บริษัท Big Tech สามารถถูก Disrupted ได้หรือไม่? - ด.ดล
กว่าทศวรรษที่ผ่านมาบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Meta (Facebook), Alphabet (Google), Amazon, Apple และ Microsoft ได้เข้ามาครอบงำในส่วนต่างๆ ของโลก ควบคุมวิถีชีวิตมนุษย์เราในแง่มุมต่าง ๆ ตั้งแต่ตื่นนอนจนหัวถึงหมอนในทุก ๆ วัน
Meta ซึ่งเป็นเจ้าของ Instagram และ WhatsApp ด้วย มีผู้ใช้ 3.5 พันล้านรายในเครือข่าย ค่าโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกมากกว่า 50% มาจาก Meta หรือ Alphabet ในธุรกิจการค้นหา Google มีส่วนแบ่งมากกว่า 60% ในสหรัฐอเมริกาและมากกว่า 90% ในยุโรป บราซิล และอินเดีย
Apple มีรายได้ต่อปีมากกว่า Starbucks หรือพี่ใหญ่อย่าง Microsoft ที่กินส่วนแบ่งของบริการด้านเทคโนโลยีในองค์กรกว่า 84% และ Amazon ที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 40% ของการใช้จ่ายออนไลน์ในสหรัฐอเมริกา และควบคุมการใช้งานอินเทอร์เน็ตเกือบหนึ่งในสามผ่าน Amazon Web Services
ซึ่งโดยรวมแล้ว Big Five ด้านเทคโนโลยี มีรายได้ประมาณ 197 พันล้านดอลลาร์จากรายรับมากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020 ในขณะที่มูลค่าตามราคาตลาดเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณเมื่อมีการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19
บริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จ ดูดซึมข้อมูลผู้บริโภคและสร้างกระแสเงินสดจำนวนมาก พวกเขาไม่เพียงแต่มีความล้ำหน้าด้านเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ตอนนี้พวกเขายังมีพลังอำนาจในการขับเคลื่อนโลกเราทั้งในด้าน เศรษฐกิจ การเมือง และสังคมอีกด้วย
ตามคำกล่าวของ Jonathan Knee วาณิชธนกิจผู้มากประสบการณ์ที่เชี่ยวชาญด้านสื่อและเทคโนโลยี ศาสตราจารย์จาก Columbia Business School และผู้เขียนหนังสือชื่อดัง The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans
แม้แต่มหาอำนาจดิจิทัลก็ยังต้องเผชิญกับภัยคุกคาม ไล่มาตั้งแต่สตาร์ทอัพรวมถึงคู่แข่งที่มีความช่ำชอง
Alison Beard บรรณาธิการบริหารของ HBR (Harvard Business Review) ได้ทำการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่และกลยุทธ์ที่พวกเขาอาจใช้เพื่อป้องกันตนเองจากการโดนรุกราน
ทุกวันนี้ ผู้คนจำนวนมากในอุตสาหกรรมนี้ รวมทั้งนักวิชาการและนักลงทุน ดูเหมือนจะคิดว่าบริษัทแพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่ได้รับประโยชน์อย่างสม่ำเสมอจากพลังของ Network Effect ที่แข็งแกร่ง ซึ่งขับเคลื่อนพวกเขาไปสู่การครอบงำโลก
แต่นั่นเป็นเรื่องเท็จอย่างเห็นได้ชัด เริ่มจากแนวคิดเรื่องขนาดกันก่อน มุมมองดั้งเดิมคือการช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสเกลบริษัทได้อย่างรวดเร็วผ่านอินเทอร์เน็ตซึ่งผลมาจากพลังของ Network Effect
บริษัทเหล่านี้แทบไม่มีต้นทุนคงที่ที่มีขนาดใหญ่เหมือนธุรกิจดั้งเดิม ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย Network Effect จะพบการแข่งขันจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่คิดจะขึ้นมาท้าทายพวกเขาน้อยมาก ๆ
แต่ผลกระทบจาก Network ไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนหลักของความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทเหล่านี้ส่วนใหญ่
ที่ Facebook แม้ว่ายิ่งมีผู้ใช้มากเท่าไร ประสบการณ์ในการเชื่อมต่อและแบ่งปันก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น สำหรับ Microsoft ระบบปฏิบัติการเป็นธุรกิจเกี่ยวกับ Network แบบยุคเก่า แต่ความสำเร็จดั้งเดิมของ Apple, Google, Amazon และ Netflix ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลกระทบของ Network เป็นหลัก
หรือฝั่ง Apple เป็นธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค Google ได้รับประโยชน์จาต้นทุนคงที่ซึ่งเป็นต้นทุนที่ต่ำมาก ๆ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องทรัพยากรมนุษย์ ธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมของ Amazon ซึ่งยังคงมีรายได้ส่วนใหญ่ ไม่มีผลกระทบด้าน Network และ Netflix ก็เช่นกัน
