เศรษฐกิจฝืด เเต่เเฟนคลับยัง "จ่ายหนัก" ป้ายศิลปินใน MRT เติบโต ขยายเรทราคา-ปรับไซส์ตามงบ
ใครที่เดินผ่านสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน(MRT) อยู่เป็นประจำ คงคุ้นเคยกับป้ายHBD อวยพรวันเกิดให้เหล่าศิลปิน ที่มีสีสันเเละดีไซน์เเตกต่างกันมากมาย
เเม้ในช่วงที่เศรษฐกิจได้รับผลกระทบจากการเเพร่ระบาดของCOVID-19 เเต่ทว่า โปรเจกต์ของบรรดาแฟนคลับที่รวมเงินลงขัน จัดทำขึ้นมาเพื่อโปรโมตศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบนั้น…ไม่ได้ลดลงเลย
ย้อนกลับไปถึงกระเเสสื่อโฆษณา“ป้ายบิลบอร์ด” ในสถานีรถไฟฟ้าเริ่มคึกคักในไทยมาตั้งแต่ปี2016 โดยเฉพาะป้ายศิลปินที่ได้รับอิทธิพลมาจากประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งแฟนคลับจะเเสดงความยินดี ด้วยการอวยพรศิลปินผ่านป้ายโฆษณานอกบ้าน มีทั้งจอใหญ่เเละจอดิจิทัล ปัจจุบันได้ขยายการเข้าถึงคนหมู่มาก ด้วยฐานแฟนคลับในไทยที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ถือเป็น“กิจกรรมทางใจ” ที่ได้ส่วนหนึ่งในการสนับสนุนกลุ่มศิลปินที่ชื่นชอบ
ในมุมของเเฟนคลับนั้น ป้ายHBD เป็นการแสดงให้ศิลปินเห็นว่าพวกเขา“อยู่เคียงข้าง” เเละพร้อมให้การสนับสนุน ขณะเดียวกันก็เป็นการโปรโมตตัวศิลปินด้วย เพราะป้ายจะติดอยู่ในส่วนที่คนเดินผ่านจำนวนมาก เเละผลพลอยได้อีกอย่างคืออาจทำให้คนที่ไม่เคยรู้จัก ก็จะได้รู้จัก และอาจกลายเป็นแฟนคลับคนใหม่ก็เป็นได้
ตลาดป้ายศิลปิน เติบโต-กำลังซื้อไม่ลด
“ในช่วงมา4 ปี ที่ผ่านมา ถือว่าเทรนด์ป้ายโฆษณาMRT ของกลุ่มเเฟนคลับโตขี้นเรื่อยๆ มีดีมานด์สูงจริงๆ ทำให้เราต้องขยับทำอะไรเพิ่มเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า สมัยก่อนส่วนใหญ่เป็นป้ายของศิลปินเกาหลี เเต่ตอนนี้ศิลปินไทยเยอะขึ้นมาก มีศิลปินจีน ญี่ปุ่น เเละอาเซียนเพิ่มขึ้นด้วย”
ณัฐวุฒิตรีวิศวเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบงคอก เมโทร เน็ทเวิร์คส์ จำกัด หรือBMN ผู้บริหารพื้นที่เชิงพาณิชย์ของMRT เล่าให้Positioning ฟังว่า บริษัทมีการตั้งทีมงานเพื่อดูเเลลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ เพราะต้องการเข้าใจถึงสิ่งที่เเฟนคลับตั้งใจเเละอยากจะสื่อสารออกไป โดยความต้องการที่ลูกค้าขอมาในช่วงนี้ ส่วนใหญ่อยากให้เปิดพื้นที่จัดMeet and Greet เเละกิจกรรมเเบบเอ็กซ์คูลซีฟ เอาโปสเตอร์มาตกเเต่งได้ในช็อป ฯลฯ
“เเม้ช่วงCOVID-19 เศรษฐกิจจะค่อนข้างฝืดเคือง เเต่ป้ายMRT ของเเฟนคลับไม่ได้รับผลกระทบ เเละไม่ลดลงเลย”
