอร์อยู่ที่ฮ่องกง ซึ่งวัตสันได้ทำระบบสมาชิกมาตั้งแต่ปี 2552 รวมทั่วโลกมีข้อมูลของลูกค้า 80 ล้านคน มีวิธีการเก็บและใช้ข้อมูลอย่างเป็นระเบียบ มีการพัฒนาระบบหลังบ้าน และพัฒนาโครงสร้างในองค์กร โดยมีหน่วยงานทำเรื่องข้อมูลและมีหน่วยที่ทำเรื่องดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นโดยเฉพาะ จึงมีความพร้อมด้านข้อมูล และมีความเข้าใจเรื่อง consumer insight ได้ดี ทั้งยังสามารถเปรียบเทียบข้อมูลแต่ละประเทศได้ด้วย
“ข้อมูลมีหลายมุมมองมาก ซึ่งวัตสันโฟกัสที่พฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลมีความสำคัญ แต่ถ้าเรานั่งทับไว้เฉย ๆ ก็ไม่มีประโยชน์อะไร ต้องเลือกใช้ให้ถูก สำหรับบริษัทตั้งใหม่ที่ยังไม่มีข้อมูล ก็ไม่ใช่เรื่องน่ากลัว เพราะว่าข้อมูลมีอยู่ทั่วไป โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ แต่ต้องมีไดเร็กชั่นที่ชัดเจนว่า จะเอาข้อมูลแบบไหนไปใช้ทำอะไร แล้วหาข้อมูลที่มีอยู่ทั่วไปก่อน แล้วค่อยหาข้อมูลเชิงลึกของตัวเอง”
ผู้บริหารวัตสันยกตัวอย่างการนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ว่า วัตสันทราบว่าลูกค้าหลายคนซื้อวิตามินเป็นประจำ แล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์ทั่วโลกพบว่า วงจรการซื้อของลูกค้ากลุ่มคนที่ซื้อวิตามินคือรอบละ 65 วัน วัตสันจึงส่งข้อมูลหาลูกค้าในวันที่ 55 ของแต่ละรอบว่า “อย่าลืมดูแลสุขภาพนะคะ” ซึ่งไม่ได้เป็นการบังคับหรือกดดันลูกค้า แต่เหมือนเป็นการสะกิดเตือนให้ลูกค้าซื้อวิตามินต่อเนื่อง โดยไม่รู้สึกว่าถูกรบกวน
“สูตรลับการใช้ data ให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ คือ 1.ต้องชัดเจนก่อนว่าวัตถุประสงค์ของธุรกิจคืออะไร และเป้าหมายคือใคร 2.ต้องมอง data ทุกมุมมองที่สามารถนำมาใช้ได้ตรงกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ 3.ต้องมีความว่องไวในการปรับใช้ข้อมูล เพราะว่าเทคโนโลยีและ data เคลื่อนที่เร็วมาก 4.ต้องมีบุคลากรที่มีคุณภาพที่สามารถนำ data มาใช้ประโยชน์ได้”
เริ่มที่ “จดจำ-ถ่ายทอด”
ด้าน “อนันต์ แก้วร่วมวงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ไทยคม กล่าวว่า ธุรกิจที่มีขนาดเล็ก การเริ่มเก็บข้อมูลอาจจะเริ่มจากการ “จดจำ-ถ่ายทอดต่อ” ซึ่งหากองค์กรมีขนาดใหญ่ขึ้นพอที่จะลงทุนระบบคอมพิวเตอร์พื้นฐานได้ก็ควรจะใช้ เพื่อให้ข้อมูลถูกบันทึกไว้ในระบบไม่ได้ผูกติดอยู่กับพนักงานคนใดคนหนึ่ง
สิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจยั่งยืนด้วยการใช้ข้อมูล เจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจธุรกิจของตัวเอง และเข้าไปตรวจจับความพอใจของลูกค้า เข้าไปสังเกตว่าลูกค้าพอใจหรือไม่พอใจสินค้าของคุณตอนไหน จึงจะรู้ว่าจะแก้ไขอย่างไร
“ความผิดพลาดในการใช้ข้อมูลมักเกิดจากบุคคล ฉะนั้นอย่าเชื่ออะไรมากเกินไป ถ้าข้อมูลที่เจอมันบ่งชี้เรื่องบางเรื่อง ต้องอย่ารีบเชื่อ ให้พิสูจน์ก่อน เพราะ environment ของเหตุการณ์มันเปลี่ยนเมื่อเวลาเปลี่ยน ถ้าพลาดแล้วจะส่งผลยาวมาก ฉะนั้นจึงต้องมีกระบวนการพิสูจน์ตัวเองไปเรื่อย ๆ เพื่อให้ความเสียหายน้อยลง”
ให้เวลาทดลองพร้อมปรับตามเป้า
“กวิณพงศ์ ฉัตรานนท์” หัวหน้าแผนงานบริหารข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล big data เอไอเอส กล่าวว่า ดาต้าสำคัญกับธุรกิจ ยิ่งยุคนี้ลูกค้ามีความต้องการที่แตกต่างกันมาก ข้อมูลจะทำให้เข้าใจลูกค้าทั้งจากอดีตและปัจจุบัน แต่ที่สำคัญคือต้องตีโจทย์ให้แตกว่า ต้องการนำข้อมูลมาใช้เพื่ออะไร และให้เวลาในการทดลอง พร้อมปรับการทำงานเพื่อให้ได้ตามเป้าที่วางไว้
“เคล็ดลับความสำคัญ คือ ผู้บริหารต้องเข้าใจและสนับสนุนการใช้ข้อมูล ต้องมีพาร์ตเนอร์ผู้เชี่ยวชาญ ต้องเข้าใจว่าจะเอาข้อมูลไปใช้อะไรเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจได้ และทุกอย่างต้องมีการลงทุน ซึ่งจะถูกมากหากเทียบกับต้นทุนหรือการเสียโอกาส”