บริษัทเหล่านี้ทั้งหมดจะอยู่หรือตายด้วยหลักการเดียวกันของความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เราได้ศึกษามาอย่างยาวนาน ซึ่งแต่ละธุรกิจก็มีข้อได้เปรียบด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน
Google เจ้าพ่อ Search Engine
Google อยู่ในตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดในบรรดาบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ทั้งหมด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการค้นหาเป็นตลาดใหม่ทั้งหมด แม้ว่า Google จะไม่ใช่เสิร์ชเอ็นจิ้นเจ้าแรก แต่เป็นเครื่องมือค้นหาแรกและรายเดียวที่ประสบความสำเร็จในวงกว้าง
นอกจากนี้ยังมีกำแพงการแข่งขันที่ดีที่สุดในการเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ธุรกิจอื่น ๆ ของพวกเขาก็ล้มเหลวตั้งแต่สมาร์ทโฟน Nexus ไปจนถึง Google Glass
ส่วนความพยายามในการท้าทายยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายอื่นโดยตรงก็พังทลายลงหรือมีความล่าช้าอย่างมาก Google+ เป็นความท้าทายสั้น ๆ สำหรับ Facebook และ Google Cloud ยังคงตามหลัง Azure ของ Microsoft รวมถึง AWS ของ Amazon อยู่ห่างไกล
สรุปสั้นง่าย ๆ ก็คือเมื่อ Google ครองส่วนหนึ่งของตลาดอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด พวกเขาก็จะมีโอกาสน้อยที่จะสร้างวัฒนธรรมที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อหาวิธีใหม่ๆ ในการเติบโตภายนอกในท้ายที่สุด
จาก Facebook สู่ Meta?
Facebook ได้ประโยชน์จากการเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ใหญ่ที่สุดในโลกและส่วนใหญ่ลงทุนอย่างชาญฉลาดและทำการเข้าซื้อกิจการได้ดี เช่น การเข้าซื้อ Instagram มาแต่เนิ่นๆ และรักษาให้เป็นแพลตฟอร์มอิสระ ในขณะที่ยังขยายคลังข้อมูลผู้ใช้และเสริมความแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง
แต่อีเมลภายในที่เปิดเผยเมื่อเร็วๆ นี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทยังคงตระหนักดีถึงภัยคุกคามร้ายแรงจากการแข่งขันที่สำคัญที่สุดนั่นก็คือ “กลไกทางสังคม” เรายังไม่เห็น ROI ใด ๆ จากการซื้อแอปส่งข้อความ WhatsApp มูลค่า 19 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเกือบหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมายังคงไม่ทำกำไรและไม่มีรูปแบบรายได้ที่แท้จริง
รวมถึงเงินอีกกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ที่ใช้ไปกับบริษัทด้าน VR อย่าง Oculus และบริษัทกำลังถูกโจมตีมากขึ้นสำหรับบทบาทในการเผยแพร่ข้อมูลเท็จและความเกลียดชังทางออนไลน์ ซึ่งอาจทำให้สูญเสียความน่าเชื่อถือในหมู่ผู้ใช้ในอนาคต ซึ่งผลประกอบการไตรมาสล่าสุดมั่นก็บ่งชี้ได้อย่างชัดเจน
Amazon ที่กำไรไม่ได้มาจาก Ecommerce
Amazon เข้ามา disrupt ธุรกิจอย่างยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่าง Walmart แต่ Walmart ยังคงเป็นคู่แข่งสำคัญในทุกวันนี้ และ Amazon ไม่เพียงแต่ต่อสู้กับผู้บุกเบิกที่มีฐานการผลิตจริงและยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นเพียงเท่านั้น
แต่ Walmart ยังเน้นที่การเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ๆ เช่น Chewy และ รูปแบบ direct-to-customer การค้าปลีกยังคงเป็นธุรกิจที่ยากและมีการแข่งขันสูง
Amazon ยังได้เข้าซื้อกิจการหลายอย่างที่น่าสนใจ ตัวอย่างเช่น Whole Foods เมื่อร้านขายของชำเป็นหมวดหมู่ที่มีความท้าทายเชิงโครงสร้าง และ MGM ในราคาที่สูงเว่อร์ แต่ก็เพื่อให้ Prime Video เป็นคู่แข่งที่แท้จริงกับ Netflix
แต่ก็ต้องบอกว่า Amazon มีวัฒนธรรมที่มีความกระหายอยู่ตลอดเวลาและไม่เหมือนกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายอื่นๆ ที่พวกเขาสามารถสร้างธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก และประสบความสำเร็จอย่างสูง เช่น Amazon Web Services ซึ่งมันตรงกันข้ามกับอีคอมเมิร์ซ เพราะ AWS สร้างผลกำไรส่วนใหญ่ของบริษัทโดยรวมมากกว่าธุรกิจหลักอย่างอีคอมเมิร์ซเสียอีก
ทำไมคุณถึงดู Netflix ด้วย?