ด้านมุมมองจากเเฟนคลับที่ให้สัมภาษณ์กับ Positioning บอกว่า เเม้ช่วงนี้จะต้องระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น ตามภาวะเศรษฐกิจ เเต่เมื่อโรคระบาดทำให้ไม่ได้ไปชมคอนเสิร์ต เเละยังไม่ได้ซื้ออัลบั้มใหม่ ก็สามารถจัดสรรเงินเหล่านั้นมาร่วมระดมทุนเเทน หรือเเฟนคลับบางคนก็ไม่ได้รับผลกระทบทางการเงินเเละการงานมากนัก ก็ถือว่ายังมี "กำลัง" พอที่จะสนับสนุนศิลปินที่ชอบได้ [caption id="attachment_1301977" align="alignnone" width="1200"]
ตัวอย่างป้ายโฆษณาขนาดกลาง (เเนวนอน)ใน MRT[/caption]
เมื่อมองจากสัดส่วนรายได้ พบว่า รายได้รวมจากป้ายHBD ศิลปินจากกลุ่มเเฟนคลับถือเป็นส่วนเล็กๆ ของสื่อโฆษณาทั้งหมดของBMN คิดเป็นเเค่2-3% เพราะส่วนใหญ่เป็นเเบรนด์สินค้าถึง97%
“ถึงจะน้อยเเต่เราไม่ละทิ้ง เราจะดูเเลกับลูกค้ากลุ่มเเฟนคลับเป็นพิเศษ เพราะต้องทำความเข้าใจพวกเขาด้วย ด้วยการที่เขาทำด้วยความชื่นชอบ เราจึงไม่ได้มองว่าต้องเอากำไรมากหรือเป็นการค้าจ๋าขนาดนั้น รวมถึงเป็นการสร้างสีสันเเละความหลากหลายให้สถานีด้วย คนเเวะมาถ่ายรูป ก็เป็นการเพิ่มทราฟฟิกเเละการจับจ่ายใช้สอยไปในตัว”
ขยายเรทราคาให้“ยืดหยุ่น” มากขึ้น
ในช่วงเเรกๆ การทำป้ายHBD ศิลปินต้องใช้เงินอย่างน้อยหลักหมื่นต้นๆ ถึงหลักเเสน เเต่ตอนนี้มีการขยายราคาลงมาให้อยู่หลักพันปลายๆ เพิ่มพื้นที่วางป้ายให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น อย่างการมี "ป้ายเล็ก" สำหรับลูกค้าที่มีงบจำกัด
โดยส่วนใหญ่เเฟนคลับจะมีการจองป้าย ประมาณ15 วัน-1 เดือน เป็นธีมอวยพรวันเกิดหรือเเสดงความยินดีในโอกาสพิเศษออกเพลงละครหรือออกอัลบั้มใหม่
สำหรับรูปแบบในการ "ระดมทุน" (Donate) ทำป้ายของเหล่าเเฟนคลับ ส่วนใหญ่จะกระจายข่าวผ่านทางทวิตเตอร์ ที่มีฐานเเฟนคลับนิยมใช้กันเยอะมาก บางโปรเจกต์อาจมีการระดมทุนผ่านการขายของที่ระลึกต่างๆ ด้วย ซึ่งก็มีการระดมทุนกันได้อย่างรวดเร็ว เเละมีการโหวตเลือก "รูปภาพ-โลเคชั่น" ที่จะวางโปรเจกต์นั้นๆ ด้วย
บางกลุ่มเเฟนคลับก็ติดต่อโดยตรงกับทีมงานBMN เอง หรือบางกลุ่มก็ติดต่อผ่านเอเยนซี่โฆษณา โดยค่าใช้จ่ายของการติดตั้งป้ายนั้น รวมค่าพื้นที่มีเดีย สถานี ภาษีมูลค่าเพิ่มและระยะเวลาที่ต้องการติดตั้งไปด้วย ซึ่งมีไซส์ที่นิยมกันอยู่3 ขนาดคือ
- ขนาดเล็ก(เเนวตั้ง-เเนวนอนเล็ก) เรทราคาตั้งเเต่หลักพันปลายๆ ถึง3 หมื่นบาท
- ขนาดกลาง(แนวนอน) เรทราคาตั้งเเต่3-8 หมื่นบาท
- ขนาดใหญ่ เรทราคาตั้งเเต่8 หมื่น - แสนบาท
“ราคาของป้ายศิลปินมีอยู่หลากหลายมาก เริ่มตั้งเเต่หลักพันปลายๆ ไปจนถึงหลักเเสน ขึ้นอยู่กับระยะเวลาเเละโลเคชั่น เช่นถ้าขึ้นเเค่15 วันจะถูกลงไปอีก อยู่จุดไหน สถานนีไหน ขนาดเท่าไหร่ จุดที่คนมองเห็นมากน้อย ก็จะมีราคาที่ต่างกัน รวมถึงโปรโมชันที่ได้ด้วย”
[caption id="attachment_1301979" align="alignnone" width="1187"]
