ชูกำลัง 2 หมื่นล้าน ระอุ “บาวแดง” ตรึงราคาเขย่าบัลลังก์ M-150
ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง 2 หมื่นล้านบาท เริ่มกลับมาฟื้นตัวอีกครั้งตั้งแต่ช่วงปลายปี 2565 ที่ผ่านมา หลังจากเจอพิษโควิด-19 และปัญหาต้นทุนวัตถุดิบหลาย ๆ อย่างที่พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ โอสถสภา ต้องตัดสินใจครั้งสำคัญด้วยการปรับราคา “เอ็ม-150” แบรนด์เจ้าตลาดขึ้นเป็น 12 บาท (เมื่อเดือน ก.พ. 2565) ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของตลาด จากที่ยืนราคา 10 บาท มานานกว่า 40 ปี และเมื่อต้นเดือน มี.ค. 2566 ที่ผ่านมา ค่ายกระทิงแดง ก็ประกาศปรับราคาเป็น 12 บาท เช่นกัน
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ล่าสุด (29 มี.ค.) คาราบาวแดง เบอร์ 2 ของตลาด ได้ประกาศผ่านเฟซบุ๊ก และไลน์ โดยมีข้อความระบุว่า “ถึงคนไทยทุกคน มีหลายคนสงสัยว่า เรายังไม่ขึ้นราคา หรือจะขายราคาเดิมได้อีกนานแค่ไหน ความเป็นนักสู้มันอยู่ตรงนี้ เราขอประกาศว่า คาราบาวแดง ยืนราคา 10 บาท เท่าเดิม เราจะขายราคานี้ให้นานที่สุด เพื่อยืนหยัดสู้เคียงคู่คนไทย เป็นเครื่องดื่มชูกำลัง (ใจ) ให้ทุกคนพร้อมสู้ในทุก ๆ วัน #ยืนราคาเพื่อคนไทย”
ความเคลื่อนไหวนี้อาจจะสะท้อนถึงภาพการแข่งขันที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ได้เป็นอย่างดี
“บาวแดง” ยืนราคา 10 บาท
“เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ย้ำในเรื่องนี้ว่า แม้คู่แข่งจะปรับราคาขึ้น แต่คาราบาวแดง จะยังตรึงราคาไว้เท่าเดิม เนื่องจากมีรายได้จากต่างประเทศ ทั้ง กัมพูชา เมียนมา และเวียดนาม เข้ามาชดเชย ที่ผ่านมาการที่คู่แข่งปรับราคาขึ้นก็ทำให้คาราบาวแดงมีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้น
“ราคา 10 บาท ถือเป็น เมจิก นัมเบอร์ ซึ่งคู่แข่งแบรนด์เขามีสินค้าหลายตัว เขาเลือกที่จะปรับขึ้นราคาในตัวหลัก ส่วนตัวรองยังขาย 10 บาท เท่าเดิม เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่ยังเซนซิทีฟต่อราคาที่เพิ่มขึ้น แต่คาราบาวแดงมีตัวเดียว”
แม่ทัพใหญ่ คาราบาว ยังระบุด้วยว่า ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ผลกระทบจากสถานการณ์ โควิด-19 ทำให้มูลค่าตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังตกไปปีละ 3-4% แต่หวังว่าปีนี้ตลาดจะไม่ลบแล้ว เพราะดูจากสถานการณ์โดยรวมตอนนี้ การท่องเที่ยวก็เริ่มกลับมา ธุรกิจมีการจ้างงานมากขึ้น เศรษฐกิจจะเริ่มฟื้นตัวกลับมา แต่ด้วยสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป และเศรษฐกิจ-กำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัวดีนัก กลยุทธ์ที่บริษัทจะใช้ยังเน้นไปที่ทีมสาวบาวแดงเป็นสำคัญ ที่จะลงไปทำกิจกรรมต่าง ๆ ในพื้นที่อย่างต่อเนื่อง
“เครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่มีความพิเศษอย่างหนึ่งคือ คนจะซื้อต่อเมื่อต้องการกิน ไม่มีใครซื้อเก็บไว้ที่บ้าน ดังนั้น ตู้แช่ คือ จุดขาย ที่สำคัญ เป็นจุดที่ลูกค้าจะไปซื้อ ถ้าเราสามารถทำกิจกรรมหน้าจุดขายได้เรื่อย ๆ มันคือโอกาสที่เราจะได้พบผู้บริโภค และจะสามารถชักจูงให้ผู้บริโภคที่ไม่เคยกินของเรา หันมากินของเรา ซึ่งก็จะต้องทำควบคู่ไปกับของรางวัลต่าง ๆ ที่มีอย่างต่อเนื่อง”