Netflix เป็นผู้เล่นรายย่อยที่มีความสัมพันธ์กับ FAANG ที่เหลือ [Facebook, Amazon, Apple, Netflix และ Google] แต่มักถูกกล่าวถึงควบคู่ไปกับบริษัทอื่น ๆ เพราะเป็นอันดับหนึ่งในด้านสื่อ และบริการสตรีมมิ่ง
Netflix ยังมีวัฒนธรรมที่เข้มข้นของความเป็นเลิศในการดำเนินงาน แต่รูปแบบธุรกิจของบริษัทนั้นไม่มีความแข็งแกร่งเท่ากับธุรกิจแบบเดิม ๆ ของพวกเขา Netflix เป็นเพียงผู้ที่มาก่อนเริ่มก่อนเท่านั้น แต่ตอนนี้พวกเขากำลังเจอศึกใหญ่จากผู้เล่นรายใหญ่โดยเฉพาะ Disney
ครั้งหนึ่ง ธุรกิจเหล่านั้นมีอัตรากำไรสูงอย่างไม่น่าเชื่อเพราะพวกเขาได้รับประโยชน์จากสัญญาระยะยาวและข้อจำกัดด้านกำลังในการผลิต content ในทางตรงกันข้าม สตรีมมิ่งที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคอย่าง Netflix ต้องเผชิญกับความปั่นป่วนของลูกค้าอย่างไม่หยุดยั้งและการแข่งขันอย่างต่อเนื่องจากผู้เข้ามาใหม่ ซึ่งรวมถึง Apple และ Amazon และผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่าง HBO, Disney, NBC (พร้อม Peacock) และ CBS (พร้อม Paramount+)
แล้วพี่ใหญ่ของ Big Five อย่าง Apple และ Microsoft ล่ะ?
ธุรกิจอย่าง สมาร์ทโฟน แม้จะไม่ใช่ธุรกิจที่ใหญ่ที่สุด แต่ก็เป็นธุรกิจที่ทำเงินมากที่สุด ซึ่งมีผลกำไรมากกว่าอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนที่เหลือรวมกัน และมีมูลค่าตลาดสูงสุดมากกว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์ ระบบนิเวศของ App Store และ Apple ได้สร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นมากมายมหาศาล
ความเชี่ยวชาญของ Apple อยู่ที่การพัฒนาอุปกรณ์ที่ล้ำสมัยและปฏิวัติวงการ แต่เหล่าผู้คนที่สร้างอุปกรณ์ที่กำหนดชะตาของบริษัทนั้นสุดท้ายก็ต้องจากไป ความจริงที่ว่าบริษัทกำลังพยายามเข้าสู่อุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพและยานยนต์ แต่ก็ยังเป็นเรื่องใหม่ที่พวกเขายังไม่มีประสบการณ์มากนัก
มันแสดงให้เห็นว่าบริษัทอย่าง Apple ตระหนักดีว่าจำเป็นต้องวางแผนสำหรับอนาคต แม้ว่าจะมีการดำเนินการที่ยอดเยี่ยม แต่หากไม่มีอุปกรณ์ปฏิวัติรุ่นต่อไป การเติบโตด้านรายได้อย่างต่อเนื่องของ Apple ก็ไม่สามารถรับประกันได้อีกต่อไป
Microsoft ไม่เหมือนกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่นๆ ที่มุ่งเน้นที่ B2B มากกว่าตลาดผู้บริโภค หลังจากสูญเสียและยอมแพ้ในตลาดระบบปฏิบัติการมือถือให้กับ Google และ Apple
บริษัทได้มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงข้อเสนอซอฟต์แวร์หลักของบริษัทและขยายขอบเขตภายในฐานลูกค้าองค์กร ในขณะที่เข้าสู่ธุรกิจคลาวด์อย่างจริงจัง ซึ่ง Microsoft ได้สร้างความน่าเชื่อถือโดยใช้ข้อมูลจากแอปพลิเคชันบนคลาวด์เพื่อปรับปรุงบริการของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง
แต่ไม่ใช่ว่าจะไม่มีคู่แข่ง พวกเขาต้องเผชิญกับคู่แข่งรายใหม่ที่ทั้งใหญ่และมีความคล่องตัว เช่น Salesforce ซึ่งการเข้าซื้อกิจการของ Slack ได้คุกคามความทะเยอทะยานของ Microsoft ในบริการคลาวด์ขององค์กรอย่างเห็นได้ชัด
คำแนะนำสำหรับผู้บริหารหรือผู้ประกอบการที่คิดจะโค่นล้มบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี
แน่นอนว่าการเริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ และมุ่งเน้นไปที่ประเด็นปัญหาของลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ ที่สามารถระบุตัวตนได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถ scale และสร้าง royalty ให้กับแบรนด์เกิดใหม่ได้อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน
เส้นทางการเติบโตของธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุด มักจะเริ่มจากกลุ่มคนวงในกลุ่มเล็ก ๆ และสร้างให้มูลค่าต่อให้กับลูกค้ากลุ่มถัดไป เมื่อพบกับตลาดเป้าหมาย ก็มีโอกาสมากขึ้นที่จะไม่ดึงดูดคู่แข่งเข้ามาในสนามเดียวกัน และเรื่องของข้อมูลที่รวบรวมมานั้นมีค่ามาก ๆ สำหรับธุรกิจเกิดใหม่เช่นเดียวกัน
ลูกค้าเหล่านี้มักเป็นลูกค้าที่บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ไม่สามารถให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น 1stDibs ซึ่งเป็นตลาดซื้อขายของเก่าที่หรูหรา งานศิลปะ และเฟอร์นิเจอร์ของนักออกแบบ หรือ Etsy ที่ซึ่งผู้คนขายงานฝีมือทำมือ
ทั้ง eBay และ Amazon พยายามโจมตีตลาดเหล่านั้น แต่ทั้งผู้ค้าและผู้บริโภคถูกใจกับแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่มอย่าง 1stDibs หรือ Etsy มากกว่า ซึ่งบริษัทที่อายุน้อยกว่าเหล่านี้อาจมีคู่แข่งที่จริงจังมากขึ้นในอนาคต
TikTok เป็นอีกตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของสตาร์ทอัพที่ค้นพบผลิตภัณฑ์เฉพาะ (วิดีโอสั้น) และกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Gen Z และตอนนี้คือ Gen Alpha) ที่ทำให้พวกเขาสามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์ม Facebook (หรือ Meta), Twitter และ YouTube ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และถ้า Microsoft ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งเท่า Teams ก่อนหน้านี้ ก็คงไม่มีใครกล้าลองใช้งานอยู่ดี แต่วันนี้พวกเขากลับต้องต่อสู้กับ Slack ในธุรกิจเครื่องมือการทำงานร่วมกันในทีมและ Zoom ในการประชุมทางวิดีโอแบบออนไลน์ นั่นเองครับผม
——————————————–
ติดตาม ด.ดล Blog ผ่าน Line OA เพียงคลิก :
https://lin.ee/aMEkyNA
——————————————–
References : https://hbr.org/2022/01/can-big-tech-be-disrupted
https://www.ft.com/content/3e26d31f-9cff-4b3b-a971-02e16996c190
https://www.weforum.org/agenda/2021/04/how-tech-companies-can-survive-digital-disruption/
https://www.wired.com/story/dont-break-up-big-tech/