ตัวอย่างป้ายโฆษณาขนาดเล็ก (เเนวตั้ง) ใน MRT[/caption] สำหรับงบประมาณที่ใช้ในการทำป้าย ส่วนใหญ่แฟนคลับสร้างโปรเจกต์ขึ้นแล้วทำการระดมทุน (Donate) เพื่อนำเงินมาทำป้าย โดยใช้การกระจายข่าวผ่านทาง Twitter (แฟนคลับเกาหลีอยู่ใน Twitter จำนวนมาก) ซึ่งรูปแบบการระดมทุนจะมีของที่ระลึก เช่น โปสต์การ์ด, พวงกุญแจ ฯลฯ ให้กับแฟนคลับที่ร่วมระดมทุนด้วย
ขณะที่เรทป้ายโฆษณาสำหรับเเบรนด์สินค้านั้น ส่วนใหญ่อยู่ที่"หลักหมื่น-หลักล้าน" โดยทีมBMN บอกว่าสามารถปรับได้เสมอ เพราะเป็นเเคมเปญที่เป็นพาร์ทเนอร์กัน โดยในช่วงหลังๆ ก็มีเเบรนด์ใหญ่เข้ามาดีลเเบบระยะยาวเพิ่มขึ้น
"ปีหน้าสถานการณ์น่าจะดีขึ้นเรื่อยๆเเต่สิ่งที่เราห่วงอย่างเดียวคือ“การเมือง” เพราะคาดเดายากเรื่องเศรษฐกิจกับการเมืองกระทบในเเง่ของโฆษณาอยู่เเล้วก็หวังว่าเราจะปรับตัวได้ตามเเผนที่เราวางไว้"
อัดโปรโฆษณา ซื้อ1 เเถม1 ช่วงวิกฤตโควิด
วิทสุวัฒน์ อำคาเพท กรรมการผู้จัดการของ BMN กล่าวว่า ตอนนี้ผู้โดยสารก็กลับมาประมาณ80% เเล้ว ผู้โดยสารอยู่ที่3-4 เเสนคนต่อเที่ยวต่อวัน นอกจากนี้ยังต้องนับถึงผู้ใช้บริการ“ทางลอด” เช่นในสถานีจตุจักร พระรามเก้า ที่เเม้ไม่ได้โดยสารรถไฟ เเต่ก็เข้ามาในพื้นที่ มาช้อปปิ้งที่Metro Mall มารอเพื่อน ดังนั้นจำนวนผู้ใช้บริการก็จะมากกว่าตัวเลขที่รายงานไป ตามปกติเเล้ว ผู้คนจะใช้รถไฟฟ้าน้อยที่สุดในช่วงเทศกาลสงกรานต์เเละวันหยุดยาว เเต่สถานีจตุจักร จะยังเท่ากันทุกวัน เพราะคนยังมาเดินตลาดนัด มาวิ่งออกกำลังกายที่สวน
โดยสถานีที่มีคนใช้เยอะสุดคือ“สุขุมวิท” ที่มีผู้โดยสารที่เเตะตั๋วราว1 เเสนคนต่อวันผู้ใช้บริการผ่านพื้นที่ราว2 เเสนคนต่อวันรองลงมาคือเพชรบุรีพระรามเก้า เเละจตุจักร บริษัทคาดว่าปีหน้า จะมีผู้มาใช้บริการจะเพิ่มขึ้นเเตะหลักล้านคน ใน38 สถานี เพราะ“สถานการณ์คงดีขึ้นกว่านี้”
สถานการณ์หลังจากช่วงCOVID-19 ที่หลายเเบรนด์ต้อง“ชะลอ” งบประมาณในการทำการตลาดไปนั้น การซื้อโฆษณาใน MRT ลดลงไปหรือไม่
“ผมว่าในภาพรวมของการซื้อโฆษณาในMRT ไม่ลดในเเง่พื้นที่ เราก็พยายามเติมให้เต็มทุกที่ เเต่อาจจะไม่ได้ทำกำไรจากโฆษณามากนักในสถานการณ์เเบบนี้ ดังนั้นจึงมีข้อเสนออย่างการ ซื้อ1 เเถม1 ที่ได้ช่วยทั้งลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าเเละพื้นที่ของเราเต็มด้วย”
จากนั้นเมื่อสถานการณ์ดีขึ้น BMN ก็มีการดูเเลเฉพาะร้าน เฉพาะสถานี ส่วนใหญ่จะเน้นมาดูเรื่องสื่อโฆษณา ส่วนร้านค้าจะดูเเลทั้งภาพรวมอยู่เเล้ว เเต่ก็ยังไม่ได้กลับมาเก็บค่าเช่า100% โดยยังมีโปรโมชันเเละส่วนลดอยู่ กระตุ้นให้ร้านต่างๆ ขายของได้ ส่งเสริมให้คนมาซื้อของให้Metro Mall มากขึ้น