เอ็ม-150 ย้ำเจ้าตลาด
ขณะที่ “พรธิดา อินสา” Chief Operating Officer and Group Financial บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าวในงาน Opportunity Day ( 24 ก.พ.) ที่ผ่านมา ถึงเรื่องการตัดสินใจปรับราคา เอ็ม-150 เป็น 12 บาท จาก 10 บาท ในช่วงที่ผ่านมา (ก.พ. 2565) ว่า เพื่อลดผลกระทบจากต้นทุนที่ปรับตัวสูงขึ้น ขณะที่คู่แข่งทั้ง คาราบาวแดง-กระทิงแดง ยังตรึงราคาและทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย ส่งผลกระทบต่อการขายและรายได้ของ เอ็ม-150 ทำให้บริษัทหันมาใช้กลยุทธ์การใช้กลุ่มผลิตภัณฑ์ในตลาดทั้ง 2 ราคา ซึ่งทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดช่วงปลายปีที่ผ่านมาเริ่มทรงตัว และเริ่มฟื้นตัวขึ้น โดยปี 2565 ที่ผ่านมา เอ็ม-150 มีส่วนแบ่งทางการตลาด 49% จากเดิมที่มีราว ๆ 55%
สำหรับแนวทางจากนี้ไป บริษัทยังไม่เปลี่ยนกลยุทธ์ โดยยังเดินหน้ากลยุทธ์ premiumize ที่มีการออกสินค้าราคา 10 บาท ออกมาทำตลาด เนื่องจากมองว่า มีกลุ่มลูกค้าของบริษัท 50:50 ที่พร้อมจะจ่าย 10 และ 12 บาท จึงปรับสินค้าเป็น 2 กลุ่ม เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม นอกจากนี้การที่คู่แข่งปรับราคาจาก 10 บาท เป็น 12 บาท จะทำให้ตลาดที่เป็นเซ็กเมนต์ 12 บาท เติบโตมากขึ้น ขณะเดียวกันก็จะใช้กลยุทธ์ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง-มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง อย่างต่อเนื่อง และจะรุกหนักทั้ง ออฟไลน์ และออนไลน์
หากดูยอดขายรายไตรมาสของปีที่ผ่านมาก็จะพบว่า ยอดขายของเอ็ม-150 เริ่มเสถียรในช่วงไตรมาส 4/2565 โดยเฉพาะในช่องทางเทรดิชั่นนอลเทรด และมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ประมาณ 47.3% ซึ่งบริษัทตั้งเป้าการเติบโตต่อจากไตรมาส 4 ไว้ประมาณ 2% ในปีนี้ และตั้งเป้าเติบโตเป็นดับเบิลดิจิตทั้งรายได้และกำไร สำหรับในปีนี้ รวมทั้งตั้งเป้าเครื่องดื่มตระกูลเอ็ม เป็นเจ้าตลาดทั้งเซ็กเมนต์ 10 บาท และ 12 บาท
“เอ็ม-150 ยังเป็นผู้นำตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 49% โดยปีที่ผ่านมาเรามีการส่งตัว premiumize เข้าสู่ตลาดเพื่อผลักดันการเติบโตของมูลค่าตลาดในระยะยาว ปีที่ผ่านมาตลาดมีมูลค่าตลาดรวม 20,500 ล้านบาท หรือเติบโต 9% จากปีก่อนหน้านี้ ซึ่งเป็นผลมาจากการผลักดันการเติบโตของตลาดผ่านการผลักดันตัว premiumize ตลาดของเอ็ม-150 ปัจจุบันตลาดรวม แบ่งเป็นสินค้าราคา 12-15 บาท มีสัดส่วน 47.5% และสินค้าราคา 10 บาท เท่ากับ 51.6%
กระทิงแดง เจาะคนรุ่นใหม่
ด้าน กระทิงแดง หลังจากที่ได้ประกาศปรับราคาขายปลีกเฉพาะ “กระทิงแดง สูตรคลาสสิค” จาก 10 บาท เป็น 12 บาท เริ่มมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม 2566 โดยให้เหตุผลว่า เนื่องจากต้นทุนการผลิตที่ปรับตัวสูงขึ้น ก็ได้มีความเคลื่อนไหวตามมา ด้วยการปรับภาพลักษณ์แบรนด์เพื่อขยายฐานสู่คนรุ่นใหม่ ผ่านแคมเปญ “Trust Your Energy…เชื่อสุดใจ พลังในตัวคุณ” พร้อมส่งโปรโมชั่น “กระทิงแดงเลือกรวยได้” ร่วมลุ้นรวยเลือกของรางวัลได้เอง ไม่ว่าจะเป็นรถ ทองคำ หรือแก็ดเจต รวม 3,090 รางวัล กว่า 7 ล้านบาท ผ่านทาง Line Official Account กระทิงแดง ตั้งแต่ 15 มี.ค. และยิงยาวไปจนถึง 15 มิ.ย.ที่จะถึงนี้
