ไฮเนเก้น ชูมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง-Heineken Silver เจาะรุ่นใหม่ บูมตลาดเบียร์ 2 แสนลบ.
3 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ได้รับคลื่นผลกระทบโควิด จากการปิดช่องทางขายสำคัญ เช่น ร้านอาหาร ค้าปลีก รวมไปถึงการงดกิจกรรมสังสรรค์ ทว่าปี 2566 ตัวแปรโรคระบาดเข้าสู่ทิศทางบวก “ไฮเนเก้น” เจ้าพ่อตลาดเบียร์พรีเมียม จึงเปิดเกมรุกอีกครั้ง
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัททีเอพี เปิดเผยว่า ภาพรวมตลาดเบียร์มีมูลค่า 200,000 ล้านบาท และค่อย ๆ ฟื้นตัวต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงปลายปี 2565 ขยายตัวเฉลี่ย 5% ส่วนปีที่ผ่านมาไฮเนเก้นเติบโต 20% เหนือตลาด
โดยประเมินว่า แนวโน้มดังกล่าวจะต่อเนื่องมาถึงปี 2566 สะท้อนจากช่องทางขายแบบ On Trade ทั้งร้านอาหาร ผับบาร์ และค้าปลีกของแบรนด์ไฮเนเก้น ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา เติบโต 66%
จึงเป็นที่มาการเร่งเครื่องธุรกิจในปี 2566 โดยเฉพาะกลุ่มเบียร์ Heineken Silver ที่มีทาร์เก็ตหลักเป็นคนรุ่นใหม่ หรือ Zennials ที่มีอายุตั้งแต่ 20-34 ปี และเป็นฐานที่บริษัทฯ ต้องการขยายการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ 65%
โดยเชื่อว่า Heineken Silver จะเป็นตัวเปลี่ยนเกมในตลาด ให้ไฮนีเก้นขยายส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นได้ จากเดิมมีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดเบียร์พรีเมียม 77% แต่เป็นกลุ่มวัยทำงาน และมักดื่ม Heineken Original เป็นหลักมากกว่า ส่วนการเติบโตด้านรายได้ของบริษัทฯ ในปีนี้ จะเพิ่มขึ้นแบบดับเบิลดิจิต (10% ขึ้นไป)
การเดินเกมการตลาดในรอบนี้ ไฮเนเก้นได้ใช้กลยุทธ์หลักเป็นมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง (Music Marketing) เพื่อสร้างประสบการณ์กับคนรุ่นใหม่ ภายใต้แนวคิด Unexpectedly Smooth ผ่านการจัด Music Activation ในเอาท์เลตรวมกว่า 100 แห่ง โดยร่วมมือกับ 3 ค่ายเพลงชื่อดัง ได้แก่
-Warner Music Thailand ค่ายเพลงระดับโลก
-YUPP! ค่ายเพลงฮิปฮอปขวัญใจคนรุ่นใหม่ มีศิลปินชื่อดัง อาทิ อัตตา มิลลิ ไมยราพย์
-What The Duck หนึ่งในค่ายเพลงที่มาแรง มีศิลปินระดับแมส เช่น The TOYS โบกี้ไลอ้อน เป็นต้น
“ปี 2566 เราจะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านการเข้าถึงไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง ที่มีเพลงเป็นแกนหลัก จะเห็นได้จากการที่เราจับมือกับค่ายเพลงหลายแนวทั้งป๊อปและฮิปฮอป ตรงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีซับคัลเจอร์ค่อนข้างมาก ซึ่งจะทำให้บริษัทเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ได้มากขึ้น”
สำหรับสัดส่วนกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน แบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ ไฮเนเก้น ออริจินอล 85% เป็นกลุ่มวัยทำงาน, ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ 6-7% เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ และที่เหลือเป็นไฮเนเก้น 0% แอลกอฮอลล์ ผู้ดื่มเป็นกลุ่มทางเลือกเพื่อสุขภาพ