“MRT ปรับตัวรับผลกระทบนี้ โดยมองถึง“ความอยู่รอด” ของลูกค้าเป็นหลัก มีการออกมาตรการช่วยเหลือเป็นระยะๆ ตามสถานการณ์ ทั้งให้ส่วนลดเเละให้พื้นที่ฟรีในการขายของ อย่างช่วงเดือนเม.ย. - พ.ค. ลูกค้าอยากไปจัดโรดโชว์ที่สถานีไหน ก็เเจ้งเรามาเเละไปขายของฟรีได้เลย ไม่ต้องเสียค่าเช่า เพื่อให้ลูกค้ายังอยู่กับเราได้นานๆ"
ขณะเดียวกัน การที่ MRT สายสีน้ำเงินมีส่วนต่อขยายครบทั้ง 38 สถานี ก็ทำให้มีพื้นที่ในการบริหารสื่อโฆษณาเพิ่มมากขึ้นไปด้วย ต่อไปมีการเพิ่มพื้นที่สื่อโฆษณา on ground เช่น บริเวณทางเข้าสถานี และปล่องระบายอากาศ ฯลฯ โดยบริษัทได้มุ่งเน้นการให้บริการสร้างสรรค์สื่อโฆษณาต่างๆ ตามความต้องการเฉพาะ (Tailor Made) ร่วมกับ เเบรนด์ชั้นนำเพิ่มมากขึ้น ด้วยนำเสนอที่แปลกใหม่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เเละเดินหน้ากลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน OMO (Online Merges with Offline) ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน
บุกค้าปลีก "ไซส์เล็ก" รับเทรนด์ Grab & Go
อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ BMN คือการปรับปรุงและสร้างสรรค์พื้นที่ค้าปลีก Metro Mall ทกุสถานีไปสู่ The Happy Hub of MRT
โดยการปรับรูปแบบการขายของร้านค้า ให้เป็นรูปเเบบ“ไซส์เล็ก” มากขึ้น เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ซึ่งได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากหลายเเบรนด์ ที่ได้ปรับเปลี่ยนร้านอย่างเช่นFuji To Go , Bon To Go ของโอ ปอง แปง , CoCo Express เเละอีกหลายๆ ร้านที่ปรับร้านเเละขายสินค้าขนาดเล็ก เพื่อคนเดินทางมากขึ้น
ผู้บริหาร BMN บอกว่า ด้วยความที่MRT เป็นพื้นที่ใหญ่ มีดีมานด์ตลาดสูง บริษัทจึงมีเเผนขยายพื้นที่โฆษณาไปเรื่อยๆ ตามมุมต่างๆ ของสถานีที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยการจัดสรรพื้นที่นั้น หลักๆ จะดูจากอินไซต์ที่เรามี ทั้งเรื่องโลเคชั่นเเละขนาด ให้ตอบโจทย์เเต่ละสินค้าที่ไม่เหมือนกันได้ ช่วยให้ร้านค้าขายของดีขึ้น เพราะอยู่ในสถานที่“ที่ใช่”
ทั้งนี้ พื้นที่การค้าใน MRT มีอยู่2 โซน ได้เเก่ Metro Mall ซึ่งเป็นร้านช็อปใหญ่ เเละโซนEvent Area ซึ่งเป็นพื้นที่ให้ร้านไซส์เล็กเข้ามาขาย Grab & Go เเบบ100% เน้นให้ผู้โดยสารเเวะซื้อสินค้าระหว่างเดินทางได้สะดวก
“พื้นที่เราอยู่ยาว เเต่ร้านค้าในโซนEvent Area จะอยู่สั้น ประมาณ10-14 วัน สร้างความหลากหลายให้MRT ลูกค้าจะได้ไม่จำเจ เพราะผู้โดยสารเราขี้เบื่อ ชอบเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ถ้าร้านมีสินค้าหลากหลายให้เลือก มีSeasonal Menu ก็จะมัดใจลูกค้าผู้เดินทางได้ดีกว่า”