“ประไพภักตร์ ไวเกิล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลบอล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า “Trust Your Energy…เชื่อสุดใจ พลังในตัวคุณ” เป็นแคมเปญหลักที่กระทิงแดงใช้ในการสื่อสารถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีบริโภคเป็นศูนย์กลาง ผ่านสื่อโฆษณาทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่ครอบคลุมและทันสมัย ถ่ายทอดให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีความมุ่งมั่นในทุกกิจกรรม เจาะไปยัง Micro Moments ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันก็ตาม โดยมีกระทิงแดง เป็นเครื่องดื่มคู่ใจช่วยปลุกพลังในทุก ๆ โมเมนต์
ขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนพื้นที่โฆษณาต่าง ๆ ทั้งออนไลน์ และสื่อนอกบ้านให้เป็นพื้นที่เติมพลัง โดยสื่อโฆษณาออนไลน์แบบเฉพาะเจาะจง จะปรับข้อความสื่อสารตามโมเมนต์ที่เกิดขึ้นตามช่วงเวลาต่าง ๆ และตามเซ็กเมนต์ของกลุ่มเป้าหมาย เสริมด้วยดิจิทัล บิลบอร์ด ในย่านต่าง ๆ โดยจะมีข้อความที่เปลี่ยนไปให้เข้ากับ Micro Moments ต่าง ๆ เช่น “ช่วงเช้า-มาทำงานแต่เช้า ทุก Mission วันนี้เราจะทำให้ได้” เป็นต้น รวมถึงการจัดกิจกรรม On-ground ลงพื้นที่ ช่วยปลุกพลังบวกของกลุ่มเป้าหมาย ให้เชื่อในพลังของตัวเอง เพื่อให้เราไปสู่เป้าหมายได้
เปิดเกมลดราคารับสงกรานต์
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า เอ็ม-150 ยังมีการจัดโปรโมชั่น ในหลากหลายรูปแบบ เช่น ซื้อคู่ (สูตรเพิ่มวิตามินบี 12 สองเท่า-สูตรน้ำผึ้ง) ถูกกว่า เพียง 20 บาท จากปกติ 22 บาท (24 มี.ค. – 24 เม.ย.) ที่ 7-11 ทุกสาขา หรือ การจับมือกับปั๊มน้ำมัน ปตท. เมื่อเติมน้ำมันดีเซล ครบ 1,200 บาทขึ้นไป/ใบเสร็จ รับฟรี M-150 สูตรน้ำผึ้ง ขนาด 150 มล. 1 ขวด (1 เม.ย.- 30 เม.ย.) เป็นต้น
ขณะที่ คาราบาวแดง ก็มีความเคลื่อนไหวในการกระตุ้นยอดขายในช่วงเทศกาลสงกรานต์ที่เป็นหน้าขายสำคัญ ด้วยการจัดโปรโมชั่น ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 2 ขวด ราคา 18 บาท จากปกติ 20 บาท ตั้งแต่วันนี้จนถึง 23 เม.ย. และซีเจ มอร์ 2 ขวด ราคา 18 บาท จากปกติ 20 บาท ตั้งแต่วันนี้จนถึง 24 เม.ย. นี้ และเมื่อเร็ว ๆ นี้ คาราบาวแดง จัดโปรโมชั่น “บาวแดงช่วยคนไทยสร้างอาชีพ ปี 2 แจกมอ’ไซค์ทุกวัน แจกล้านทุกเดือน” (1 มี.ค.- 31 ก.ค.) แจกมอเตอร์ไซค์ทุกวัน 100 วัน 100 คัน แจกล้านทุกเดือน เริ่มประกาศผล 28 เม.ย.นี้เป็นต้นไป พร้อมการส่งทีมสาวบาวแดงลงพื้นที่เข้าไปช่วยจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับร้านค้าทั่วประเทศ
นอกจากนี้ยังสร้างสีสันด้วยกลยุทธ์ collaboration จับมือกับ ห่านคู่ ส่ง คอลเล็กชั่น Carabao x Double Goose Made in Thailand ออกมาสร้างสีสัน ทั้งเสื้อ หมวก กระเป๋า
ยังต้องติดตามกันต่อไปยาวๆ ว่า การปรับราคาเครื่องดื่มชูกำลังเป็น 12 บาท ที่เกิดขึ้นจะเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของตลาดหรือไม่ และแบรนด์ไหนจะเบียดแย่งมาร์เก็ตแชร์มาครอบครองได้มากขึ้นหรือไม่